作者： 孙 正 新   

摘 要 我国大部分中小企业的市场营销观念仍处于落后的传统营销观念阶段，走入营销误区的国内中小企业，严重制约着中小企业的进一步发展。转变旧的营销观念和改变旧的发展模式，树立科学的现代营销观念和建立新的符合自己实际的模式是中小企业发展的当务之急。
关键词 中小企业 营销战略 营销策略
中图分类号 F276.3 文献标识码 A
在社会经济中，中小企业是推动国家经济发展的很重要因素，在促进市场竞争，增加就业机会，丰富和活跃市场，推进技术创新，促进国民经济发展等方面发挥着重要作用，是国家现代化必不可少的组成部分。但是，目前国内相当一部分中小企业，由于观念陈旧、实力有限、人力资源跟不上，企业和企业管理不善或者管理水平不高，企业融资渠道不畅，导致营销业绩不理想，严重阻碍了中小企业的发展。除了自身的无法改变的限制因素外，在某种程度上营销工作成为广大中小企业的发展瓶颈。

1 我国中小企业的营销现状
营销战略只是一种形式。许多民营企业即便制定了营销战略，也仅停留在喊口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，因此，营销战略成了装点门面的东西。由于战略迷失，导致许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费了自己的优势资源，往往拿着自己最薄弱的鸡蛋去碰竞争对手的拳头，甚至走向了盲目多元化的不归路。某大型食品企业眼馋保健品的暴利，在没有任何保健品经营资源和经验的状况下，盲目跟风进入保健品行业，当自己发现所谓的“暴利”被自己的营销成本和管理成本消耗掉的时候，已经是回天无力。
先制造后销售。许多公司在产品出厂时，连这样的产品卖给谁都不清楚，就胡乱地打广告。渔夫都明白“在有鱼的地方打鱼”的道理，而我们的许多民营企业并不清楚自己的消费者在何处，更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容。
营销＝广告＋促销。在许多民营企业眼里营销只是“两板斧”。当大量广告漫无方向地狂投过后，当大量地买赠促销过后，销量仍然不如人意。经销商开始提出退货，销售精英纷纷流失，产品大量积压面临过期，民营企业再次陷入迷茫。难道我们的价格太贵？难道我们的产品质量不好？在不断地疑问的时候，始终找不到问题的答案。
营销是销售部的事。营销是现代企业的龙头，决定一个企业的兴衰存亡。但许多民营企业存在两种不合理现象：一是销售部无法整合生产、人事、财务等相关部门，各部门缺乏有机配合，造成资源浪费；二是销售部指挥策划部，使许多策划方案发生扭曲。现代企业的营销核心机构至少包括策划部和销售部，二者互相配合、协同作战。但在许多企业因为“销售部是收钱部门，而策划部是花钱部门”，就对销售部宠爱有加。策划部与销售部本来是功能平级的部门，反而演变成了销售部的二级部门。
盲目跟从。某企业就是这么做的，“某某企业”往往是行业内的知名公司或者业绩比自己好的公司。许多企业一看竞争对手开始电视台广告，就迅速跟进。一看对手聘请了空降兵团，自己毫不示弱地招兵买马。更可笑的是就连对手在厂区做了块漂亮的企业形象户外广告这样的小事，也值得自己迅速模仿。借鉴其它公司的先进营销经验本无可厚非，但许多民营企业迷信知名公司的操作方式，盲目照搬其他公司（特别是竞争公司）经验往往给自己带来巨大的无形损失。
2 我国中小企业营销现状的分析
2.1 制定营销战略不科学
营销战略是建立在ＳＷＯＴ分析基础之上，找出最适合自己的长期发展方向，它集中了企业的最核心的竞争力。许多企业在自己的营销旅途上拼命挣扎而毫无结果时，才想到了自己的战略。战略不仅仅是一个营销“花瓶”，关键是要把其贯穿于实际工作的每一个环节，出现战略问题常在于以下几个方面。
（1）企业高层经营管理者的经营思想落后。一些企业领导人市场经济意识较差，市场营销或不被他们认识和接受，或被他们错误地将营销等同于推销或销售。此外，还有一些企业领导人习惯于接受行政管理的旧体制，对进入21世纪的企业营销如何运作感到不知所措。
（2）一些企业的市场营销人员素质低。不少企业特别是小企业的市场营销人员属于“半路出家”，没有经过专业培训。也没有系统地读过市场营销方面的专业书籍，对市场经济理论知识掌握不够。
（3）市场营销目标低、眼光浅。有些企业开展市场营销所涉及的范围狭小，同开展市场营销之前的销售范围相比较，并没有多大的变化，对打破市场分割，开拓新的市场，缺少勇气和谋略，甚至一筹莫展；有些企业缺乏产品创新精神和扩大经营范围的开拓精神，满足于扩大企业现有产品的生产和销售，或将企业的产品限制在特定的行业中，不向相关的领域进行渗透和开拓，更没有生产一批、开发一批、研制一批的战略眼光。
（4）营销战略缺乏科学性。许多企业也认识到营销战略的重要，但缺乏科学的策划和决策。个别企业领导在重大经营战略、生产项目上，不做深入细致的市场调查，也不做科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉来判断，甚至只凭自己的爱好，头脑一热，便匆忙做出决定，结果造成战略上重大失误，使企业陷入困境。
2.2 无法做出适销对路的产品
