广告英语的模糊性特点探悉
摘要：语言的模糊性是自然语言的一种基本属性。而广告语则借助于模糊性来树立产品形象,引起消费者的注意,实现最大程度的劝导性。在广告英语中运用模糊语言,既能以最经济的方式有效传递产品的信息,又能增强语言的感染力,给消费者留下深刻的印象。
关键词：广告英语 模糊语言 特点
关键词：广告英语 模糊语言 特点
模糊性是自然语言的一种属性，如今已经普遍存在于广告英语的使用中。随着社会的发展，广告已经无处不在，其在市场、交流、经济和社会等领域中都发挥着至关重要的作用。而在广告英语中，模糊性的特点是非常显著的。模糊语言包含的信息量大，表达简洁、效率高，同时使语言表达更委婉、含蓄、有礼貌，将语言适当的模糊处理往往会给广告带来意想不到的积极效果。
1．广告及广告模糊语的内涵
广告涵盖了一切借助于传播媒介形式,向公众传播各类信息的广而告之的活动,包括商业性广告和非商业性广告。广告语言作为广告信息的主要载体，以最经济的方式最大限度地吸引公众的注意力。
广告模糊语包括“模糊语言”和“模糊言语”。 前者指语言的模糊性，比如英语的“modern”既包括汉语的“近代的”,又包含“现代的”意思。它客观存在一定的语言社团一切成员所使用的共同语言中，是客观世界内摸糊事物和人类思维中的模糊概念、模糊逻辑在语言上的反映。而模糊言语是语言表达中的模糊现象,产生于语言的具体运用中,由个人写出、说出的言语作品,只要其语义所指是无定量、无定界或无定指的。这种说出、写出的言语作品就是模糊言语,它很大程度上取决于具体的语言环境。
广告英语中模糊语言和模糊言语都是为了满足广告语言表达交流的需要，能使表达简洁、能提高效率和表意的准确性, 提高表达的灵活性和自由度, 并且能使表达更有吸引力。
1．广告及广告模糊语的内涵
广告涵盖了一切借助于传播媒介形式,向公众传播各类信息的广而告之的活动,包括商业性广告和非商业性广告。广告语言作为广告信息的主要载体，以最经济的方式最大限度地吸引公众的注意力。
广告模糊语包括“模糊语言”和“模糊言语”。 前者指语言的模糊性，比如英语的“modern”既包括汉语的“近代的”,又包含“现代的”意思。它客观存在一定的语言社团一切成员所使用的共同语言中，是客观世界内摸糊事物和人类思维中的模糊概念、模糊逻辑在语言上的反映。而模糊言语是语言表达中的模糊现象,产生于语言的具体运用中,由个人写出、说出的言语作品,只要其语义所指是无定量、无定界或无定指的。这种说出、写出的言语作品就是模糊言语,它很大程度上取决于具体的语言环境。
广告英语中模糊语言和模糊言语都是为了满足广告语言表达交流的需要，能使表达简洁、能提高效率和表意的准确性, 提高表达的灵活性和自由度, 并且能使表达更有吸引力。
2．广告英语模糊性特点分析
2．1模糊性语音
广告英语中最典型的模糊性语言是谐音双关。这是由发音相同或相似的词构成，具有风趣幽默、俏皮滑稽的语言风格，使表达在特定的环境中具有明暗两层含义，既可以增强广告的说服力和感染力，又能给广告观众留下深刻的印象。比如“Make y our every hello a real good buy”，这里就利用了goodby e与g ood buy 的同音异义，从而引起人们的兴趣。可以说，广告作为人们日常生活的一部分，它通过各种方式不断影响人的思维、生活方式和情趣，产生巨大的心理作用和社会作用。在比如“I’m More satisfied!”在这个广告中，More既是香烟的商标,又作副词,修饰后面的过去分词。这也是一个巧妙利用产品名称以达到一语双关效果的成功范例。在“The prose without the con.”这句广告语中，广告商利用了成语“The pros and cons(是非曲直),”利用其词形和发音上的相似性将pros改成prose。可见广告中的双关歧义可使语言幽默、诙谐、妙趣横生,可以借题发挥、旁敲侧击，让观众产生特定的联想，从而加深对该广告的印象和好感。
2．2模糊性词语
在广告英语中，常常有用名词做修饰语提供商品的质量、特点和规格等信息。因为名词修饰语可以存在相当大的模糊性，广告恰恰可以利用这种特性来达到意想不到的效果。而数量词在日常生活中往往给人以精确的印象,但实际上它是以精确的形式传递了模糊的概念。广告中适当地使用数量词可以增加可信度,突出产品的某些特征。比如Is 2 months′salary too much to spend for something that lasts forever? (Diamond) 这句广告就采用了表面上明确的量词，但实际上却以模糊的语义表达出花少量的钱就能买来具有永恒的价值,能给人带来永久精神享受的东西这样的含义。当一个数在句中不表示具体的实数时,这时它只是个虚数。这是数的一种语义模糊现象。有些词单独存在时不会引起人们的形象感,当放入特殊语境时,语言发生从数量到形象的转变,正是数字这种客观存在的模糊性,广告就实现了这种转变。
