浅议品牌插位策略的实施_论文发表网-光明论文中心

谷晓萌（河南大学民生学院河南开封 475001）
摘要插位战略成长在定位时代，也是对“定位”战略的一种超越，分析中国特殊的市场形势，目前身处的环境是传媒发达、信息内爆的时代，无论中低高档品牌都面临着纵向与横向的压力。插位战略要求企业在市场上发现需求并能满足这种需求，而且要比竞争对手做得更有效率。如何实施品牌插位这个新型的营销战略具有非常现实的意义。
关键词插位市场缝隙营销新战略
中图分类号 F713.50 文献标识码 A
20世纪70年代初，杰克特·劳特的《定位》一出版，使许多企业找到了自己的发展方向。一些广告经理在对杰克特·劳特的《定位》进行研究以后，在《广告时代》上发表了一系列论文，他们认为，现代市场已经进入了定位时代，要在商品林立的市场上，使产品获得消费者的偏爱，就必须对某企业或某一产品的前景进行设定，预测其产品的发展前景，确立其市场地位。

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插位战略成长在定位时代，也是对“定位”战略的一种超越，分析中国特殊的市场形势，目前我们身处的环境是传媒发达、信息爆炸的时代，无论中低高档品牌都面临着纵向与横向的压力。在“品牌超生”的时代，仅仅满足于定位准确显然已经不能满足经济发展的需求了。现代企业的发展，有两个重要的途径：一个是开拓新市场，一个是开发新品牌。而新市场的开拓，往往又有赖于新产品的开发，因此，企业不断开发新品牌具有十分重要的意义。品牌插位战略就是一个很好的开拓新市场的战术。
在现代市场营销学中，有很多插位的概念，例如市场插位、企业插位和竞争性插位等等。从本质上看，企业无论何种插位，万变不离其宗，都必须运用在企业要推广的产品上。而品牌插位的最主要核心就是企业产品插位。
品牌插位策略的实施包括两个部分，首先要了解品牌插位的实施阶段，然后在具体的实施策略中进行运用，顺应细分市场的规律。
1 实施阶段
有新的设想才能有新的产品产生。创意最初来源于构思，构思是满足一种新需要的设想，有了新的产品，才能进入到市场缝隙中去，才能成功地进行插位。“若人能像鸟一样在空中翱翔”这个设想产生了对飞机的构思。可是因为每个人的思维不同、创意就不同，其满足的市场需求也不同。所以，并不是每一个创意的构思都能符合市场和企业的要求，最后变成一件成功的产品。据美国某个市场研究机构对80家公司品牌发展资料的研究发现，每40个构思中仅有一种新构思获得成功。正是基于许多个新产品构思才能变成一件正式上市产品，因此，企业必须广泛征集新产品的构思。在获得合乎理想的新产品构思之前，企业必须明确地规定自己的目标和政策。每一个企业都有符合自己能力和远景的产品发展目标和政策，这是产生品牌插位构思的大前提，也是其后几个阶段工作的依据。
进行插位策略最重要的一步是考察市场缝隙，从而进行产品筛选。一定要进行产品的筛选是为了减少与市场上太多的同类产品同时进行的方案和数目。因为市场缝隙毕竟是一个市场的缺口，对产品要求非常严格，即要有一般的市场需求又要有不同于别的竞争产品。新产品构思来源非常广泛，各人的见识、才能、技艺和经验不同，审美观、价值观也不一样，所提的构思不一定都符合企业的要求。所以，将产品的构思收集起来后，必须加以筛选，把没有价值的构思进行第一次淘汰。企业在筛选时要注意两个事项:一种是“误舍”，即对好的构思的潜在价值和远期作用估计不足，从而错误地将其舍弃；另一种是“误取”，即不经深思熟虑，把没有发展前途的产品投入生产阶段。筛选标准包括新产品能否与当前的产品很好地协调以及新产品的盈利大小，市场可销性及潜力、竞争力等；甄别和分析在新产品构思方法很多，有产品会审法、加法评分法、预先测试法等。
2 品牌插位策略的运用
由品牌插位实施阶段可以归纳出几种品牌插位的实用策略。在市场中，成功的品牌效应就是依靠这些策略进行实践及运用。
2.1 共需插位的运用
共需插位策略是指用某一种商品去适应各市场的共同需要，企图吸引所有的顾客的一种目标市场营销方略。实行共需插位策略的企业，强调消费者和用户需求的共性，而不是购买者客观存在的差异性，把整个市场看成一个整体目标，不再进行细分，用固定的产品和营销手段进行销售。例如，美国的福特汽车公司，在老福特时代曾经长期以单一品种、黑色、福特T形牌号投入广大市场。有的还以单一的营销策略来开拓广阔的市场，如采用一种价格相同的分销渠道，应用相同的广告设计和广告宣传。又如美国可口可乐公司由于拥有世界性专利，在20世纪60年代曾经采用单一品种、一种口味、单一广告主题——“真正可乐”，创造共同需要，长期占领了世界饮料市场。
2.2 细分插位的运用
与共需插位策略不同的是细分插位策略，值得一提的是福特公司和可口可乐公司在运用共需插位策略的同时也运用了细分插位策略。可见，在市场的真正竞争中，综合运用插位战略的各种策略才能取得最大的成功。细分插位策略是针对共需插位策略设计的，指根据细分后市场不同的消费需求，根据不同的商品而采取不同的营销方式的一种目标市场策略，是细分市场的结果。实行细分插位的企业根据外部环境因素和内部条件，将目标市场分成两个或两个以上的细分市场，同时在所选择的细分市场上从事营销活动，为不同的细分市场设计生产不同的商品，并根据每种商品分别制定相应独立的营销组合策略。这样，有利于扩大产品影响，并在市场上站稳脚跟。例如，美国的可口可乐公司根据世界饮料市场的竞争形势，已生产出多种瓶装和罐装饮料，使用多种广告主题，实行多种定价策略。福特汽车公司也采用了多种品种、多种颜色、多种款式、多种价格、多种分销渠道、多种广告形式来满足不同细分市场消费者对形形色色的汽车需要。
2.3 重心插位的运用
众所周知，在商品林立的市场，有所偏重才能有所发挥，想要独揽所有的市场和品牌是不可能的事情。因此，重心插位策略就有其独特的作用。重心插位策略是指重点满足消费者需求的一种目标市场营销策略。企业在细分市场后的众多子市场中，选择某一个或少数几个子市场为目标市场组织营销。采用重心插位策略企业，追求的不是在较大的市场上获得一个较小的市场份额，而是有所重点的在一个或几个市场上占有较大的市场份额，甚至支配性份额，从而提高企业的市场占有率，提高企业的知名度，也可以准确了解其中的某几个市场中的顾客的不同需求，有针对性地采取营销策略，从而节约成本和营销费用，提高企业投资利润率。例如，日本“尼西其”公司原是一个只有30多人的公司，转产婴儿尿布后，成为专业尿布生产公司，其销售量占全世界的30％。该公司正是利用人们经营中不见大小的特点，采取了小中求大的策略。
当然，每种插位策略都有自己的优缺点，且每个企业有自己的特点，也有自己的特色，只有具体情况具体分析，根据实际情况使用不同的策略才会起到创造品牌、发展品牌的目的。
参考文献
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