作者： 李 岩 岩  

摘 要 品牌活化是品牌长期管理的一项重要内容，品牌如果管理不善，就可能会走向衰亡。保持品牌年轻化的主要方法是不断进行品牌活化。从品牌活化的原因、条件、决策方法等方面，对国内外学术界在品牌活化领域的研究作了较系统的回顾，并提出了该领域未来值得关注的问题。
关键词 品牌活化 品牌资产 品牌意义 再品牌化
中图分类号 F713.50 文献标识码 A
所谓品牌活化，简单地说，就是品牌为了使资产再生，通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产。与品牌活化相似的概念还有：品牌复活（rejuvenation）、再品牌化（rebranding）、品牌再定位（re-position）。

自20世纪80年代以来，西方学术界在品牌活化方面的研究不断升温，逐步完善，现在已形成一个比较完整的体系。
1 品牌活化的原因
Keller认为当环境发生变化，如消费时尚发生变化，出现新的竞争对手、新的革命性技术等，对市场环境的影响过于激烈，品牌资产所依赖的根基将会动摇，品牌强化策略就会失去作用。这时往往需要实施品牌活化策略来重构新的品牌认知与品牌联想，赋予老品牌新的生命力，并且活化老品牌比推出新品牌更节省资金。
有学者（如Wansink & Huffman；Munthree、Bick & Abratt）认为，与产品一样，品牌也的生命周期，也不可避免的要经过产生、发展、成熟和衰亡的过程。当品牌进入成熟期，成为成名品牌时，就要对其不断地进行活化，以保持品牌的年轻化。Brown等认为新产品推陈出新的速度和越来越不稳定的文化环境是复兴品牌崛起的重要原因。活化老品牌作为一种营销战略具有持续的吸引力，原因一是技术发展和模仿迅速消除了先行者优势，但与消费者对老品牌的信任和忠诚相联系可以获得竞争优势。二是集体怀旧趋于增强。笔者认为，品牌出现衰亡，品牌资产的根基发生动摇是进行品牌活化的主要原因。Wansink等的观点没有对品牌强化和品牌活化进行严格区分。品牌活化必然带来更多“变革性”的而非“演变性”的变化，对于处于成熟期的品牌，大多数的营销活动可能都是品牌强化。
2 品牌活化的条件
品牌活化可以给品牌带来新的生命力，但不是所有的品牌都值得活化。早在2000年，Wansink对哪些品牌能被成功活化做了详细研究，结果发现成功活化的品牌具有五个典型的特征：第一，与竞争对手相比该品牌提供的产品或服务的价格处于中高档的范围，该品牌从来没有被过度打折过或被认为是“预算品牌（budget brand）”；第二，该品牌的媒体宣传和促销明显少于竞争对手；第三，该品牌的产品销量大，而且知名度比较高；第四，该品牌具有悠久的历史，有着较大的品牌遗产，而且在某些方面能够唤起消费者的共鸣；第五，该品牌与竞争对手相比，在产品、沟通、包装、形式等方面具有差异化的竞争优势。不是每个被活化的品牌都必须具有这五个特征，但至少要具有其中的三个。Wansink关于成功活化品牌的特征的研究具有很强的学术和应用价值。活化是对品牌进行彻底的（或革命性的）改变，具有很高的风险性。关键的问题是确定哪些品牌可以被活化及怎样最好地活化这些品牌，因此，在实施之前要进行全面的品牌审计，对包括品牌认知及品牌联想在内的品牌资产的基础进行全面检查，避免活化工作的盲目性。
3 品牌活化决策方法
认知心理学和社会心理学是西方品牌活化理论的两个角度，认知心理视角以基于顾客的品牌资产为核心，认为品牌活化应该从品牌意识和品牌形象两个方面进行，社会心理视角则以消费者——品牌关系为核心，提出品牌活化在品牌故事、理想化的品牌社群、品牌精髓和品牌悖论等四个方面的考虑。
3.1 品牌活化决策
