关于市场营销战略的理论研究_论文发表网-光明论文中心

自从20世纪初“市场营销”被提出后，它已逐步受到企业界的普遍重视和广泛运用。但在70年代前，大多数企业的市场营销活动的开展更注重战术上的运用，对市场营销活动缺乏整体的认识，也没有意识到应该用统一的市场营销战略来指导各项具体的市场营销活动。直到20世纪五、六十年代以后，西方企业才逐步意识到市场营销战略的重要性，理论界也对市场营销战略展开了更广泛和深入的研究。到目前为止，已经形成了一套较为成熟的关于市场营销战略的理论。其中最主要的理论有：SWOT理论、STP理论、营销组合理论、业务投资组合理论、目标市场营销战略理论、市场发展战略理论、市场竞争战略理论以及企业营销地位战略理论。

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与此同时，西方的企业也开始在市场营销战略理论的基础上系统地制定企业的市场营销战略，并将其作为纲领性文件来指导企业的各项市场营销活动。可以说市场营销战略为西方企业科学和有序地开展市场营销活动提供了保障，也帮助企业在迅速变化的市场环境中更好地抓住了机会，从而取得了更大的发展。
　　在我国，市场营销已经受到了大多数企业的高度重视。这些企业不但从观念上接受了市场营销，而且还积极科学地开展市场营销活动。但是，仍有不少企业没有制定明确的市场营销战略，进而带来这些企业市场营销的目标不明确，强调具体手段，热衷于营造概念，市场营销活动的开展也显得盲目和无序。究其根本，我认为还是由于我国企业对市场营销战略的重要性认识不够，同时也没有掌握制定市场营销战略的科学的方法。
　　一、市场营销战略的定义和本质
　　在市场营销学领域中，关于市场营销战略的定义及其本质的描述有很多种。我认为，市场营销战略应是指企业确定的在未来的某个时期欲达到的市场营销活动目标以及为了实现这一目标所预定要采取的长期的、全局的行动方案。这一定义包含两层含义：
　　1．要有明确的战略目标
　　由于营销外部环境的不断变化，更由于在市场交换过程中，潜在的交换方——目标顾客是否最终愿意和企业进行交换，都不是一个企业所能控制的，因此，企业就必须面对不断变化的市场营销环境，依据自己拥有的资源和目标顾客的需要来确定企业的市场营销目标和通过公司努力可以完成的营销任务。
　　2．要有可行战略方案
　　企业不仅需要确定长期的市场营销任务和目标，而且还需要在可能实现目标的诸方案中，选定对本企业来说，在一定的环境条件下是相对最好的方案，也就是需要为达到预定的市场营销目标确定一个使企业的资源能被充分合理地利用、能使目标顾客在一定时期的需要能被充分满足的行动方案。
　　根据上述定义我认为市场营销战略的本质是在动态的市场和公司环境内做出明确的营销决策，在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得生存和发展的可持续的竞争优势。
　　二、市场营销战略的特点
　　市场营销战略与企业其它战略一样具有一些共同特点，但同时还具有自己独特的特点。
　　1．长远性
市场营销战略既是企业谋取长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期内如何生存和发展的全盘筹划。
　　2．政策性
　　市场营销战略对企业的生产经营活动尤其是市场营销活动具有指导意义。市场营销战略一旦制定，企业各部门、各环节、各岗位就都要为实现这个战略而努力。
　　3．应变性
　　这就是说战略一经制定后并不是一成不变的，它应根据企业外部环境和内部条件的变化，适时地加以调整，以适应变化后的环境情况。
　　4．观念性
　　市场营销战略的表述不是长篇大论，也不是数学模型，而是关键性的简明的语言。通过这种观念使企业形成一种奋发向上的群体意识，以及这种群体意识所产生的企业整体行为规范，使企业内部的物质、制度和精神诸要素达到动态平衡和最佳结合，从而促进企业的发展。
　　5．逆向思维性
　　中国企业的传统思维是先考虑原材料的供应，然后寻找技术，等产品生产出来后再为其寻找市场，这在卖方市场还能行之有效，但在如今的买方市场已经行不通了。而市场营销战略则要求企业首先重视市场，强调市场开发是产品开发的前提和基础，在市场经济条件下，须采用先考虑市场再考虑产品这一逆向思维方式。
　　6．影响因素的多元性
　　市场是由购买者、购买力、和购买动机等多要素相互影响构成的。影响或决定以上市场要素的因素又是多种多样的，如政治、法律、经济、技术、社会文化、地理、竞争等因素。这些因素相互依赖，相互作用，使市场呈现出变幻莫测的态势，给企业市场营销战略制定带来了一定的难度。
　　7．抗争性
　　市场营销战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自多方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。
　　8．顾客导向性
　　市场营销战略是以顾客为导向的战略。它从发现和分析市场的需求出发，进而根据市场需求做出从企业生产什么、如何生产、怎样参与竞争到如何销售以及提供何种售后服务的一系列决策。
　　三、市场营销战略的重要性
　　制定市场营销战略，从总体上对企业的市场营销活动进行规划、指导和约束，对于企业来说，具有以下重要的意义：
　　1．保证企业市场营销活动的整体性规划和统筹的安排
市场营销战略使企业的各部门以及营销工作的各个环节都能按一个统一的目标来运行，形成一个协调性的运转机制，为企业的营销活动的有效性提供相应的保证。
　　2．提高企业对资源利用的效率
　　市场营销战略是从诸多的可以达到既定目标的行动方案中选择一个对于企业当前情况来说最好的方案，因此，合理制定并得到正确贯彻的市场营销战略，能够保证企业的资源得到最有效的配置和最充分的利用。
　　3．增强市场营销活动的有序性
　　在市场营销战略计划的规定下，企业能够主动的、有预见的、方向明确的按营销环境的变化来调整自己的营销战术，能减少被动的盲目性，处变不惊，使企业始终能够在多变的营销环境中按既定目标稳步前进。
　　4．明确了企业市场营销活动的方向，保证了营销管理活动的有效性
　　市场营销战略，由于规定了营销活动的任务和目标以及实现任务和目标的方法和要求，就为企业管理阶层对营销活动的管理提供了纲领文件和工作依据。同时，也使被管理者明白其工作的成效是怎么衡量的以及应该如何行动。
　　5．是企业参与市场竞争的有力武器
　　企业之间的竞争不仅是实力的竞争，还有智慧和谋略的较量。要想在市场竞争中取得胜利，首先必须对市场、环境和竞争等因素进行缜密的分析，从而确定正确的行动方向，以使企业少走弯路。而这种智慧和谋略正是体现在市场营销战略之中（作者单位：西华大学管理学院）