市场需要什么就生产什么，而不是生产什么就卖什么。营销就是满足消费者需求的过程，它起始于消费者的需求，也就是市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。因为市场竞争加剧，中国已经普遍由以前的卖方市场转变成了买方市场。现代营销必须以消费者为中心，产品设计之前就必须对其充分研究和分析，并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融会到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节。而先制造后销售显然已经是过时的了，它早已经不能满足市场的需求。
2.3 营销不能由销售和管理有机构成
营销是管理者围绕顾客的需求，运用管理职能追求实现双赢式交换的一系列活动。营销是一套“组合拳”，不是靠一、两招就能赢得胜利的。只有以消费者为中心的营销策略贯穿于每一个营销环节，再把它整合在一起，才能发挥出系统的力量，而不仅仅是营销＝广告＋促销。
2.4 市场定位与目标市场的分析不明确
因为不同公司的外部环境、内部资源、管理水准、企业文化、人员素质等都不尽相同，照搬以后失去了原来的环境，自然结不出胜利的果实。在借鉴其它公司营销方法时，要深挖其中的精髓，然后结合自身条件制订出适合自己的方案才是明智之举。
3 中小企业的对策
3.1 规划合适的营销策略
（1）集中优势，产品差别化策略。营销的核心是买卖，买卖的核心是产品，在所有营销策略中，最重要、最有效的策略是产品策略。好的产品可以收到“不战而屈人”的效果。中小企业资金有限，无法像大企业那样进行大批量生产，并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格战术等来占领市场。中小企业的特点比较适应小批量多品种的生产，所以中小企业应将市场定位在个性化、独特化的生产领域，尽量实现产品的差别化和高级化。对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资，密集型经营，走专业化经营道路，提高市场占有率，同样可以取得经营的成功。
（2）市场细分，夹缝经营策略。一方面，中小型企业的规模小，竞争实力弱，不能与大企业面对面“碰撞”；另一方面，它又机动灵活，适应性强，适宜采取拾遗补缺，夹缝经营战略。采取这一经营战略，关键是要找到中小企业经营上的补缺或拾遗的空间。所谓拾遗，即寻找市场上被大企业忽视或没有提供足够有效服务又具有开发价值的市场空白。一个理想的市场补缺应具备以下几方面条件：具有足够的规模和一定的开发潜力；大企业或竞争对手忽视或不够重视，中小企业又有足够的资源和技术能力来开发；补缺市场上的产品寿命周期较短，生产工艺简单，投资少，见效快。中小企业必须接连不断地创造开发新的补缺市场，依靠多种补缺减少经营风险，增加盈利能力和生存机会。
（3）“寄生”营销策略。中小企业可依附大企业，借势生存。目前的OEM（业务外包生产）方式是大企业与中小企业之间合作的主要方式，即小企业接纳了大企业转移出的部分产品生产线，在大企业的技术指导与质量监督下，其成品以大企业的品牌包装进入市场。而大企业也可将智能和资源集中于自身的核心竞争优势上，并获得范围经济与规模经济。同时，小企业也能集中力量生产某项零部件，走专精优的道路。
（4）其他营销策略。产品价格是产品畅销的杀手锏。由于消费者选择余地很大，而目前产品雷同现象普遍，加之购买力有限，因而在所有营销工具中，最常用也最有用的就是产品的价格，我们应在制定营销策略时考虑如何巧妙运用。同时，畅通的销售渠道与销售网络配以合理的促销手段也是中小企业取胜所必不可少的。
3.2 网络营销
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段，营造网络经营环境的各种活动，包括树立网络品牌，开拓产品或服务市场，发布企业信息，提供技术支持，进行网上市场调研等活动。企业通过互联网捕捉信息，创造商机，使网上经营活动的整体效益最大化。与传统营销方式相比，网络营销具有独特的优势。随着网络经济对传统经济的不断渗透，利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式，网络营销被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段之一。
综上所述，中小企业营销有三字永诀——快、狠、准。所谓“快”就是在营销执行阶段，要以迅雷不及掩耳之势将各种营销资源集中于目标市场。迟则生变，任何犹豫或人为的放慢执行速度都会降低营销的效果，更不用说出奇不意。所谓“准”就是在营销活动中，一定要有的放矢，在准字上下工夫，要牢牢盯住目标市场，提高营销活动的准确率。不然，偏离目标的努力只能是劳民伤财，给企业带来灭顶之灾。所谓“狠”就是营销活动一旦展开，就要在最短的时间内将所有营销资源迅速集中起来投放于目标市场，成败得失往往由一次活动决定，所以在投入的力量和动作上一定要有一股狠劲。要以最野蛮乃至凶残的营销手段提升自己品牌的占有率，打击主要竞争者。同时，我国中小企业应该在自身内部条件和外部环境不断变化的过程中，冷静分析自己的优势与弱点，善于抓住机遇，并利用我国出台的有利于中小企业的法律、法规，选择适合的营销策略，真正使中小企业在市场营销方面焕发出“小而美”的魅力。
参考文献
1 颜德贵.当前我国中小企业的营销战略分析[J].福建行政学院福建经济管理干部学院报，2006(1)