其次，为了推销产品,广告商要描写产品的性质及品质,对商品进行粉饰和美化,这就需要使用大量的形容词, 所以，形容词的比较级和最高级在广告英语中出现的频率也是很高的。And along the way, you’ll enjoy the warmest, most personal service in the sky。在这句广告词中，“the warmest, most personal service”本身是很模糊的，因为最温暖、最个性化的服务是一种很抽象的，但这个广告却传递出了这个公司能够提供最优服务这样的含义，从而给顾客一种安全感和信任感，极大的吸引了顾客。这种简洁流畅的语言给人们留下了深刻的印象,大大增强了广告宣传的效果。由此可见，形容词的比较级和最高级使其所指外延更为扩大, 意义更为模糊，也使广告内容的语义得以提升。
另外，广告英语还经常利用动词的模糊性。比如look/smell/feel/taste等一些表示人感觉的模糊动词的使用语义模糊，很难确切的加以衡量，但却能增加广告语言的力度。在The cream helps keep you young这句话中我们可以发现，help这个词是很模糊的，它并没有绝对的指出这个产品如何如何，而是把事物弄得模模糊糊，使语气不那么绝对，既可以让消费者因此产生不同程度的心理暗示，又可以为广告商留有一定的回旋的余地。
2．3模糊性句式
广告英语中的模糊性句式通常包括预设疑问句、陈述句、感叹句、独立句、省略句等。这种不同的模糊句式的运用会给广告商留下足够的空间，避免消费者对广告产生的不信任感。在“Wouldn’t you really rather have a Buick?”这个广告英语中，就明显的采用了反问句来激发顾客的购买欲望。在“Are you going gray too early? ”中，我们也能发现这个疑问句并不需要人们作出回答，而是间接的请求消费者购买广告产品。
在广告英语中还经常使用独立句来体现模糊性，独立的句子有着独立的结构，并体现和完整的含义，它们的意义在很大程度上取决于语境。比如“Sharper. Stronger. Faster. Easier.KemPer risk management.” 前四个短句组成的是只有一个字的口号，从而构成一个整体的意义。在这种句子当中，每个独立句之间的关系是相互独立的一句暗示，而不是明确的标准，其中的隐含关系源自广告语所引发的观众想象力和模糊性。
省略方式也是广告英语中常常使用的句式，虽然看似不完整,却赋予消费者无限的遐想空间。比如“Wait here... while the others catch up. ”，使用这样的未完成的句子，广告商力求激励观众深远的想象力后，意义模糊不完整实给读者遐想和回味的空间，以便更好对产品进行促销，从而说服他们采取行动。
2．1模糊性语音
广告英语中最典型的模糊性语言是谐音双关。这是由发音相同或相似的词构成，具有风趣幽默、俏皮滑稽的语言风格，使表达在特定的环境中具有明暗两层含义，既可以增强广告的说服力和感染力，又能给广告观众留下深刻的印象。比如“Make y our every hello a real good buy”，这里就利用了goodby e与g ood buy 的同音异义，从而引起人们的兴趣。可以说，广告作为人们日常生活的一部分，它通过各种方式不断影响人的思维、生活方式和情趣，产生巨大的心理作用和社会作用。在比如“I’m More satisfied!”在这个广告中，More既是香烟的商标,又作副词,修饰后面的过去分词。这也是一个巧妙利用产品名称以达到一语双关效果的成功范例。在“The prose without the con.”这句广告语中，广告商利用了成语“The pros and cons(是非曲直),”利用其词形和发音上的相似性将pros改成prose。可见广告中的双关歧义可使语言幽默、诙谐、妙趣横生,可以借题发挥、旁敲侧击，让观众产生特定的联想，从而加深对该广告的印象和好感。
2．2模糊性词语
在广告英语中，常常有用名词做修饰语提供商品的质量、特点和规格等信息。因为名词修饰语可以存在相当大的模糊性，广告恰恰可以利用这种特性来达到意想不到的效果。而数量词在日常生活中往往给人以精确的印象,但实际上它是以精确的形式传递了模糊的概念。广告中适当地使用数量词可以增加可信度,突出产品的某些特征。比如Is 2 months′salary too much to spend for something that lasts forever? (Diamond) 这句广告就采用了表面上明确的量词，但实际上却以模糊的语义表达出花少量的钱就能买来具有永恒的价值,能给人带来永久精神享受的东西这样的含义。当一个数在句中不表示具体的实数时,这时它只是个虚数。这是数的一种语义模糊现象。有些词单独存在时不会引起人们的形象感,当放入特殊语境时,语言发生从数量到形象的转变,正是数字这种客观存在的模糊性,广告就实现了这种转变。
