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营销的迷失与回归
双击自动滚屏 发布者:admin 时间:2010-7-22 11:20:46 阅读:365次 【字体:

作者: 贾利军 李金生  

本文中的所指的“营销”是特指这样一些人类活动:1、产品交换行为;2、为实现产品交换所做的一系列努力。因此,对营销本质的探讨就是探究隐藏于形式各异、复杂多变的人类交换行为背后的必然性的、规律性的东西。
人类最早的交换行为产生于原始社会末期,对于交换行为背后的必然性的、规律性的探讨也大致诞生于那个时代。但在人类社会早期,由于生产力水平低下,产品相对匮乏,交换行为本身没能得到长足的发展,其自身的种种特性也还没有完全显露出来。因此,这个时期对营销本质的探讨是有其自身历史局限性的,其中虽不乏真知灼见,但总的来说,这个时期的认识还是比较零碎和浅层次的。

资本主义工业革命以后,生产力飞速发展,整个社会的剩余产品迅速增多,产品交换行为越来越成为整个社会经济的主旋律之一。这个时候,营销行为的种种特性开始慢慢显露出来。也就是从这个时期开始,人们才具备了探究交换行为本质的社会现实基础。
营销的本质究竟是什么?在综合继承前人光辉思想的基础上,笔者认为对于营销的本质应作如下的界定:所谓营销,在本质上是人与人之间的互助。这种互助以产品交换为实现形式,值得一提的是用于交换的产品不仅包括物质产品而且包括精神产品。这里所说的“互助”应该包含以下的含义:首先,这种互助蕴含着自愿的原则,即交换双方的交换地位是平等的,任何一方都无法用直接或间接的手段强迫另一方进行交易;其次,这种互助还包含着公平的原则,即交换双方彼此交换的产品中应该凝结了等量的无差别人类劳动。任何一方在原则上不得以有失公允的手段以较少的劳动换取另一方更多的劳动;第三,这种互助从小范围来说是为了增加交换双方的福利,或至少不减少任何一方的福利①。从大的范围来说,是为了促进整个人类社会的更好生存、发展。
以上关于营销本质的假设如果能够得到证实,它必须能解决这样一些方面的问题:首先是这样的“本质”必须能够对历史上的一切营销现象做出合理的解释;其次,这样的本质还应当能够对营销未来的发展做出科学的预测。
二、营销的历史回顾
由于本文中首先将营销活动界定为为实现产品交换(包括产品交换本身)而做的一系列努力。因此,对人类营销行为的历史回顾就应当从最早的产品交换开始。
众所周知,人类最早的产品交换行为产生于原始社会末期。当时,由于生产力的发展,人类社会开始有了剩余产品,也就慢慢开始出现了部落之间偶然的物物交换。回顾历史资料,我们不难发现,这个时期的产品交换充满了我们在上文营销本质定义中提到的“互助”色彩。
由于当时还不存在阶级压迫,这种部落之间的产品交换无疑应当是是自愿的。在中国古老的文化典籍《易经》中就有这样一段对于当时交换行为的描述:“神农氏日中做市,招天下之民,致天下之货,互通有无,各得其所,满意而归。”从中我们不难发现这种人类早期交换行为的自愿性。当然,由于早期人类自身认识的浅陋和度量衡技术的滞后,这个时期想要实现真正意义上等价交换无疑是缺乏观念基础和技术基础的。因此,这个时期的公平更多的是一种心态或感觉上的公平。例如,云南的苦聪族在我国解放初期仍处于原始社会状态,他们的产品交换行为恰好体现了这一点。在苦聪人居住地,人们将多余的兽皮、麝香之类堆在大路旁,与异族的商人进行物物交换。如果商人拿到的物件价值一千元,放下的东西不过两三元,此时此地一概无所谓。但是,如果不放下任何东西做交换,拿了人家的山货就离开。那么,一枝一枝毒箭就会从四面八方向这个商人飞来。关键是一堆东西必须换一件实物。这个原则不得违背。从上我们不难发现人类早期产品交换行为中对公平的朴素的追求。早期人类社会,通过这样一种朴素的物物交换,彼此丰富了物质生活,也对整个社会的发展起到了潜移默化的促进作用。当然这种最原初的公平交易绝非是一种生物本能,而是社会条件制约的结果。首先,由于当时交通条件的恶劣、交通工具的落后,那个时候产品的交换半径在绝大多数情况下是相当小的,也就较少存在像今天社会由于交换半径过大、地理间距太长而带来的产品信息严重不对称,由此带来的是因产品知识缺乏导致的交换欺诈也就缺乏了客观的物质基础。此外,在人类早期社会,生产力水平极其低下,个体对部落,部落对部落联盟的依附性极大。迫于一种生存的压力,个体与个体之间,部落与部落之间进行交易的时候也会综合考虑交易欺诈带来的生存威胁。
