生鲜农产品发展的三阶段供应链策略

刘卫华

摘要：我国生鲜农产品发展一直面临组织、营销、质量、物流等四个方面的问题。基于生鲜农产品保质期短、季节性强、易腐烂的典型特点，分析国内外相关文献，从供应链运营角度，提出了营销层面的“短期策略”、组织层面的“中期策略”、质量层面的“长期策略”的总方针，以物流服务为载体，构建三阶段供应链发展对策，并为我国生鲜农产品高质量发展提出建议。

关键词：生鲜农产品；供应链；策略

中图分类号：F326.6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2024）04-0023-04

生鲜农产品主要包括蔬果、花卉、鱼肉蛋奶、水产品等，具有保质期短、季节性强、易腐烂等特点。生鲜农产品的高质量发展需要供应链成员的高度协同，要围绕不同阶段的发展目标，制定差异化的发展策略，解决生鲜农产品在营销、质量、物流等方面长期存在的顽疾，以推动我国生态农业高质量发展。

一、国内外生鲜农产品供应的文献分析

自Ghare et al.[1]（1963）首次提出一些商品存在随时间变质（价值下降）的特征，学术界有关生鲜产品供应链的研究就渐次展开。

从供应链角度看，最初的生鲜农产品供应链研究围绕主导企业展开。方昕[2]（2001）指出，以超市为核心的生鲜农产品供应链是未来发展的典型趋势。李季芳[3]（2007）倡导以加工商贸企业、物流企业为核心的生鲜供应链新模式。宋孟丘，等[4]（2014）给出了基于政府主导、农村专业合作社为核心的电子商务模式。但斌，等[5]（2017）提出了消费众筹的“互联网+”生鲜农产品供应链预售模式。随着Cachon[6]（2003）发表供应链协调的经典文献，生鲜农产品的研究也涉及到供应链协调层面。但斌，等[7]（2008）用生鲜农产品新鲜度构建价值损耗函数，考虑生鲜农产品在价值损耗和实体损耗情形的供应链协调。颜波，等[8]（2014）采用物联网环境技术，构建了生鲜农产品三级供应链协调模型。王洁[9]（2022）研究了考虑公平偏好情形的生鲜农产品供应链运作协调机制。

从物流角度看，Growell（1901）在《农产品流通产业委员会报告》中对农产品配送成本的费用构成和影响因素的分析，成为农产品物流研究的开端。谢如鹤，等[10]（2017）运用协同学和自组织理论分析冷链物流系统自组织化过程。熊懿[11]（2022）对生鲜农产品的冷链物流销售环节进行了风险评价，并提出了防范建议。王秀燕，等[12]（2022）在新零售背景下剖析了生鲜农产品流通困局，提出了有效的改进策略。

前述文献对供应链运营层面进行了较多探索，但我国生鲜农产品双渠道中仍然面临传统渠道不畅、O2O平台亏损严重的现状，需要从供应链层面进一步优化设计。

二、生鲜农产品发展的供应链策略设计

生鲜农产品的发展有一套完整的供应链运营体系，该体系以消费者需求为导向，从需求侧向供应侧传导[13]。传导过程分为长中短三个阶段（图1），其中任一阶段都离不开物流的支持，尤其是流通环节，农产品的货损率一直存在。调查表明，苹果等保质期较长的农产品货损率为5%左右，而部分生鲜蔬菜水果货损率高达20%。

（一）生鲜农产品发展的短期策略——从协会角度，基于销售的战略设计

短期策略假设某地农业的现有生产条件，如种植规模、产品结构、合作社状况等不发生大的改变，仅仅通过销售环节的设计，力图实现生鲜农产品销售额提升、市场占有率提高的目标。

1.基本理念

第一，销售的根本是渠道制胜。渠道是市场经济的中介和通路，必须有好的商业模式支撑，能够真正提升消费者购买体验，提高消费者满意度和忠诚度。渠道是销售的中介，就生鲜农产品来说，分为传统农业销售渠道和电商渠道两种。两种渠道的市场容量相加，构成了该产品的潜在市场规模。

第二，借鉴招商引资方式，发挥政府、协会、商会的作用。招商引资是改革开放以来我国经济较为成功的发展模式，在短期内促进了制造业的振兴和供应链的健全。作为农业领域，要发挥相关职能机构和协会的作用，积极联系电商销售平台、物流公司、批发市场等，积极与B2B、B2C、C2B、O2O等各类销售模式对接，达到扩大季节性农产品销售量的首要目标。

