基于文化传播视角的中国原创儿童绘本走出去提升策略*
□文│邓 霞
[摘 要] 在文化走出去和“一带一路”倡议的双重助推下，我国原创儿童绘本国际影响力和话语权得到提升，版权贸易结构优化。但仍存在文化价值理念薄弱、创新动力不足、文化逆差显著等问题。文章从文化传播视角提出，原创儿童绘本应践行社会主义核心价值观，建立文化价值传播体系，提高文化创新自觉性，将中国故事的叙事内核与世界文化相融合，最终实现中国文化传播与版权贸易的双赢。
[关键词] 文化走出去 跨文化传播 话语权构建 价值观传播 文化强国
新时期，随着国家经济实力和国际地位的提升，中国出版业在走出去方面取得了长足进步，并在文化输出和传播上逐步拥有话语权。中国出版走出去作为我国社会主义精神文明建设的重要方面，在实现中华民族伟大复兴中，担当着民族文化传承和推广的特殊任务。因此，从这个角度来说，中国出版走出去的实质是中国文化的走出去。
作为儿童启蒙教育书籍，绘本以画为语言的形式，为不同文化故事的讲述和传播提供了跨越语言障碍的载体。我国儿童绘本创作起步较晚，经过近20年的发展，涌现出了《花园里的秘密世界》系列、《安的种子》等一批优秀的原创作品。2016年儿童文学家曹文轩问鼎“国际安徒生奖”，使出版市场对本土原创力量寄予了更多期待，也为原创儿童绘本走向国际舞台创造了契机。如何通过“中国故事”的讲述，实现中国文化在世界范围的接受和传播，是中国原创儿童绘本成功实现走出去的当务之急。
一、“一带一路”背景下原创儿童绘本走出去现状
21世纪初，文化走出去战略的提出为文化企业步入国际文化贸易舞台提供了政策扶持和决策指导。2013年习近平总书记提出的“一带一路”倡议，倡导不同民族、不同文化要“交而通”，进一步要求我国的文化企业和文化产品要走出去，做传播中国文化的“使者”。在此引导下，原创儿童绘本开始走出国门。
1.借助国际绘本奖（展）提升知名度
参与国际性奖项评比是本土原创儿童绘本走向国际舞台的重要途径。历届凯迪克奖（Randolph Caldecott Medal）、国际安徒生奖（Hans Christian Andersen Award）、凯特·格林威奖（The CILIP Kate Greenaway Medal）等全球著名绘本奖项评选出来的儿童绘本都深受出版商的青睐。例如，世界最早的绘本奖——美国凯迪克奖自1938年成立至今评选出337部绘本作品，目前已有173部被国内引进。在国际性儿童绘本大奖的推动下，一些优质的绘本作品被翻译成各种语言，在世界范围内传播。中国元素绘本走向世界的最早成功案例，是20世纪90年代美籍华人杨志成取材中国传统故事创作的《促织》《田螺姑娘》等儿童绘本，杨志成也借此三次获得美国图画书最高荣誉——凯迪克大奖。这些原创获奖绘本以扎实而独特的画风和真挚而动人的故事获得国际同行的认可，获得了全世界读者的欢迎。国际奖项中崭露头角的原创绘本，开始借助国际性书展进一步提升国际影响力。2015年博洛尼亚国际童书展上，《外婆住在香水村》《兔儿爷丢了耳朵》《龙的故乡》等十几种原创绘本成功实现版权输出。
2.版权贸易为主，结构逐步优化
近年来，我国对外出版贸易中，版权输出增速加快。2016 年，输出出版物版权9811 种，增长10.7%，提高9.2 百分点，且较引进出版物版权增长速度高出3.2 个百分点。[1]作为少儿图书走出去的“排头兵”，儿童绘本打破早期的“散、小、弱”格局，贸易结构逐步优化。从数量规模来看，原创儿童绘本版权贸易采取低价探路、以量取胜的策略，贸易逆差逐步缩小。从贸易形式来看，虽然大多还停留在版权转让和版权许可等初级形式，但也有出版社开始尝试通过海外投资或合作等方式在国外进行本土化运营。儿童绘本国际出版本土化的策略主要包括出版机构的本土化、出版内容的本土化和出版专业人员的本土化。2015年，接力出版社和埃及智慧宫文化投资出版公司合资成立接力出版社埃及分社，浙江少年儿童出版社并购了澳大利亚专业童书出版社——新前沿出版社，探索从版权贸易向资本输出转变。从地域分布来看，在“一带一路”倡议的带动下，儿童绘本的版权贸易对象由东南亚等文化背景相似地区向“一带一路”沿线国家扩展，并对发达国家和地区开始有版权输出。江苏凤凰少年儿童出版社先后将“东方宝宝原创绘本故事”“中华原创绘本大系”等优质童书输出到越南、英国、法国等多个国家。[2-3]
