新时代“市场营销”课程教学设计探索
高璆崚
（北京第二外国语学院 北京 100024）
在全球化的大环境中，市场竞争愈发激烈，以互联网和数字化为代表的外部环境正在发生着巨大的变化[1]，使得市场经济与消费者行为领域都出现了许多新的问题和挑战。企业如何精准识别消费者群体和行为，敏锐察觉消费者需求并理解市场营销外部环境，从而做好市场营销工作成为企业的重大问题。因此，需要对新时代“市场营销”课程教学设计进行梳理、探索和总结。
1 “市场营销”课程教学设计的时代背景
在全球化、互联网以及数字化大背景下，作为现代管理理论的重要组成部分，“市场营销”这门课程在明晰现代市场营销基本理论的基础上，依次从营销理念、市场分析、营销战略、营销组合策略等模块展开教学，以使学生掌握系统化的现代营销管理理论，并学会应用相关理论帮助企业开展高质量的营销管理活动。市场营销课程的开设，既有利于加深学生对市场营销基本理论和内在规律的认识，又有利于学生在立足于中国本土营销环境和特色的基础上，综合运用市场营销原理来对现实的营销实践问题进行分析和研究[1]。
2 “市场营销”课程的特点
2.1 学科特征
“市场营销”是一门研究企业如何满足顾客需要的学科，在实践中运用相关知识和机理制订各类产品、品牌的营销战略行动。同时，在数字化营销的今天，优秀的数字化营销人才需要读懂消费者的互联网行为，并且挖掘这些行为背后的机理与机制，从而更好地帮助企业做出战略决策。作为商学院市场营销系学生的专业必修课，“市场营销”是在信息化时代培养适应时代发展的营销人才的重要课程之一。“市场营销”具有很强的综合性、理论性和实践性，其最终的教学目的是使学生能够在纷繁复杂的消费行为和营销策略背后挖掘其理论机制，运用市场营销理论知识来调查、分析和解决问题，采用启发式教学从本质上提升学生的理论素养和分析实践能力[2]。
2.2 学情特征
①知识结构：本门课程的开设一般放在本科二年级，学生已经在本科第一年完成了“管理学原理”“微观经济学”等工商管理基础课程的学习，对管理学的相关知识与理论具有了初步认识，对现实的营销案例实践有一些基本了解，基本概念和理论已经有所了解，具备运用相关理论对实践问题进行分析的能力，为进一步结合营销实践学习市场营销的理论和机理打下了基础。
②认知特点：学生对“市场营销”这门课程已经有了一些宏观的认识，理解了识别和确定目标消费者以及以消费者为中心的重要性。“市场营销”作为一门理论与实践相结合的课程，能够帮助学生了解基于消费者心理与行为而进行市场决策的框架。这门课程既涉及营销学和心理学相关的理论知识，同时也与前沿的营销实践紧密相连。在传统仅注重理论讲解的教学方式下，学生难以真正理解市场营销理论的真正内涵，更难以与现实的营销实际相结合，无法很好地对现实实践案例进行分析、理解和运用。因此，很多同学简单地认为“市场营销”只需要死记硬背概念和定义来应付考试就可以了，不能立足于中国本土的营销环境特色和顺应互联网大数据的营销潮流，真正将理论与营销实践的真实场景结合起来。
③思维特点：工商管理类尤其是市场营销专业学生的思维非常活跃，学习能力和发散思维能力很强。这一阶段的学生更加注重案例教学和学以致用[3]，对于如何将书本上学到的理论知识与现实的营销操作情境结合更加关注，更加关心当下国内营销实践与知识点的结合。因此，本门课程应在强化知识结构的同时循序渐进，注重思维能力的培养和引导，并注重学生批判性思维能力以及创新能力的培养[4]。
2.3 课程管理
依据当前对本科生培养教学各环节的标准和教学管理工作规范，针对工商管理类尤其是市场营销专业学生的特点和学习痛点，本课程采用了“理论―实践”相结合的教学模式，摆脱传统理论讲解的枯燥模式，将前沿的市场营销理论与中国现实的互联网和大数据的营销环境与实践场景相结合。“市场营销”以学生为主体，通过案例讨论、问题和情境引导的方式引发学生的兴趣并诱导其思考现象背后的机理，进而通过所学知识对营销实践进行进一步的分析、解释和运用，从而形成“问题引导―理论教学―案例教学―实践教学”多层次、多模块的“理论―实践”相结合的教学方法。
3 “市场营销”课程教学设计探索
3.1 教学理念
一方面，理论与实践相结合，培养学生从不同视角理解现实问题，看问题更加全面。另一方面，“市场营销”以教师为主导，以学生为主体的教学理念，通过问题驱动引导学生思考，由表象挖掘理论本质，激发学生的求知欲和主观能动性，促使学生将市场营销理论与营销实践相结合，在实际问题中进一步加深对理论的理解，并提高运用理论来分析和解决问题的能力。具体来讲：
①使用现实问题激发学生的学习兴趣。教师在“市场营销”教学的过程中，引导学生多问几个“为什么”。学生也是现实中的消费者，在消费过程中可能很少关注自己或他人行为的特点与差异点，也可能很少思考行动背后的心理机制。因此，教师需要引导学生通过多问几个“为什么”的方式鼓励他们主动思索背后的动因与机制，从而激发学生的学习兴趣。
