网红直播带货对消费者购买行为的影响研究

高胜邓义

摘要：通过研究网红直播这一购物场景中的两大要素（网红特征、直播内容）对消费者购买行为的影响，得出以下结论：网红知名度、网红个人魅力、直播氛围对冲动消费行为有显著正向影响，网红专业度与冲动消费呈显著负相关、与目的性消费显著正相关；除此之外，产品优惠力度对目的性消费、冲动性消费均有显著正向影响。

关键词：网红直播；消费者；购买行为

中图分类号：F252 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2024）04-0046-04

引言

互联网技术的发展与日俱新，改变了人们的生活方式以及思维模式，催生出网红经济的发展。各品牌利用知名网红的宣传将消费者吸引并保留在直播间中。在直播间中，通过对产品特点以及应用场景进行讲解，消费者更容易了解到商品信息和产品优势。除此之外，网红在直播过程中展现才艺以及实时语言沟通，给与观众即时反馈，互动性更强，比起单调的传统网商宣传更能让人体验到真实感，从而能以较低的信任成本提高销售量。从消费者心理角度出发，直播带货充分挖掘消费者的购买动机，调动消费者的购买意愿。

以往对网红直播带货和网络电商的研究较多，但多数是停留在现象和成果描述上，少有文章研究网红的营销价值以及新行业背后的逻辑。本文则从消费者的心理因素和行为模式出发，研究网红经济发展逻辑，分析网红直播带货对消费者购买行为的影响，探索目前存在的问题并提出针对性的政策建议。

一、理论框架与实验假设

（一）网红直播带货

网红直播带货作为新型的营销模式，以其特征显著影响消费者购买行为。在网红直播带货过程中，直播网红发挥其意见领袖作用，与消费者产生交互行为并贯穿直播始终，观众则可以通过弹幕等形式与网红进行交流，形成了一种以网红为主体的开放式虚拟社群，营造出一种面对面购物的虚拟场景，增强了消费者的临场感。网红主播通常对消费者市场有着深刻把握，能够利用自身人格特点将产品与消费者进行匹配，引导消费者产生消费行为，因此，网红知名度、直播氛围、产品优惠力度等将会影响带货效率。除此以外，网红直播内容的娱乐性也是其获得更多关注的重要因素。与传统线上销售相比，直播中营造出的消费者互动性、产品动态可视性、优惠活动紧迫性等也会促使消费者冲动消费。

假设1：网红身份特征对消费者购买行为存在正向影响。

假设2：直播内容对消费者购买行为存在正向影响。

（二）消费者购买行为

消费者购买行为可分为计划购买和非计划购买。将消费者计划购买的商品与实际购买的商品进行比较，认为那些在非计划之内的购买即为冲动性购买，而那些计划之内的购买行为为目的性购买。已有研究表明，冲动性购买占网络购物的34%。冲动性购买行为最早由美国杜邦公司提出，在已有的研究文献中，还没有统一的判断标准，国内学者蔡雅琦（2004）、刘娜（2010），国外学者Piron（1991）和Youn（2000）从各自的不同角度定义了这种行为。笔者认为，这是一种突然、迅速的，在当下立刻发生的、伴有情绪体验的不理性购买行为。

假设3：网红身份特征促进消费者冲动购买行为。

假设4：直播内容对消费者冲动购买行为产生影响。

二、研究设计与实证分析

（一）问卷设计

本文通过问卷调查的形式收集数据。问卷由三部分组成。第一部分是针对问卷的基本情况进行解读，如对消费者购买行为的分类，包括冲动性购买、目的性购买的说明；第二部分为受访者基本情况的调查，包括性别、年龄层次、网购经验等；第三部分则是以简单的问题测度网红直播特征对消费者购买行为的影响。本文将网红直播特征细分为网红特征及直播内容特征，并基于假设内容设计以下量表，将网红身份特征、直播内容特征以及消费者购买行为等三个变量具体化，力求量表的完整性（如表1）。本研究通过在线上各大交流平台发放问卷，兩周后收回308份有效问卷，问卷有效率超过95%。

（二）描述性统计分析

根据收回问卷的统计，问卷调查第一部分的填写情况（如表2）是，参与本研究的308位消费者中，有58.8%女性、41.2%男性，参与者年龄主要集中于19—35岁之间。绝大部分参与者都有较成熟的网络购物经验，多数参与者网购经验大于5年，部分有2—4年经验，少部分不足一年。

表2 描述性统计结果

（三）信效度检验

本研究借鉴国内外成熟量表和研究文献，变量均采用李克特五级量表法，1—5依次表明非常反对至非常赞同。为保证量表能够更好反映网红直播对消费者购买行为的影响，对量表进行信效度检验，并根据探索性因子分析结果进行修订和完善。