2.模式设计

第一，组织货源方面：建立健全各县市区行业协会和专业类分协会（图2）。

图2 行业协会及专业类分协会

农产品销售属于市场经营性活动，要充分发挥市场中各类参与主体的作用，生产者、中间商、行業协会要协调联动，共同出谋划策。在我国生鲜农产品行业集中度低、种植分散、规模不足的背景下，发挥行业协会的作用尤其重要。行业协会整合合作社、农业企业、家庭农场等各类生产经营主体，是行业利益的组织者和共同代言人。各县市区要主动成立行业协会、完善协会基本职能。可以借鉴科技类学术委员会的设立模式，在行业协会下面分设各专业类分协会，从组织层面保证货源的及时供应，同时提供质量监控（图2）。

第二，行业协会与供应链双渠道龙头企业签署战略合作协议。

首先是传统渠道。在生鲜农产品品牌化战略——“中期战略”尚未有效实施以前，取得销售量增长的主要依靠渠道。在供应链销售方面，行业协会与需求地的对接主要有以下渠道：与批发市场建立长期紧密关系，进入一级批发市场；与大型实体线下商超建立合同关系，成为其优质供应商。在销售合同方面，与一级批发市场基本采用批发价契约，利用大包干模式，一价到底；与盒马鲜生、永辉超市等线下渠道合作，采取更加灵活的模式，比如协定损耗率。

其次是生鲜电商渠道。生鲜电商目前尚未盈利，因此行业协会及相关企业也需要承担风险，如与生鲜电商龙头每日优鲜、易果生鲜、天天果园等建立收益共享契约、回购契约，形成利益共同体。这样做的目的是为下一阶段的“中期策略”塑造品牌，以“先市场后利润”的方式在生态农产品领域站稳脚跟。

（二）生鲜农产品发展的中期策略——从企业角度，基于品牌的战略设计

1.基本理念

中期战略假设某地农业发展经过第一阶段短期战略的实施，已经有数量上的积累，对生鲜农产品进行了精准的分类。在销售环节的双渠道模式基本形成的背景下，通过品牌战略设计，形成品牌识别，达到特色和差异化的发展目标。

第一，供应链发展的重点从销售推进到生产环节，参与主体从分销商转变为农业生产者。在此情形下，销售已不是供应链的主要任务，因为渠道已经铺开，供销关系已趋于稳定，市场占有率有了保证。农业生产者与分销商已经不是简单的契约关系，农业生产者开始负责监控农产品的后续服务、营销、运输、配送等多个环节。

第二，农业生产者在供应链中的地位上升，部分农业大型企业有控制供应链下游（分销商）的能力。正是由于供应链发展重点从销售到生产的转变，农业生产者必须肩负自身责任、匹配相应的职责。当农业生产者发展为大型农业企业时，其角色转变为供应链下游的控制者，农业企业与分销商的关系发生了重大转变，二者成为合作伙伴关系。双方可以通过收益共享契约、回购契约等形式实现双赢。

第三，强化生鲜农产品品牌是中期策略的根本任务。此时，由于分销商处于从属地位，生鲜农产品的销售主要通过品牌号召力、品牌溢价来实现。品牌是识别不同生产企业的重要标志，具有显著的差异性和辨识度，因此必须规避短期战略模式下同质化发展的弊病，通过商标、专利、地理标志、产地、图案等信息锁定消费者需求。同时，还要考虑以下问题：企业名称和产品品牌是否统一化，主品牌与副品牌如何设定，多品牌与单品牌如何权衡，如何实现品牌联想，如何发挥名人效应，如何进行网络宣传，等等。

2.模式设计

第一，组织方面：主体从行业协会转变为企业、合作社、家庭农场。

短期策略力图实现销售量的突破，避免季节性果蔬类产品出现积压、滞销等危险局面。然而，一旦实现了量的增长，形成了稳定的市场份额和区域优势，运营策略就必须做出重大调整，从短期策略的注重宏观、发挥行业协会的统领作用，转变为中期策略的注重微观、发挥企业、合作社、家庭农场的作用。

