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生鲜农产品发展的三阶段供应链策略
双击自动滚屏 发布者:guangminglw 时间:2024-4-28 18:22:07 阅读:38次 【字体:

生鲜农产品发展的三阶段供应链策略


关键词:生鲜农产品供应链策略


刘卫华

摘   要:我国生鲜农产品发展一直面临组织、营销、质量、物流等四个方面的问题。基于生鲜农产品保质期短、季节性强、易腐烂的典型特点,分析国内外相关文献,从供应链运营角度,提出了营销层面的“短期策略”、组织层面的“中期策略”、质量层面的“长期策略”的总方针,以物流服务为载体,构建三阶段供应链发展对策,并为我国生鲜农产品高质量发展提出建议。

关键词:生鲜农产品;供应链;策略

中图分类号:F326.6        文献标志码:A      文章编号:1673-291X(2024)04-0023-04

生鲜农产品主要包括蔬果、花卉、鱼肉蛋奶、水产品等,具有保质期短、季节性强、易腐烂等特点。生鲜农产品的高质量发展需要供应链成员的高度协同,要围绕不同阶段的发展目标,制定差异化的发展策略,解决生鲜农产品在营销、质量、物流等方面长期存在的顽疾,以推动我国生态农业高质量发展。

一、国内外生鲜农产品供应的文献分析

自Ghare et al.[1](1963)首次提出一些商品存在随时间变质(价值下降)的特征,学术界有关生鲜产品供应链的研究就渐次展开。

从供应链角度看,最初的生鲜农产品供应链研究围绕主导企业展开。方昕[2](2001)指出,以超市为核心的生鲜农产品供应链是未来发展的典型趋势。李季芳[3](2007)倡导以加工商贸企业、物流企业为核心的生鲜供应链新模式。宋孟丘,等[4](2014)给出了基于政府主导、农村专业合作社为核心的电子商务模式。但斌,等[5](2017)提出了消费众筹的“互联网+”生鲜农产品供应链预售模式。随着Cachon[6](2003)发表供应链协调的经典文献,生鲜农产品的研究也涉及到供应链协调层面。但斌,等[7](2008)用生鲜农产品新鲜度构建价值损耗函数,考虑生鲜农产品在价值损耗和实体损耗情形的供应链协调。颜波,等[8](2014)采用物联网环境技术,构建了生鲜农产品三级供应链协调模型。王洁[9](2022)研究了考虑公平偏好情形的生鲜农产品供应链运作协调机制。

从物流角度看,Growell(1901)在《农产品流通产业委员会报告》中对农产品配送成本的费用构成和影响因素的分析,成为农产品物流研究的开端。谢如鹤,等[10](2017)运用协同学和自组织理论分析冷链物流系统自组织化过程。熊懿[11](2022)对生鲜农产品的冷链物流销售环节进行了风险评价,并提出了防范建议。王秀燕,等[12](2022)在新零售背景下剖析了生鲜农产品流通困局,提出了有效的改进策略。

前述文献对供应链运营层面进行了较多探索,但我国生鲜农产品双渠道中仍然面临传统渠道不畅、O2O平台亏损严重的现状,需要从供应链层面进一步优化设计。

二、生鲜农产品发展的供应链策略设计

生鲜农产品的发展有一套完整的供应链运营体系,该体系以消费者需求为导向,从需求侧向供应侧传导[13]。传导过程分为长中短三个阶段(图1),其中任一阶段都离不开物流的支持,尤其是流通环节,农产品的货损率一直存在。调查表明,苹果等保质期较长的农产品货损率为5%左右,而部分生鲜蔬菜水果货损率高达20%。

(一)生鲜农产品发展的短期策略——从协会角度,基于销售的战略设计

短期策略假设某地农业的现有生产条件,如种植规模、产品结构、合作社状况等不发生大的改变,仅仅通过销售环节的设计,力图实现生鲜农产品销售额提升、市场占有率提高的目标。

1.基本理念

第一,销售的根本是渠道制胜。渠道是市场经济的中介和通路,必须有好的商业模式支撑,能够真正提升消费者购买体验,提高消费者满意度和忠诚度。渠道是销售的中介,就生鲜农产品来说,分为传统农业销售渠道和电商渠道两种。两种渠道的市场容量相加,构成了该产品的潜在市场规模。