可以说，新世纪以来，中国的原创儿童绘本的国际出版脚步从未停止。在一些优秀的作家、编辑和出版商的共同努力下，在获取文化产品收益的同时，传播了中国元素和中国文化，提高了我国的文化软实力和国际影响力。
二、原创儿童绘本在文化传播中存在的问题
“童书无国界”，但童书读者的文化背景是有国界的。中国原创儿童绘本虽然实现了对外贸易和口碑的提升，但在跨文化背景下的传播中仍存在一些问题。
1.文化价值理念缺失，创新动力不足
中国文化影响力的提升，表现为中国的理念、中国的价值主张在世界范围内受到广泛接受和认可。我国是世界出版大国，却不是出版强国，其中的重要原因是出版者对中国文化的不自信导致文化话语权的缺失。中国的原创儿童绘本是在欧美和日韩等绘本大量进口的背景下产生和发展起来的，进口作品在培育国内绘本市场的同时，也给本土绘本的创作打下了“洋”烙印，好像只有讲一个“洋故事”、起个“洋名字”才能火起来。一时间市场上出现了大量的跟风之作和仿制作品，质量良莠不齐。
原创儿童绘本在走出去的过程中必须紧紧围绕“讲好中国故事”这一主题，传递中国文化价值，而这必须以高质量的原创作品为基础。一直以来，儿童绘本创作的原创力量就很薄弱，一方面由于我国儿童绘本底子薄、起步较晚，另一方面也与出版社文化价值理念薄弱有关。目前，“向利性”在绘本出版中蔓延，相较于培育本土原创作品，引进国外各种获奖的或大师级的绘本操作起来风险更小，获利能力更强。因此鲜有编辑愿意从最基础的选题策划和培育作者做起，“孕育”一本优秀的本土原创作品。一些优秀的原创作品甚至需要先在国外寻求出版，在国外获得读者和专业人士广泛好评后，再引进回国内。原创热情被打压、创作动力不足直接导致市场上优质作者和作品匮乏。
2.文化逆差现象显著
2010年，中国超过日本发展成为世界第二大经济体，但是，中国在国际文化市场中的地位却与之形成了强烈反差，文化逆差现象十分严重。文化逆差所传达的是现代性与地方文化所固守的民族性之间交互作用的产物，也是一国跨文化交际的张力所在。在经济全球化的背景下，大量进口绘本涌入国内市场，80%～90%的份额被“洋绘本”瓜分，本土原创绘本的发展空间被严重挤压。从表1可以看出，无论是销量TOP10还是销量TOP50，欧美地区作者（含出版商）的儿童绘本平均份额分别为75%和70%，占据绝对优势地位；此外，日韩文化对中国文化的影响也不容小觑。
表1 电商平台销量TOP10和TOP50儿童绘本统计（单位：种）
注：根据大数据统计，当当、亚马逊、京东的线上图书销售份额分别为40%、20%、20%，因此以三大电商平台为数据统计源具有统计学意义；为减少多店铺重复销售产生的误差，数据均来源于电商自营；因不同网站支持的数据统计方法不同，故仅对有相关数据的网站进行统计。数量统计时间截至2017年7月12日。
近年来，中国与世界各国的文化交流日趋频繁，各国的“中国文化年”活动向世界展现了中国文化和中国魅力。但交流并不意味着认同，更不代表现实的影响力。中国本土文化要实现从文化大国向文化强国的转变，就必须进行创新、转化，增强国际文化话语权。
三、我国儿童绘本走出去策略分析
我国儿童绘本走出去应充分注重社会效益，主动承担文化交流和文化传承的使命，最终实现中国文化传播与版权贸易的双赢。
1.构建文化价值传播体系
原创儿童绘本走出去的内涵是，通过构建文化价值传播体系，提高文化软实力,最终目标是实现中国文化的跨文化传播。因此，在新的国际形势下，跨文化传播体系的构建必须结合“一带一路”倡议，在跨文化传播中增强文化产品内容的传播效力。
一是以社会主义核心价值观为指导思想。社会主义核心价值观不仅体现了中国文化战略的社会主义属性，也向世界表明了中国的文化价值立场。绘本作为儿童阅读启蒙的重要读物，承担着在孩子心中传播文化种子的时代使命。因此，中国原创儿童绘本在走出去的过程中，也应该以文化战略的高度审视绘本创作，在内容创造中有意识地融入具有中国特色的文化基因，创造出诸如《快乐小猪波波飞》《童年的梦》等一批能够体现当代中国精神和文化价值的作品。用中国的文化思想感动世界，在世界少儿群体中讲好中国故事，传播中国正能量。
