作者： 文/杨富贵
所谓执行力，就是企业将战略计划一步步落到实处的能力。它是企业成功的一个必要条件，是构成企业竞争力的重要组成部分，从而成为决定企业成败的一个重要因素。没有执行力，无论战略蓝图多么宏伟或者组织结构多么科学合理，都无法发挥其本身的威力。
提升企业执行力是一个系统工程，要通过很多具体的措施统一起来才能构建成为执行力。按照华安盛道管理咨询公司的组织运作模型，从管理上讲，企业六个方面的合理构建就自然形成了企业的执行力，如果没有这六个方面，企业的执行力再怎么谈也是无济于事的，这六个方面就是：目标系统、动力系统、信息系统、结构系统、路径系统和技能系统。
内部营销可以在上述六个方面的合理构建中发挥不可替代的重要作用。
一、内部营销对企业执行力的影响
内部营销，就是企业对内的市场营销，即企业把员工看成是内部顾客，通过一系列类似市场营销的活动为内部顾客提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的市场营销，也就是企业通过建立内部的服务关系来改善外部的服务关系。正如英国营销学家佩恩所说：“要想对外部顾客营销得好，就要对内部员工营销得好。”内部营销对企业执行力的影响表现在以下四个方面：
1、使员工认同企业战略和目标提升执行力。任何一个人要想有效地做好工作，首先取决于其意愿——就是他愿意做，而他是否愿意做又取决于他对企业战略和目标的认同程度。如果所有员工一致地认同企业的战略和目标，那么他们就能严格按照企业要求执行工作任务，从而提高企业执行力。正如孙子兵法中所言“上下同欲者胜”。
2、做好人才选拔任用提升执行力。只有找对人才能做对事。执行的首要问题实际上是人的问题，因为最终是人在执行企业的战略，并反馈企业的文化。柯林斯在《从优秀到卓越》中特别提到要找“训练有素”的人，要将合适的人请上车，不合适的人请下车。孙子兵法中也有“听我则用之，不听则去之”的说法。
3、建立畅通的信息沟通体系提升执行力。一项调查表明，企业内存在的问题有70%是由于沟通不力造成的，而70%的问题也可以由沟通得到解决。通过对各项工作进展的及时沟通和反馈，可以根据环境变化及时做出相应的决策并及时让所有相关人员知道。
4、建立有效的激励体系提升执行力。要想让人愿意去做事情，必须根据其需要采取适当的激励措施，要建立起一个高度透明、充分量化和操作简便的员工绩效考核体系，通过绩效考核，奖优罚劣，自然就人人向前了。
二、开展内部营销的策略
作为一种“营销”活动，内部营销可以借鉴市场营销的原理和方法，如营销调研、市场细分及营销组合策略等来实现。
（一）开展内部营销调研
有效开展内部营销的前提条件是了解人。在知识经济时代的今天，人们的生活行为、思维方式都发生了巨大变化，人的需求个性化将更加突出。因此，必须运用营销调研技术，准确了解员工的情感和需求。我们可以根据马斯洛的需要层次理论分析员工的需求状况。一般而言，员工有最基本的物质需求(包括工资、福利、劳动保护等)、工作安全感的需求(岗位的稳定、工作环境的安全)、受人尊重的需求(工作成绩得到认可、对轻微工作失误和创新失败的宽容、赏罚公平、个人意见受到重视、接受职业培训、疾病和生活困难受到关怀等)、个人成就感的需求(被授予与能力相当的权力、提升、内部荣誉、社会荣誉)等。不同类型、不同级别的员工对各种需求的侧重点有所不同。如果员工的需求长期不能得到满足或无希望得到满足，员工就会产生不良情绪，失去工作热情,甚至干脆跳槽。通过内部市场调研，首先是可以了解和发现员工对当前工作的满意程度，找出影响员工满意度的关键因素，这将为企业制订有效的内部营销策略提供可靠的依据；其次是可以了解和发现员工对企业经营方针、政策和措施的看法和建议，这将为企业制订有效的外部营销策略提供重要的依据。
各种外部营销调研技术都可被用于了解员工的情感和需求，如运用一对一的访谈、问卷调查、圆桌会议、实地观察等技术去了解员工的动机、情绪、信仰、价值观、潜在的恐惧和反抗，只有真正了解了员工需求和情感，内部营销才能得以有效开展。
（二）进行内部市场细分