认知学派的代表人物Keller在基于顾客的品牌资产（CBBE）的基础上，提出了“品牌活化战略”（见图1）。Keller认为，品牌活化策略主要有两种方法实施：一种是挖掘与扩展品牌认知的深度与宽度；另一种是改善与建立新的品牌联想，重新构造品牌资产所依赖的基础。
Jean-Marc Lehu以法国食品行业为背景，经过研究调查，提出品牌活化的原因——对策框架。他认为品牌老化的原因主要来自于三个方面：产品／服务、目标市场和沟通。品牌活化也应该从这三个方面出发，针对具体问题，采取不同的办法（见图2）。
从社会心理学角度来看，品牌活化强调的是品牌意义的复活（revival of brand meaning）。它的机理是唤醒消费者的怀旧情结，该理论主要由Brown、Kozinet和Sherry Jr提出。他们通过网络实地调查研究法（netno-graphy）定性研究了大众的新甲壳虫汽车和电影《星球大战序曲1：魅影危机》两个案例。
在此研究的基础上，Brown等提出了基于品牌意义的品牌活化的概念框架，该框架包括四个方面（4RS）：一是品牌故事（Brand Story）。品牌故事是指关于品牌的象征性故事，既可以是叙述性的，也可以是比喻性的，是有关品牌历史、意义、精神等的描述；二是理想化的品牌社群(Idealized Brand Community)。在品牌活化过程中，关于过去的一种理想化意义被唤醒，而这种意义在现实社会又是不存在的。品牌活化将其与现代最新的技术相结合，并进一步深化。社群成员在某些意识上具有共同性，拥有品牌才能进入社群，品牌在某种程度成了消费者的身份证和进入社群的通行证；三是品牌精髓(Brand Essence)。品牌独特性是品牌身份的一个重要的方面，而品牌精髓则代表品牌的核心价值， 被称作品牌的DNA(基因)；四是品牌悖论(Brand Paradox)。现代社会的技术进步是不可阻挡的，但在技术不断进步的同时，消费者内心又向往回到简单、轻松的时代。因此，品牌在保留老元素与注入新元素之间出现了矛盾。
国内学者何佳讯将西方品牌活化理论分为认知心理学和社会心理学两个角度。认知心理视角关注品牌意识和品牌形象两个方面，强调置入新的元素，主要包括四个方面： 新产品（用途）、新市场、新定位和新形象；而社会心理视角则关注新老品牌资产，强调挖掘老的元素，主要是复古策略但它们之间也是相互联系的。因此，在品牌活化的过程中，应该把两种理论有效的结合起来，既要不断更新产品和服务，同时又要引入能够引发消费者怀旧的因素。为此，何佳讯建立了认知心理——社会心理联合视角的品牌活化矩阵（brand revitalization matrix，BRM），它概括了品牌活化的四大根本策略，即：唤醒记忆、扩展意识、复古风格和改变形象。
3.2 品牌活化具体做法
Berry认为，品牌活化需要7个步骤：提高产品质量，奉献高品质的产品；认真评估一切有助于顾客认识产品质量的因素；管理顾客与品牌的之间的关系；理解品牌价值；建立品牌的独特个性；综合协调品牌活化方案；为品牌举办一次刺激的、有意义的、有新闻价值的聚会。其中第1、2步是进行品牌活化的先决条件，决定着品牌活化成功与否。
Aaker认为，品牌活化有7种渠道：增加使用、发现新用途、进入新市场、品牌重新定位、增加产品或服务、让现有产品过时、延伸品牌。Aaker的品牌活化方案得到许多学者的认可与发展。如Wansink和Gilmore在1999年对34位有经验的品牌经理和402位以新方式使用老品牌的消费者进行了深度访谈，回答了何种新用途能活化老品牌、消费者如何了解新用途及新用途如何有效传播的问题。Munthree、Bick和Abratt通过对南非饮料品牌的产品线延伸的研究，总结出通过高端产品线延伸活化品牌的三步曲。即：制定组合战略、品牌战略和延伸战略。Wansink和Huffman对成名品牌的活化进行研究，发现活化成名品牌应从改变消费者如何认知、选择、使用品牌三个方面着手：在认识品牌方面，要更新有利的认识，将新认知与相应的目标、新的使用环境相联系；在选择品牌方面，要扩大品牌的销售范围、扩充或改变货架布置、鼓励消费者对产品进行有利的比较并贮存产品；在使用品牌方面，确保其产品在用途上有显著之处、改变产品的包装、降低每单位产品的感知价格。消费者、品牌的市场份额和企业的竞争强度是评判品牌活化战略的三个标准。