二是树立文化自觉与自信，建立文化传播新格局。与现代文化传播意义上的新兴国家不同，我国拥有丰富的文化资源和辉煌的文化交流历史，但同时也陷入后继乏力的窘境。近年来国内绘本市场的井喷式发展并没有给原创儿童绘本带来多少红利，这一方面源于本土儿童绘本的先天不足，另一方面也源于创作中文化自信的缺失，对自身文化价值的挖掘和民族精神的彰显稍显不足。随着世界文化体系革新的不断深入，国际文化格局也在经历着重构。中国在新技术领域展现了强劲的实力，并为文化产业创新注入新的活力。三维（3D）、四维（4D）、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等新媒体技术在出版市场上的应用，给我国儿童绘本创新传播方式提供了“弯道超车”的契机。因此，儿童绘本应重拾文化自信，加快新媒体传播能力建设，适时建立新媒体传播环境下的文化传播新格局，形成与我国综合实力相称的跨文化传播能力。同时，站在全球或更广阔的角度上观察出版市场发展，并内化为国际化意识和性格，开辟国际文化传播市场。
2.提高文化创新自觉性，增强绘本出版的国际话语权
文化话语权是文化软实力的重要指标，并影响文化传播的影响力，而文化话语权的构建必须以文化产品的先进性和真理性为内容依托。近代以来，中国文化话语深受西方文化话语的影响，这在促进文化对话的同时，也消解了自身文化话语的独立性。[4]因此，虽然出版市场上原创儿童绘本从无到有，但优质原创绘本作品不够多。习近平总书记在党的十九大报告中指出：要“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。中国故事的根基是深厚的中华文化，源远流长的中华文化积淀着中华民族最深沉的精神追求，也是中华民族独特的精神标识。中国文化与现代价值观相融合，把真正中国的并且也是国际化的内容呈现给世界，才能使中国文化在跨文化语境中得以传播和接受。近年来，丰子恺图书获奖作品《荷花镇的早市》、文津图书奖作品《这就是二十四节气》等多部具有中国绘画特色和良好文化基因的优秀原创绘本在国内掀起了阅读高潮并走向世界。例如，《荷花镇的早市》同时在中国和日本出版上市，这不仅对国内绘本的原创和出版具有推动意义，而且丰富了多元文化的国际绘本市场。可见，中国原创绘本要想在国际出版市场拥有一席之地，就必须重新审视中国文化资源，从中提炼出能够言说自身的本土概念和理论范畴，提升文化信心，提高文化创新自觉性，构建兼具创新性内核的文化话语权体系。
3.中国故事的叙事内核与跨文化互动相融合
跨文化传播 （cross-cultural)反映双向或者多向或者多维度文化交流。文化走出去就是通过跨文化传播的形式，向全世界介绍中国文化、展现中国成就和表达中国诚意，加深世界人民对中华文化的认同感。[5]自古以来，中国人就擅长讲故事。随着我国综合国力和国际影响力的提升，中国故事的叙事内核引起世界范围的“好奇”，这从近年来出口国外或在国际上获奖的儿童绘本作品中可见一斑。
绘本作为“以绘画为语言”的文本形式，以共同、无差别的人类情感和价值观为基础的作品更容易获得世界读者的共鸣。因此，中国原创绘本在走出去的过程中，应树立跨文化传播意识，用“世界语言”讲好“中国故事”。当然，这并不是说要照搬国外绘本的创作模式。绘本的“绘画形式强调个性，这体现了‘越是民族的越是世界的’的原则”。[6]因此，以民族特色的绘画风格和艺术表现手法来展示既符合世界文化多样性的特点、又满足不同国家和地区读者的文化阅读需求,才能实现中国故事的叙事内核与世界文化的互动相融合，也才能带领中国原创儿童绘本走向世界。
参考文献：
[1]国家新闻出版广电总局.2016年新闻出版产业分析报告（摘要）[J].中国出版，2017（15）
[2]中国江苏网.江苏凤凰少儿出版社原创婴幼儿图画书走向世界[EB/OL].(2015-08-27)[2017-07-08].http：//cul2.jschina.com.cn/system/2015/08/27/026083087.shtml
[3]新华网.中国作家曹文轩获得2016年国际安徒生奖[EB/OL].(2016-04-05)[2017-07-08] .http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2016-04/05/c_135250493.htm
[4]谢清果.中国文化的话语权提升之道[J].人民论坛，2016（23）
[5]黄英.中国出版走出去的文化思考[J].中国出版，2014(24)
[6]林阳.绘本·原创·走出去[J].美术之友，2009(5)
*本文系贵州大学人文社科研究项目“现代英汉情态对比研究”（GDQN2015004）的研究成果
（作者单位：浙江大学人文学院）