第二,借鉴招商引资方式,发挥政府、协会、商会的作用。招商引资是改革开放以来我国经济较为成功的发展模式,在短期内促进了制造业的振兴和供应链的健全。作为农业领域,要发挥相关职能机构和协会的作用,积极联系电商销售平台、物流公司、批发市场等,积极与B2B、B2C、C2B、O2O等各类销售模式对接,达到扩大季节性农产品销售量的首要目标。

2.模式设计

第一,组织货源方面:建立健全各县市区行业协会和专业类分协会(图2)。

图2  行业协会及专业类分协会

农产品销售属于市场经营性活动,要充分发挥市场中各类参与主体的作用,生产者、中间商、行業协会要协调联动,共同出谋划策。在我国生鲜农产品行业集中度低、种植分散、规模不足的背景下,发挥行业协会的作用尤其重要。行业协会整合合作社、农业企业、家庭农场等各类生产经营主体,是行业利益的组织者和共同代言人。各县市区要主动成立行业协会、完善协会基本职能。可以借鉴科技类学术委员会的设立模式,在行业协会下面分设各专业类分协会,从组织层面保证货源的及时供应,同时提供质量监控(图2)。

第二,行业协会与供应链双渠道龙头企业签署战略合作协议。

首先是传统渠道。在生鲜农产品品牌化战略——“中期战略”尚未有效实施以前,取得销售量增长的主要依靠渠道。在供应链销售方面,行业协会与需求地的对接主要有以下渠道:与批发市场建立长期紧密关系,进入一级批发市场;与大型实体线下商超建立合同关系,成为其优质供应商。在销售合同方面,与一级批发市场基本采用批发价契约,利用大包干模式,一价到底;与盒马鲜生、永辉超市等线下渠道合作,采取更加灵活的模式,比如协定损耗率。

其次是生鲜电商渠道。生鲜电商目前尚未盈利,因此行业协会及相关企业也需要承担风险,如与生鲜电商龙头每日优鲜、易果生鲜、天天果园等建立收益共享契约、回购契约,形成利益共同体。这样做的目的是为下一阶段的“中期策略”塑造品牌,以“先市场后利润”的方式在生态农产品领域站稳脚跟。

(二)生鲜农产品发展的中期策略——从企业角度,基于品牌的战略设计

1.基本理念

中期战略假设某地农业发展经过第一阶段短期战略的实施,已经有数量上的积累,对生鲜农产品进行了精准的分类。在销售环节的双渠道模式基本形成的背景下,通过品牌战略设计,形成品牌识别,达到特色和差异化的发展目标。

第一,供应链发展的重点从销售推进到生产环节,参与主体从分销商转变为农业生产者。在此情形下,销售已不是供应链的主要任务,因为渠道已经铺开,供销关系已趋于稳定,市场占有率有了保证。农业生产者与分销商已经不是简单的契约关系,农业生产者开始负责监控农产品的后续服务、营销、运输、配送等多个环节。

第二,农业生产者在供应链中的地位上升,部分农业大型企业有控制供应链下游(分销商)的能力。正是由于供应链发展重点从销售到生产的转变,农业生产者必须肩负自身责任、匹配相应的职责。当农业生产者发展为大型农业企业时,其角色转变为供应链下游的控制者,农业企业与分销商的关系发生了重大转变,二者成为合作伙伴关系。双方可以通过收益共享契约、回购契约等形式实现双赢。

第三,强化生鲜农产品品牌是中期策略的根本任务。此时,由于分销商处于从属地位,生鲜农产品的销售主要通过品牌号召力、品牌溢价来实现。品牌是识别不同生产企业的重要标志,具有显著的差异性和辨识度,因此必须规避短期战略模式下同质化发展的弊病,通过商标、专利、地理标志、产地、图案等信息锁定消费者需求。同时,还要考虑以下问题:企业名称和产品品牌是否统一化,主品牌与副品牌如何设定,多品牌与单品牌如何权衡,如何实现品牌联想,如何发挥名人效应,如何进行网络宣传,等等。

2.模式设计

第一,组织方面:主体从行业协会转变为企业、合作社、家庭农场。

短期策略力图实现销售量的突破,避免季节性果蔬类产品出现积压、滞销等危险局面。然而,一旦实现了量的增长,形成了稳定的市场份额和区域优势,运营策略就必须做出重大调整,从短期策略的注重宏观、发挥行业协会的统领作用,转变为中期策略的注重微观、发挥企业、合作社、家庭农场的作用。