对量表进行信度分析结果如表3所示，Cronbach'sα均大于0.8，通过信度检验。其中，网红知名度α为0.802，网红个人魅力α系数为0.810，网红专业度α系数0.823；直播氛围α为0.808，产品优惠力度α为0.835，消费者购买意愿的α系数为0.880。

对量表进行效度分析，KMO检验值=0.887>0.8，表明其适合做因子分析。6个公共因子（网红知名度、网红个人魅力、网红专业度、直播氛围、产品优惠力度、消费者购买意愿）因子载荷均高于0.50，且均落在相应变量上，累计方差贡献率达到74.36%，因此问卷效度较好。

（四）相关性分析

本文利用SPSS软件进行pearson相关性分析对模型假设进行检验，得出结果如表4所示。其中，网红知名度（r=0.5290，p<0.01）、网红个人魅力（r=0.4382，p<0.01）、网红专业度（r=0.6102，p<0.01）、直播氛围（r=0.0230，p<0.01）、产品优惠力度（r=0.0982，p<0.01）与目的性购买均呈显著正相关，网红知名度（r=0.6201，p<0.01）、网红个人魅力（r=0.4788，p<0.01）、直播氛围（r=0.2031，p<0.01）、产品优惠力度（r=0.4702，p<0.01）与冲动性购买均呈显著正相关，而网红专业度（r=-02379，p<0.01）则与冲动性消费呈显著负相关。

（五）路径分析

利用spss进行路径分析，p值<0.1时表明其影响路径显著，结果如表5所示。实验结果显示，网红特征对目的性消费均呈正向影响，但仅网红专业度对目的性消费的正向影响显著。对于冲动性消费行为，网红特征对其影响均显著。具体来说，网红知名度与网红个人魅力对冲动性消费呈显著正相关；网红专业度对冲动消费有抑制作用，呈显著负相关。直播内容特性对目的性消费和冲动性消费的影响均呈正相关，但直播气氛对目的性消费的影响不显著。

该结果说明，消费者在观看网红直播的过程中产生的消费行为会受到网红特征以及直播内容的影响，大多数消费者会因为网红知名度高、流量大且具有个人魅力而更容易产生冲动消费行为。但是，若网红能够在介绍产品时进行专业讲解，则能够有效促进消费者进行目的性消费，且影响系数大于网红知名度及个人魅力对冲动消费的影响。直播氛围过于紧张时会使消费者的情绪较激动，从而产生冲动消费行为，而往往这些行为发生后也伴随着较高的退货率与差评率。产品优惠力度对目的性消费和冲动性消费均有促进作用，其中对冲动性消费的影响大于对目的性消费的影响。

三、结论与建议

基于以上实证研究，我们得出以下结论：网红知名度、网红个人魅力、直播氛围对冲动消费行为有显著正向影响，网红专业度与冲动消费呈显著负相关、与目的性消费显著正相关；除此之外，产品优惠力度对目的性消费、冲动性消费均有显著正向影响。网红直播带货的成功并不是偶然发生的现象，作为经济发展的新形式和新亮点，它满足了互联网市场的发展需求，同时也符合市场消费者心理因素和购买机制。为促进网红直播带货这种商业模式的健康可持续发展，基于实证结论，本文提出以下政策建议。

（一）加大行业监管力度，保障消费者权益

网红直播带货作为一种新模式，经过了一个高速发展和野蛮生长时期，如今迫切需要监督这个新兴行业使之健康发展。由于市场监管部门的监管未能及时跟进，所以还存在部分网红带货电商存在造假、以次充好、夸大宣传等欺骗消费者的行为，消费者常常发现自己购买的商品与主播介绍的不一致，甚至有未经过市场机构认证的“三无”产品。

相关主管部门须加大监管力度，促使直播间销售的产品符合相关法律法规要求。一方面，要严厉打击直播带货中的虚假宣传现象，要对网红带货的产品及其供货商进行不定期抽查检验，从根源上杜绝三无产品；另一方面，应号召广大消费者采用正确有效的购物平台，若发现直播出现欺骗消费者的行为，应通过官方举报通道进行检举，以保障消费者在消费、售后等多方面的正当权益。

（二）引导主流文化氛围，打造健康直播环境

网红直播带货作为最近几年兴起的营销模式，大胆将网红、直播、电商结合起来，搭上了我国经济和互联网快速发展的顺风车，成为一种新型消费文化。但在网红直播过程中仍存在着一些不正之风，少数网红利用不正当的营销方式刺激消费者，在直播过程中传播负能量或扭曲的价值观，以丑为美博取消费者眼球等。目前相关部门对这类网红和直播进行了严厉打击，通过封号、禁言等方式打击了这类不正当风气。然而更需要网红，尤其是一些头部主播尽快认识到自身的文化宣传作用，营造健康、积极的文化氛围，与消费者一起努力打造健康的直播环境，共同继承和发扬中国的优秀道德体系。

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