其次，为了推销产品,广告商要描写产品的性质及品质,对商品进行粉饰和美化,这就需要使用大量的形容词, 所以，形容词的比较级和最高级在广告英语中出现的频率也是很高的。And along the way, you’ll enjoy the warmest, most personal service in the sky。在这句广告词中，“the warmest, most personal service”本身是很模糊的，因为最温暖、最个性化的服务是一种很抽象的，但这个广告却传递出了这个公司能够提供最优服务这样的含义，从而给顾客一种安全感和信任感，极大的吸引了顾客。这种简洁流畅的语言给人们留下了深刻的印象,大大增强了广告宣传的效果。由此可见，形容词的比较级和最高级使其所指外延更为扩大, 意义更为模糊，也使广告内容的语义得以提升。
另外，广告英语还经常利用动词的模糊性。比如look/smell/feel/taste等一些表示人感觉的模糊动词的使用语义模糊，很难确切的加以衡量，但却能增加广告语言的力度。在The cream helps keep you young这句话中我们可以发现，help这个词是很模糊的，它并没有绝对的指出这个产品如何如何，而是把事物弄得模模糊糊，使语气不那么绝对，既可以让消费者因此产生不同程度的心理暗示，又可以为广告商留有一定的回旋的余地。
2．3模糊性句式
广告英语中的模糊性句式通常包括预设疑问句、陈述句、感叹句、独立句、省略句等。这种不同的模糊句式的运用会给广告商留下足够的空间，避免消费者对广告产生的不信任感。在“Wouldn’t you really rather have a Buick?”这个广告英语中，就明显的采用了反问句来激发顾客的购买欲望。在“Are you going gray too early? ”中，我们也能发现这个疑问句并不需要人们作出回答，而是间接的请求消费者购买广告产品。
在广告英语中还经常使用独立句来体现模糊性，独立的句子有着独立的结构，并体现和完整的含义，它们的意义在很大程度上取决于语境。比如“Sharper. Stronger. Faster. Easier.KemPer risk management.” 前四个短句组成的是只有一个字的口号，从而构成一个整体的意义。在这种句子当中，每个独立句之间的关系是相互独立的一句暗示，而不是明确的标准，其中的隐含关系源自广告语所引发的观众想象力和模糊性。
省略方式也是广告英语中常常使用的句式，虽然看似不完整,却赋予消费者无限的遐想空间。比如“Wait here... while the others catch up. ”，使用这样的未完成的句子，广告商力求激励观众深远的想象力后，意义模糊不完整实给读者遐想和回味的空间，以便更好对产品进行促销，从而说服他们采取行动。
3．小结
广告是商品介绍和宣传的重要手段，而广告语则往往借助于模糊性特点来树立产品形象,引起消费者的注意，加深印象，从而实现最大程度的劝导性。需要注意的是，广告语言中的模糊性也是一把双韧剑：如果模糊语言运用得恰当,能增加广告的情感诉求,这是精确的语言是很难做到的；然而，如果广告的模糊语言过于隐晦，所能提供的信息量过小，则有可能成为对消费者的误导和欺骗。因此，广告商应该恰当使用模糊语言来传达广告信息，吸引消费者，在运用模糊手段的同时,广告商要把握一定的尺度,这样才不会欺骗消费者,同时也能达到广告宣传的目的。
广告是商品介绍和宣传的重要手段，而广告语则往往借助于模糊性特点来树立产品形象,引起消费者的注意，加深印象，从而实现最大程度的劝导性。需要注意的是，广告语言中的模糊性也是一把双韧剑：如果模糊语言运用得恰当,能增加广告的情感诉求,这是精确的语言是很难做到的；然而，如果广告的模糊语言过于隐晦，所能提供的信息量过小，则有可能成为对消费者的误导和欺骗。因此，广告商应该恰当使用模糊语言来传达广告信息，吸引消费者，在运用模糊手段的同时,广告商要把握一定的尺度,这样才不会欺骗消费者,同时也能达到广告宣传的目的。
参考资料：
[1]石裕晶,陈寅涛.汉英•英汉广告写作词典[M].上海:复旦大学出版社, 2000.
[2]宁建新,陈观亚.实用广告英语[M].河南:河南人民出版社,1997.
[3]林乐腾.广告语言[M].山东教育出版社, 1992
[4]钟守满 王 凌.广告英语模糊现象探析[J].山东外语教学, 2000, 3
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[2]宁建新,陈观亚.实用广告英语[M].河南:河南人民出版社,1997.
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[4]钟守满 王 凌.广告英语模糊现象探析[J].山东外语教学, 2000, 3