但是,人类这种生之而纯净的互助行为在进入阶级社会后就发生了较大的改变。随着生产力的进一步发展,阶级和国家的出现。整个社会日益分裂为统治阶级和被统治阶级。在阶级社会早期,以农业经济为主导经济模式的奴隶社会和封建社会。产品交换双方的地位关系就会呈现出以下两种情况:一种是交换双方地位依旧平等,例如,平民与平民之间的交换,农民与农民之间的交换等。另一种是交换双方在政治地位和经济地位上的悬殊。例如,贵族与平民之间的交换,地主与农民之间的交换等。在第一种情况时,产品交换仍然基本遵循互助的总原则。“公平交易”、“童叟无欺”说的就是这样一种情况。当然,这一种对互助总原则的遵循是一种类似于价格围绕价值为中心线波动的动态遵循。而在后一种情况下,由于交易双方在地位上已经完全不平等,真正意义上的营销已经失去了最基本的前提,这个时候上方的交易活动在实质上已经演变成为营销形式下的剥削、掠夺,所不同的仅仅是程度而已。 
三、营销的回归与建构 
后工业化社会无疑是一个对工业社会早期关于营销定义的解构与建构时期。在这样一个时期,人类营销行为的本质逐步得到回归,内涵开始丰富起来。关于这一点,从世界各国相关研究机构及知名学者对营销的重新诠释中可以得到明证。例如 科特勒在其新版的营销学著作中开始综合考虑营销的社会内涵和生态内涵。
营销本质在这样一个时代的复苏是有其深刻的生态内涵和社会内涵的。如前所述,人类早期的营销扭曲之所以被宽容,其深刻的生态内涵在于早期的人类人口总数和环境承载力之间的矛盾还没有达到白热化的地步。当被掠夺者的财富日见匮乏时,他还有一个最基本的转嫁方法,即通过提高生产率加大对环境资源的掠夺,增加整个社会的产出,这样,即使是在分配体制不变的前提下,每一个人的生活水平也可以提高。正如丹尼尔?q贝尔在其《后工业化社会》一书中提到的那样:从一百五十多年前开始,西方社会掌握了一个过去所有社会都没有掌握的秘诀——通过和平手段稳步增加财富,提高生活水平。在此之前,几乎所有的社会都是靠战争、掠夺、没收、征税或其他勒索手段来搜刮财富。用博奕论的术语来说,那个时候的经济生活是个零和博奕,亦即除非一方有所失,另一方才有所得,而得失之和等于零。现代工业社会所掌握的秘诀是提高生产率。即从给定的资本支出或给定的劳动使用中,获得超出常规的产出能力。简单地说,社会现在可以“用较少的努力或较低的成本得到较多的收获”,因此,现在的经济生活可能是个非零和博奕,每个人都可能是胜利者,尽管的益不同。而到了后工业化社会,这种可能性已经不复存在。来自大自然的告诫是清楚的,社会必须限制其增长。人类不得不开始反省自己这种过渡掠夺生态资源的生存方式。从这个意义上说,过去因营销扭曲而造成的那种“掠夺式营销”的“合理性”已经渐渐失去了它的生态出口。它存在的合理性遭到了来自自然领域生态危机的挑战。
在这种生态前题下,背离营销本质的“营销行为”在后工业化社会也逐渐丧失它的的社会现实性。
人类进入后工业化社会之后,社会的结构较以往发生了巨大的改变:首先,在这个新社会中,主要的阶级是专业阶级,他的基础是知识而不是财产。其次,社会的控制系统不再寄身于某种世袭者阶级中,而是寄身于政治秩序中。从这个角度来说,在这样一个社会凭借特殊社会地位进行垄断并来获取超额利润的空间越来越小,获取财富越来越倾向于依靠勤劳和智慧,比尔•盖茨的成功无疑证明了这一点。在这样的社会里,人们开始对平等进行重新定义。洛克曾经指出:“所谓社会的公正的优先要求减少一切不平等,或者实现社会上所有人都得到平等的结果——收入方面,地位方面,和权利方面。这些变成了后工业化社会的主要问题。在这样一个时代里,人们不再仅仅关心经济的增长,而且关心福利的丰富。不仅追求经济总量的增长,更关心这些新增的财富的分配。人们不在孤立的思考经济问题,而是把经济学、哲学、伦理学等结合起来思考。这不再是一种学术作秀,而是后工业化社会现实的要求。背离营销本质的“传统营销”产生的贫富两极分化不仅在情感上经越来越无法为广大的人群所接受,而且也对社会的安定造成了巨大的威胁。1998年度获得诺贝尔经济学奖的印度经济学家阿马蒂亚•森就发现人类的许多贫困不仅来源于物质的匮乏,更是由于分配的不公平。在自然资源日益紧张的后工业化社会,这种因为分配不公平而造成的人类福利水平的下降更加不能让人容忍。不仅如此,在后工业化社会、知识经济时代,资讯异常丰富和发达,传播技术革命带来的信息透明化促进了民主意识的传播,进而进一步促进了人类自身对民主、平等等观念的追逐。可以说,在这样一个时代里,凭借身份、财产的不平等,信息的不对称而获取超额利润的可能性越来越小,营销开始全面回归。 
四、结论
营销作为人类经济行为中的一个重要环节,它本身并不直接创造财富,它对社会财富增长的贡献在于它能够通过有效的产品分配促进整个经济链条更加有效的运转,进而间接创造了财富。因此,从事营销环节的人积累财富的速度不应该长时间的超过生产领域的财富生产速度。否则将会带来资源利用的不效率及社会的不稳定。
(作者单位:南京师范大学商学院)

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