从经济学的角度看,微观主体更加强调发挥市场机制的作用,凸显竞争的重要性。应让企业、合作社、家庭农场全面参与市场竞争,在竞争中大浪淘沙、优胜劣汰、掌握本领。因此,必须继续发展壮大一批龙头企业、省市级合作社和家庭农场。除了农业部门通过评选认定的方式进行支持外,更重要的是解决发展中的基础性问题。比如,从调研的情况看,土地流转仍然困难重重,处于金融贷款乏力、网络知识培训不足、营销经纪人缺乏等等困境。

第二,平台方面:在合作开发的同时,开发本地电商交易功能。

继续与生鲜龙头电商合作,线上线下全方位协同。合作形式不再局限于农产品批发销售,要以入驻的形式,开辟专属网站。同时,在淘宝、天猫、京东等综合性电商平台试水销售,诚招一级、二级代理商,广泛拓展平台电商业务。在进入电商自营平台的同时,实现与平台的互利共赢。

开发本地电商是一种孵化器模式,平台需要吸引顾客、商家、农业生产者三方力量,借助网络外部性理论和双边市场理论,制造顾客黏性、商家黏性。可以通过自建官网实现其主要功能。一是展示功能。把村民播种、打药施肥、耕作、灌溉、采摘的全过程展示出来,让消费者看到一个真实的农业场景。二是交易功能。消费者可以直接在网上下单,不需要再去淘宝京东,就是不需要代理。

第三,品牌方面:广泛注册,深度推广。

动员企业、合作社、家庭农场等各类生产型组织注册自己的商标,开展品牌建设工程。品牌的背后是企业家精神的传承,因此,广泛注册商标,提升参与度是第一步。同时,要努力推广品牌。一是继续做好地域品牌的大面积推广。针对具有品牌盲区的县市区、目前没有地域品牌的农产品品种,政府相关机构首要的职责是推广地域品牌。当前,大型生鲜电商、商超基本实现了对果蔬类农产品地域品牌的覆盖和标识,这是未来的商品化趋势,必须予以强化。二是向企业品牌深度推广。一旦消费者记住企业品牌,生态农产品就走出了地域的阻碍,企业与消费者因为该产品而紧密联系起来,企业品牌成为消费者生活的一部分。

第四,渠道方面:建设直采直供基地,试水直播带货新渠道。

随着品牌建设的推进,某地生鲜农产品具有了一定的知名度,成为电商平台和传统渠道的生产基地。为了控制成本、维持保鲜度,JIT配送、缩短中间环节成为必然,尤其是果蔬类的高损耗率,决定了物流环节的换装越少越好。同时,直采直供在产品溯源、质量控制等方面具有绝对优势。进入2020年后,最火爆的销售渠道是直播带货,为90后、00后这些随着网络成长起来的青年人,注入了张扬个性的元素。尤其是试吃、试用、挑选的功能帮助消费者弥补了网络购物的不足——“先支付后使用”,便利了购物环境。

(三)生鲜农产品发展的长期策略——從产品角度,基于质量的战略设计

当农业发展跨过中期策略、短期策略的门槛时,就预示着已经形成了农业的产业集群,在全国范围内已经有一定的产业集中度,已经从“打擂”变成了“守擂”,从成长期迈入了成熟期。在稳定营销、品牌等供应链下游环节之后,生鲜农产品与消费者之间的黏性日益增强,按照市场营销理论,该阶段品牌已经形成一定知名度和美誉度,重点在于品牌忠诚度的建设。

1.基本理念

第一,产品质量成为实现销售的重要法宝。在第三阶段,农业企业集聚、品牌差异化形成。此时农业生产者处于整个供应链的核心和主导地位,体现在具有定价权、可以适当压货、在合同中处于优势地位。此时,消费者购买该产品主要看重其质量和内涵,产品向心力处于绝对优势地位,正如优衣库所推崇的理念“好的产品自己会说话”。由于高质量,消费者会主动搜索该产品,购买行为成为消费者的主动选择。

第二,真正的生态有机农业(农产品)开始形成。此时,生态农业发展走在全国前列,尽管国家标准尚未细化,但形成了有机食品的统一标准或地方标准。比如,可以学习德国模式。德国“生态农业协会(AGOEL)”认为,生产的产品必须95%以上的附加料是生态的才称作生态产品。德国对有机食品的生产过程、各种生产资料的使用、原料的使用、单位畜禽的最小饲养面积、单位面积上的畜禽数量、监控操作程序、登记和标签内容等均规定了标准。