从经济学的角度看，微观主体更加强调发挥市场机制的作用，凸显竞争的重要性。应让企业、合作社、家庭农场全面参与市场竞争，在竞争中大浪淘沙、优胜劣汰、掌握本领。因此，必须继续发展壮大一批龙头企业、省市级合作社和家庭农场。除了农业部门通过评选认定的方式进行支持外，更重要的是解决发展中的基础性问题。比如，从调研的情况看，土地流转仍然困难重重，处于金融贷款乏力、网络知识培训不足、营销经纪人缺乏等等困境。

第二，平台方面：在合作开发的同时，开发本地电商交易功能。

继续与生鲜龙头电商合作，线上线下全方位协同。合作形式不再局限于农产品批发销售，要以入驻的形式，开辟专属网站。同时，在淘宝、天猫、京东等综合性电商平台试水销售，诚招一级、二级代理商，广泛拓展平台电商业务。在进入电商自营平台的同时，实现与平台的互利共赢。

开发本地电商是一种孵化器模式，平台需要吸引顾客、商家、农业生产者三方力量，借助网络外部性理论和双边市场理论，制造顾客黏性、商家黏性。可以通过自建官网实现其主要功能。一是展示功能。把村民播种、打药施肥、耕作、灌溉、采摘的全过程展示出来，让消费者看到一个真实的农业场景。二是交易功能。消费者可以直接在网上下单，不需要再去淘宝京东，就是不需要代理。

第三，品牌方面：广泛注册，深度推广。

动员企业、合作社、家庭农场等各类生产型组织注册自己的商标，开展品牌建设工程。品牌的背后是企业家精神的传承，因此，广泛注册商标，提升参与度是第一步。同时，要努力推广品牌。一是继续做好地域品牌的大面积推广。针对具有品牌盲区的县市区、目前没有地域品牌的农产品品种，政府相关机构首要的职责是推广地域品牌。当前，大型生鲜电商、商超基本实现了对果蔬类农产品地域品牌的覆盖和标识，这是未来的商品化趋势，必须予以强化。二是向企业品牌深度推广。一旦消费者记住企业品牌，生态农产品就走出了地域的阻碍，企业与消费者因为该产品而紧密联系起来，企业品牌成为消费者生活的一部分。

第四，渠道方面：建设直采直供基地，试水直播带货新渠道。

随着品牌建设的推进，某地生鲜农产品具有了一定的知名度，成为电商平台和传统渠道的生产基地。为了控制成本、维持保鲜度，JIT配送、缩短中间环节成为必然，尤其是果蔬类的高损耗率，决定了物流环节的换装越少越好。同时，直采直供在产品溯源、质量控制等方面具有绝对优势。进入2020年后，最火爆的销售渠道是直播带货，为90后、00后这些随着网络成长起来的青年人，注入了张扬个性的元素。尤其是试吃、试用、挑选的功能帮助消费者弥补了网络购物的不足——“先支付后使用”，便利了购物环境。

（三）生鲜农产品发展的长期策略——從产品角度，基于质量的战略设计

当农业发展跨过中期策略、短期策略的门槛时，就预示着已经形成了农业的产业集群，在全国范围内已经有一定的产业集中度，已经从“打擂”变成了“守擂”，从成长期迈入了成熟期。在稳定营销、品牌等供应链下游环节之后，生鲜农产品与消费者之间的黏性日益增强，按照市场营销理论，该阶段品牌已经形成一定知名度和美誉度，重点在于品牌忠诚度的建设。

1.基本理念

第一，产品质量成为实现销售的重要法宝。在第三阶段，农业企业集聚、品牌差异化形成。此时农业生产者处于整个供应链的核心和主导地位，体现在具有定价权、可以适当压货、在合同中处于优势地位。此时，消费者购买该产品主要看重其质量和内涵，产品向心力处于绝对优势地位，正如优衣库所推崇的理念“好的产品自己会说话”。由于高质量，消费者会主动搜索该产品，购买行为成为消费者的主动选择。

第二，真正的生态有机农业（农产品）开始形成。此时，生态农业发展走在全国前列，尽管国家标准尚未细化，但形成了有机食品的统一标准或地方标准。比如，可以学习德国模式。德国“生态农业协会（AGOEL）”认为，生产的产品必须95%以上的附加料是生态的才称作生态产品。德国对有机食品的生产过程、各种生产资料的使用、原料的使用、单位畜禽的最小饲养面积、单位面积上的畜禽数量、监控操作程序、登记和标签内容等均规定了标准。

