［关键词］促销倾向；消费者；个体特征；购买特征

一、引言

目前，各种促销方式为国内大型超市、商场等零售商普遍采用，其主要原因在于促销可以快速作用于消费者，为企业带来销售增长（Ailawadi等，2006）。虽然促销效果很好，但是，并非所有消费者都对促销产生反应（Webster，1965）。国外针对这一问题的探索已有几十年的历史，研究成果非常丰富。消费者促销反应行为研究包括三个方向：（1）促销对销售量、市场占有率、品牌转换等市场产出效果的实证研究（促销效果研究）；（2）通过消费者心理学理论和模型解释消费者为什么对促销产生反应（消费者促销反应行为作用机理研究）；（3）对促销敏感的消费者统计特征、心理特征、购买行为特征的研究（促销倾向消费者研究）（Jha-Dang，2006）。前两者将消费者看作一个整体，本文探讨的促销倾向消费者研究则从消费者细分视角，研究其个体特征、购买特征，为促销决策制定者提供更具体、更有针对性的决策支持，因而具有非常重要的现实意义。

二、促销倾向与促销倾向消费者概念

促销倾向消费者的概念最早由Webster（1965）提出。他认为商家通过各种消费者促销方式（Consumer Deals），向消费者提供更低的价格，或者更高的价值，接受这些促销策略的促销倾向消费者（Deal-Prone Consumer），在人口统计学、社会学、购买特征等方面具有一些特殊性，使其区别于其他消费者。促销倾向消费者的个体特征和购买特征，是促销倾向消费者研究领域两个主要方向。对于“谁是促销倾向消费者”的问题，必须通过测定其促销倾向的大小来界定。因此，研究促销倾向消费者个体特征、购买特征，实际上就是对促销倾向与个体特征、购买特征之间关系的研究。

促销倾向是一种因购买而产生的心理特质，并非对促销产品的真正购买行为。促销倾向与促销使用是两个完全不同但相关的概念（Mittal，1994，Ailawadi等，2001）。前者强调“喜爱”，后者强调“使用”。然而，使用本身就是一种倾向，所以对“使用”的研究也包含在促销倾向研究成果之中（Martinez等，2006）。

三、促销倾向的分类

1、促销倾向内涵的演变

消费者促销倾向研究包括包含两个维度：促销倾向与个体特征的关系，以及促销倾向与购买特征的关系。促销倾向是关键环节。一些学者认为促销倾向是一个笼统的概念，如果一个人因为某种促销方式改变了行为，他对其他促销方式也有反应（Shimp等，1984）。另一些学者则认为消费者只对某种促销方式具有倾向（Lichtenstein等，1995）。随着研究的逐渐深入，第二种观点逐渐成为主流，学者们在研究的过程中会有所侧重和取舍：选取若干种促销倾向，研究其与个体特征或购买行为的关系（Lichtenstein等，1997）。

2、不同促销方式对应不同促销倾向

不同促销方式对应不同促销倾向，例如：打折倾向、优惠券倾向等（Lichtenstein等，1997）。目前国外学者对促销倾向的分类主要有三种：主动倾向与被动倾向（Schneider等，1991）、店内促销倾向与店外促销倾向（Ailawadi等，2001）、价格导向促销倾向与非价格导向促销倾向（Lichtenstein等，1995）。

四、促销倾向消费者个体特征

影响消费者促销使用的因素包括：促销方式的可获得性、价格水平、产品特性、购物环境等。消费者个体特征是其中的一个重要方面（Bawa等，1987）。从市场管理角度，了解促销倾向消费者的特征可以使我们设计更好的促销策略（Blatterg等，1990）。影响消费者促销倾向的个体特征分为三大类：统计特征、心理特征、成本/收益感知（Mittal，1994；Martinez等，2006）。在研究促销倾向心理形成过程时，这三者往往被置于因果链中。