第三,生鲜农产品产业进入PDCA改进的闭环系统。管理学家戴明的PDCA循环,是一套内部质量改进的完整体系,几乎每一个改善的发生都必经这样一个流程,涵盖计划(Plan)、实施(Do)、检查(Check)、处理(Action)等四个基本阶段,然后进入第二轮循环。伴随着区块链技术的发展,实现了生鲜农产品的全过程监控、全过程追溯,最终形成类似于工业化模式的大农业发展模式,生鲜农产品深加工技术大大提升,基本实现全自动化生产、无人化加工等。

2.模式设计

第一,工作重点:以产品为核心,满足消费者新的生活方式。

从协会组织,到企业为主体,再到以产品为核心,反映了从短期策略、中期策略到长期策略的三个阶段转变。各级各部门,从政府到市场,全方位服务于农产品这个中心,以提高农产品质量为主要抓手。因为从根本上讲,销售的竞争、品牌的竞争,最终表现为产品本身的竞争,好的产品自己会说话,有吸引消费者的魅力,能形成重复购买,具有消费黏性。生鲜农产品已经成为21世纪消费者的新生活方式,这是新时代的要求和社会发展的必然选择。

第二,推行精耕细作,获得绿色农产品A和AA认证。

国际上有机食品起步于20世纪70年代,以1972年国际有机农业运动联盟的成立为标志。1994年,国家环保总局在南京市成立有机食品中心,标志着有机农产品在我国迈出了实质性的步伐。我国的绿色食品分为A级和AA级两种。其中,A级绿色食品生产中允许限量使用化学合成生产资料,AA级绿色食品则较为严格地要求在生产过程中不使用化学合成的肥料、农药、兽药、饲料添加剂、食品添加剂和其他有害于环境和健康的物质。按照农业部发布的行业标准,AA级绿色食品等同于有机食品,除了要获得我国的绿色农产品认证,还应尽量获得港澳台地区、欧美、日本等的国际认证。

第三,推行区块链生态农产品溯源,避免“有机造假”。

从科技层面来看,区块链涉及数学、密码学、互联网和计算机编程等很多科学技术问题。目前,产品溯源的场景已经在沃尔玛超市部分实现。消费者通过扫描产品二维码,可以获得该产品的所有信息,包括供应链信息和物流信息,从农产品育种、耕作、施肥、除虫、采摘、晾晒,到初加工、包装,到物流运输、仓储等所有环节的信息均可以查看。这种不可逆的信息实现了公开透明,整合了“供应链+物流+信息共享”。产品溯源解决了生产者与消费者间信息不对称问题。

参考文献:

[1]   Ghare P.,G.Schrader.A model for exponentially decaying inventories[J].Journal of Industrial Engineering,1963(14):238-243.

[2]   方昕.生鲜供应链现状与发展方向分析[J].商业经理人,2001(9):45-46.

[3]   李季芳.我国生鲜农产品供应链管理思考[J].中国流通经济,2007(1):17-19.

[4]   宋孟丘,黄小庆.基于合作社的农村电子商务发展探讨[J].商业时代,2014(26):75-77.

[5]   但斌,郑开维,邵兵家.基于消费众筹的“互联网+”生鲜农产品供应链预售模式研究[J].农村经济,2017(2):83-88.

[6]   Cachon G.Supply chain coordination with contracts[J].Handbooks in Operations Research and Management Science:Supply Chain Management,2003(11):229-339.

[7]   但斌,陈军.基于价值损耗的生鲜农产品供应链协调[J].中国管理科学,2008,16(5):42-49.

[8]   颜波,叶兵,张永旺.物联网环境下生鲜农产品三级供应链协调[J].系统工程,2014,32(1):48-52.

[9]   谢如鹤,刘广海.冷链物流[M].武汉:华中科技大学出版社,2017.

[10]   熊懿.生鮮农产品冷链物流销售环节风险评价与防范研究[J].价格理论与实践,2022(11):189-192.

[11]   王秀燕,张宇.新零售背景下生鲜农产品流通困局及改进策略[J].商业经济研究,2022(12):29-32.

[12]   马士华,林勇.供应链管理(第五版)[M].北京:机械工业出版社,2016.


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