第三，生鲜农产品产业进入PDCA改进的闭环系统。管理学家戴明的PDCA循环，是一套内部质量改进的完整体系，几乎每一个改善的发生都必经这样一个流程，涵盖计划（Plan）、实施（Do）、检查（Check）、处理（Action）等四个基本阶段，然后进入第二轮循环。伴随着区块链技术的发展，实现了生鲜农产品的全过程监控、全过程追溯，最终形成类似于工业化模式的大农业发展模式，生鲜农产品深加工技术大大提升，基本实现全自动化生产、无人化加工等。

2.模式设计

第一，工作重点：以产品为核心，满足消费者新的生活方式。

从协会组织，到企业为主体，再到以产品为核心，反映了从短期策略、中期策略到长期策略的三个阶段转变。各级各部门，从政府到市场，全方位服务于农产品这个中心，以提高农产品质量为主要抓手。因为从根本上讲，销售的竞争、品牌的竞争，最终表现为产品本身的竞争，好的产品自己会说话，有吸引消费者的魅力，能形成重复购买，具有消费黏性。生鲜农产品已经成为21世纪消费者的新生活方式，这是新时代的要求和社会发展的必然选择。

第二，推行精耕细作，获得绿色农产品A和AA认证。

国际上有机食品起步于20世纪70年代，以1972年国际有机农业运动联盟的成立为标志。1994年，国家环保总局在南京市成立有机食品中心，标志着有机农产品在我国迈出了实质性的步伐。我国的绿色食品分为A级和AA级两种。其中，A级绿色食品生产中允许限量使用化学合成生产资料，AA级绿色食品则较为严格地要求在生产过程中不使用化学合成的肥料、农药、兽药、饲料添加剂、食品添加剂和其他有害于环境和健康的物质。按照农业部发布的行业标准，AA级绿色食品等同于有机食品，除了要获得我国的绿色农产品认证，还应尽量获得港澳台地区、欧美、日本等的国际认证。

第三，推行区块链生态农产品溯源，避免“有机造假”。

从科技层面来看，区块链涉及数学、密码学、互联网和计算机编程等很多科学技术问题。目前，产品溯源的场景已经在沃尔玛超市部分实现。消费者通过扫描产品二维码，可以获得该产品的所有信息，包括供应链信息和物流信息，从农产品育种、耕作、施肥、除虫、采摘、晾晒，到初加工、包装，到物流运输、仓储等所有环节的信息均可以查看。这种不可逆的信息实现了公开透明，整合了“供应链+物流+信息共享”。产品溯源解决了生产者与消费者间信息不对称问题。

参考文献：

[1] Ghare P.，G.Schrader.A model for exponentially decaying inventories[J].Journal of Industrial Engineering，1963（14）：238-243.

[2] 方昕.生鲜供应链现状与发展方向分析[J].商业经理人，2001（9）：45-46.

[3] 李季芳.我国生鲜农产品供应链管理思考[J].中国流通经济，2007（1）：17-19.

[4] 宋孟丘，黄小庆.基于合作社的农村电子商务发展探讨[J].商业时代，2014（26）：75-77.

[5] 但斌，郑开维，邵兵家.基于消费众筹的“互联网+”生鲜农产品供应链预售模式研究[J].农村经济，2017（2）：83-88.

[6] Cachon G．Supply chain coordination with contracts[J].Handbooks in Operations Research and Management Science：Supply Chain Management，2003（11）：229-339.

[7] 但斌，陈军.基于价值损耗的生鲜农产品供应链协调[J].中国管理科学，2008，16（5）：42-49.

[8] 颜波，叶兵，张永旺.物联网环境下生鲜农产品三级供应链协调[J].系统工程，2014，32（1）：48-52.

[9] 谢如鹤，刘广海.冷链物流[M].武汉：华中科技大学出版社，2017.

[10] 熊懿.生鮮农产品冷链物流销售环节风险评价与防范研究[J].价格理论与实践，2022（11）：189-192.

[11] 王秀燕，张宇.新零售背景下生鲜农产品流通困局及改进策略[J].商业经济研究，2022（12）：29-32.

[12] 马士华，林勇.供应链管理（第五版）[M].北京：机械工业出版社，2016.