Donna Brown指出：第一，同一线的推销员和售货员座谈，向他们了解品牌老化的原因以及活化的方法；第二，及时更换广告、包装和代言人，确保品牌形象不断更新；第三，促销活动要与品牌形象保持一致，简单的价格战只会损害品牌形象；第四，小心谨慎地进行品牌延伸，一般要在与原有产品相近或者相关的领域进行延伸；第五，重新思考品牌形象；第六，成立品牌活化项目小组，公司各部门协调工作，共同为品牌活化努力；第七，改变品牌联想，同时要保留原有品牌的积极联想。
再品牌化（rebranding）是进行品牌活化的重要方法。所谓的再品牌化即品牌再生（reborn）。如今，再品牌化不断升温，企业在实施再品牌化时要注意以下四点：警惕传统再品牌化陷阱、不盲目跟从、抵制因合并而带来的再品牌化诱惑及维护好与再品牌化中所用名人的关系。Merrilees以加拿大的零售商品牌Canadian Tire为例，提出品牌愿景→品牌取向→品牌战略实施的再品牌化战略。Daly和Moloney则提出了包括分析、计划和评价三方面的再品牌化框架。企业的再品牌化可能带来企业名称、标识或口号的改变，即昂贵又耗时，且失败率高。因此，企业的再品牌化一定要取得内部人员的认可，得到他们的支持。
品牌活化决策方法是品牌活化研究的主要部分，多数学者的研究都是认识心理学的视角，然而自20世纪90年代以来，消费者怀旧研究及实践得到了长足的发展，复古营销已经成为管理老品牌的普遍方法，社会心理学视角也得到了许多学者的重视。在对品牌实施活化时关键的问题是要有创造性的思维。每一种策略或方法都可以找到成功的例证，但针对具体的品牌，不能进行教条式地照搬。
3.3 品牌活化方法的比较
运用不同方法或许都可以给品牌带来新的生命力，但是并不是每一种方法都能带来好的效果，都能实现成功地活化品牌。国外学者对品牌活化方法的比较也做了一些比较有意义的研究。Supphellen等在2004年对饮料品牌Solo进行品牌延伸试验，他们设计了两种延伸方案：产品线延伸和概念延伸，每种方案延伸出三种产品。通过实验，Supphellen等发现在活化旗舰产品时，概念延伸比产品线延伸更有效。Aaker认为品牌重定位比产品线延伸具有更高风险。Munthree等在他们的研究中，证实了Aaker的这一观点。国外学者在品牌活化方法的比较方面的研究尚存不足，还没有形成比较系统的理论。而且，现有的研究在样本选择上也有不足之处。
4 结语
学者们通过理论和实证研究，主要对品牌活化的原因、条件以及决策方法等问题进行了深入的探讨。总体来说，在品牌活化的决策方法上的研究最为深入，获得的成果也最丰富，在其他领域虽然也取得了不少成果，但相对而言显得没有那么突出。笔者认为，在未来的品牌活化研究中，以下问题值得特别关注：一是在消费者忠诚日益下降的今天，如何维护好消费者－品牌关系，利用消费者的怀旧情节活化老品牌还需要进一步的深入；二是虽然活化老品牌比建立一个新品牌更节省资金，但还是有很多企业要放弃老品牌推出一个新品牌，原因在于不是所有的老品牌都是值得活化的。究竟什么样的品牌值得活化，现存的研究尚不够；三是品牌活化的跨文化适应性，现有的研究大多都是在西方的文化环境下的，…… 研究的对象多数是美国消费者。由此得出的结论，能否推广到其他文化背景下，特别是应用到中华“老字号”上，是一个正在引起广泛关注的问题。
参考方献
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