由于内部员工与外部客户一样具有不同的需求特征，因而内部市场也要像外部市场那样进行细分。这种细分是基于每一项人力资源管理活动而言，即在对员工进行招聘、培训、使用、沟通、激励等活动中根据员工不同的需求及情感特征将其分为不同的群体，然后对不同的细分群体采取有针对性的措施以提高员工的满意度和管理效用。传统管理下的这些活动对所有员工是无差异的，如在培训、沟通和激励的方式、手段上并没有去考虑员工的个体差异，而是千人一律。这就是许多企业花了巨大的成本去培训、激励员工，却收效并不明显的原因所在。企业一相情愿的管理行为，如果没有针对员工的需求，员工并不会买账，也不可能有效进行内部营销。按员工需求对其进行管理，如根据员工不同的需求采取相应的激励措施、有针对性的沟通方式、适合员工个性和知识特点的职业生涯设计等，是企业有效开展内部营销的必由之路。
企业内部市场的细分，可参考外部市场细分的方法。除了可利用性别、年龄和教育程度等人口统计变量来细分内部市场外，还应重点利用心理和情感变量来细分内部市场，因为人的个性、价值观、生活方式、态度和情感等往往更能影响人的工作热情和表现。如果管理者在安排员工工作时能够找到工作特征与员工行为特征的结合点，员工的潜能就会得到充分的发挥。企业只有通过对内部市场的细分，才能根据各个子市场上的不同需求特征，设计和提供不同的内部产品和服务，有效地满足员工多元化和个性化的需求。
（三）制定内部营销组合策略
根据市场营销理论，内部营销组合策略也可以归纳为四个方面：产品——工作，价格——报酬，渠道——信息传递的通道，促销——沟通。
1、工作
企业应该以整体产品观念来看待提供给员工的产品—— “工作”。即“工作”本身是核心产品，工作环境、管理制度、人际关系、企业形象、员工培训、发展机会等因素则构成了附加产品。企业要吸引、激励员工，必须致力于为员工提供整体产品，特别是在附加产品层面上让员工满意。
首先，努力为员工提供合适的工作岗位。在工作安排上可能无法令所有员工满意，在很多情况下员工也许只能接受一份自己并不喜欢的工作。但在安排工作时必须充分考虑到员工的兴趣、能力、心理类型和性格，充分调动每位员工的体力、脑力，尽可能做到人尽其才。
其次，建立完善的人才选拔机制。在公平、公正和公开的条件下选拔人才，建立相应的挑选、培训、监督、激励和评价机制，让真正优秀的人才脱颖而出，并让他们受到优待和重用。
第三，协调好员工间的人际关系，特别是管理人员与员工之间要建立良好的关系。管理人员在与下属交往时应尽量避免显示自己的权威性，要关心员工遇到的问题并帮助解决。要充分尊重员工的劳动，经常在各种场合强调员工为企业所做的贡献。企业应该从经营理念到管理机制都要体现对员工的尊重与关怀，使员工能在企业中找到自己的心理支撑。
第四，在工作…… 中要充分信任员工。要给予各部门员工特别是一线员工一定的权限，允许他们在一定范围内有权处理工作过程中出现的问题，这样既可以激发一线员工的积极性和自觉性，增强其责任感，避免出现问题就向主管人员身上一推了之，又能缩短解决问题的时间，提高工作效率。
第五，高度重视员工的培训。对员工进行有计划的培训，不仅可以提高员工的基本素质和技能，而且有助于员工充分了解企业的价值观念、经营战略和自身的职责，牢固树立顾客导向的经营理念。要根据员工在工作过程中职责和作用的差别进行不同的培训，要特别重视对一线人员的培训。对于一些具有特殊职能的员工，则需根据他们所从事的工作性质增加一些专门训练，帮助他们掌握必需的特殊的工作技能。
2、薪酬
企业要建立起一套完善的收入分配机制，使薪酬制度对员工更有吸引力及对外更有竞争性。一方面，企业的工资总额、工资水平的核定，必须与企业的实际经营效益挂钩，并在财力许可的情况下，提高员工的工资水平和福利待遇；另一方面，企业要建立起一个高度透明、充分量化和操作简便的员工业绩考评体系，将员工的收入与岗位和业绩挂钩，拉开收入差距，杜绝平均主义，确实做到奖惩分明，并根据员工业绩给予不同程度的物质和非物质奖励。
3、沟通
企业理念、目标、战略、管理制度的执行需要员工的理解、认同和支持。一些营销与沟通机构调研发现，提高拥护程度可以通过有效沟通来实现。有效沟通的关键取决于通道的有效性和信息发送者与接受者之间的相互正确理解。将营销理论中的渠道和促销策略运用到企业向员工传送其理念、目标、战略、制度等的沟通活动中，改变传统管理中将企业目标、各种管理制度强行让员工执行的状况，即选择员工能接受的方式和通道，以说服、诱导的方式促进企业理念、目标、战略被员工理解和支持，无疑会形成企业和员工双赢的格局。
（作者单位：潍坊学院经管学院）