1、促销倾向消费者统计特征

有关各种统计特征与促销倾向之间或正或负的关系，学者们的结论并不一致（Cotton等，1978，Montaldo，2006）。但对于促销倾向与统计特征关系不显著这一点上，大多数学者还是达成了一致意见（Pechtl，2004），他们将此解释为：统计特征通过影响心理特征间接地影响促销倾向（Mittal，1994；Ailawadi等，2001）。有鉴于此，多数情况下，学者们将其与心理特征、成本利益感知相结合，进行辅助性解释（Kwon等，2007）。

在统计特征指标选择方面，由于学者们的研究多集中于日常消费品，其销售额的很大一部分来源于家庭消费者，因此早期学者较多关注家庭相关变量：家庭收入、家庭成员个数等（Blattberg等，1978；Teel等，1980）。近期研究逐渐侧重于个人消费者统计特征，例如：性别、年龄、职业、收入等（Ailawadi等，2001；Kwon等，2007）。

2、促销倾向消费者心理特征

相对于统计特征，学者们发现心理特征对促销倾向的影响更为显著（Mittal，1994；Ailawadi等，2001），这使得它成为后续研究的重点。早期学者们的研究大多集中于优惠券等少数几种促销倾向和少数几种心理特征（品牌忠诚度、冒险倾向、价格敏感性、购物享受等）之间的关系（Lichtenstein等，1990；Montgomery，1971；Narasimhan，1984）。近期研究成果趋于综合，涉及多种促销倾向和多种心理特征，两者间的关系也真正成为一种复杂的多对多关系（Lichtenstein等，1997）。心理特征包括两类：诸如商店忠诚、品牌忠诚之类有关商品品种的心理特征，以及诸如价格关注、时间关注等消费者本身具有的心理特征。实证研究证实这两种心理特征均同促销倾向有关（Mittal，1994；Swaminathan等，2005）。

3、促销倾向消费者成本/利益感知

成本/利益感知是一种心理感知，它受消费者统计、心理等方面个体特征的影响。因此，学者们常把它作为个体特征与促销倾向间的中间变量（Mittal，1994）。“利益”包括经济利益（实用利益）和享乐利益（心理利益）。对于一些消费者来说，使用优惠券之类的促销方式是一件耗费精力的事情，而对于另一些消费者则是一种乐趣（Shimp等，1984）。“成本”指促销使用带来的金钱、时间、精力上的消耗，包括品牌转换成本、搜寻成本等（Bawa等，1987；Shimp等，1984；Urbany等，1996）。

五、促销倾向消费者购买特征

促销倾向消费者购买行为特征，涉及一些外部因素，例如：商品档次、促销的内在价值等。前面讨论的促销倾向的普遍性意义针对促销方式的种类，Bawa等（1987）研究了另一个维度上的普遍意义———商品种类和档次。他们通过对七种档次产品的家庭消费者的购买数据进行分析，验证了家庭消费者优惠券促销倾向具有普遍意义的假设，确定了促销倾向家庭消费者与非促销倾向家庭消费者购买行为上的差异（Bawa等，1987）。Guimond等（2001）研究了优惠券倾向与优惠券的两个特征———票面价值（Face Value）和最终价格（FinalPrice）———之间的关系。Pechtl（2004）发现每日低价倾向、高低价倾向等不同促销倾向消费者在购物花费、促销产品购买量、商店选择、品牌选择行为上具有显著差异。DelVecchio（2005）研究了促销倾向消费者对相对价值和绝对价值促销方式的反应，结论类似。

六、结论与展望

国外促销倾向消费者研究成果未必适用于中国消费者，因此针对中国促销倾向消费者的研究是非常必要的。具体说来：首先，中国盛行的促销方式与国外不同，例如返券；其次，国外研究多针对日常商品零售业，被广泛研究的免零、每日低价等促销方式在其他产品销售行业并不普遍；第三，促销倾向消费者购买特征是一个十分宽泛的概念：各种促销方式本身特点、表述形式、商品种类等因素都会引起某种促销倾向消费者购买行为差异，其研究前景广阔。