在案例的选择上，选择Z 世代最关注的内容。Z 世代是1995―2009 年间出生的一代人，我们的学生正是Z 世代的主力军。他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通讯设备智能手机产品等影响比较大，选择他们日常使用的数码产品，让学生能够身临其境地体会营销理论与营销实践之间的关系，从而更好地掌握并运用营销理论。
②理论与应用相结合帮助理解掌握。在“市场营销”教学的过程中，理论与应用教学不应该分开，尤其是对于市场营销理论的讲解与挖掘过程。由于市场营销的理论往往是研究者通过案例研究的方式获得的。因此，让学生参与案例讨论的过程可以进一步加深学生对理论构建以及理论应用全过程的理解，通过案例引发关注和讨论，引出理论框架，再讲理论回归案例，同时进行理论拓展，能够帮助学生进一步理解理论和掌握知识点。
③前沿案例讲解强化知识点。在“市场营销”课堂上，教师应避免传统教学中枯燥的知识点讲解环节，在教学中针对市场营销专业的学生，尤其是在介绍理论知识点的过程中，基于中国本土的营销环境，穿插讲解前沿营销实践案例，以及学生身边的、最有体会的案例，有利于帮助学生加深对知识点的理解，并且能够进一步激发学生的学习兴趣，增强主观能动性。
④实践教学提升学生的创新应用。理论的学习最终还是要回归实践并指导实践。针对市场营销专业的学生尤其关注知识应用与操作，一方面，在教学过程中多引入相关知识点在企业营销实践中的经典案例，另一方面，模拟或创造现实企业遇到的营销实践问题，鼓励学生运用知识点来分析和解决问题，切实提高学生对实际问题的分析能力，强化知识点与实践运用的联结。
3.2 教学模式
应打造既生动有趣又富有前沿和实践性的教学场景。由于学生既承担着消费者的身份，又是市场营销专业的学习者，在教学模式上，教师要更为注重实践性，在理论讲解的过程中加入现实和前沿的营销情境，运用理论与实践相结合的模式，加深学生对知识的理解。因此，教师在教学中应将案例分析的内容贯穿整个理论讲解过程，通过学生自身以及身边的购物经验，引导学生思考问题、分析问题和解决问题，激发学生对理论学习的兴趣。
3.3 教学手段
教师创新性地将启发引导、多媒体课件演示、板书总结和案例分析、小组讨论、课堂互动等多种教学手段相结合。提高学生的课堂融入度，教师通过启发引导问题思索激发学生的兴趣，通过多媒体课件和板书强化学生对知识点的理解，使得课堂充满活力和趣味，学生能够在愉快和“沉浸式”的体验中学习到市场营销的经典理论知识。此外，教师要重点关注寓教于乐，创造轻松的课堂氛围，充分调动学生的课堂参与兴趣，激发学生的自我潜能。具体来讲：
①基于学生具体特点以及“市场营销”课程特点进行教学设计，因材施教，突出商学院“市场营销”课程的实践性特色。
②由于市场营销理论不断创新和迭代，教师在备课过程中，应结合国外最新文献内容，与中国版市场营销进行融合，从而一方面体现全球市场营销研究中最新的理论，另一方面也能够很好地结合我国的本土化特征，更好地达到理论与实践的融合。
③邀请学生深度参与全部课程内容，包括小组讨论、案例分析、营销方案设计等，深入思考并形成自己的观点。
3.4 教学策略
“市场营销”教学可采用“启发引导+多媒体课件演示+问题谈论+板书总结”多种教学方式。具体来讲：
①启发引导法。在理论讲解的过程中，教师可通过现实营销情境的构建，通过案例来进行启发引导，引导学生对消费行为的主动思考，提升学习的兴趣。
②多媒体课件演示与板书结合运用。可使用多媒体课件PPT以图片配以主要关键词与知识点的形式，吸引学生的注意力，提升学生的学习兴趣。板书总结本节课最重要的内容，加深学生对课程主题的理解。
③问题分析法。在学生最关注的营销情境下，通过选择案例企业探讨现实营销实践中会遇到的问题，构建解决问题的场景，引导学生运用所学知识来分析和解决现实中的营销问题。
4 “市场营销”课程教学反思与总结
总的来讲，“市场营销”专业师资队伍非常重要[5]，课程设计应有利于学生掌握重点内容，有利于培养学生的营销思维方式。同时，课程思政内容的融入能够更好地强化学生的爱国主义情怀。在理论框架讲解过程中，可通过讨论来加深学生对理论的印象以及理解。为了促进学生思考理论作用于实践的意义，或引入现实的营销实践案例，或引入现实企业遇到的营销问题，引导学生利用所学知识来分析和解决问题，促进学生利用经典理论知识解决前沿营销问题的能力，从而能够完成知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观等三维教学目标的全面落实，让学生真正成为课堂的主人。
