作者： 周 玲

一、部分营销技术的失效
　　 当万斯•帕克德出版《隐劝者》时，消费者深深地被震惊，自此以后，他们对各种类型的销售诡计都兴趣十足。于是，具有权威的公司运用老练的营销技术吸引消费者，消费者的消费习性、消费规律或者准则自然是围绕顺从营销者文化权威的原则被组织起来的，他们只能被迫没有保留的接受企业强加给他们的品味。市场细分实质上就是体现营销“霸权”的一种支配技术，它“对消费者进行分类，组织，并贴上标签”。营销者操纵1交换的信息并组织编码，消费者除了参与没有别的选择，营销是一种被扭曲的交流形式。
　　 在物质不充沛的社会，这种营销思路和方法也许能奏效，但随着我们步入物质丰足的时期，消费者便开始不再听信营销者的花言巧语。

老一代消费者看阅了营销技术的诞生与繁衍，对各式营销手法皆习以为常；而新一代则在品牌的烙印中成长与成熟，渴望着新的刺激。于是面对众多的营销手段，消费者经历了被“吸引－被迷惑－混乱－麻木－冷漠－拒斥”的发展过程。不可否认花样百出的各种促销方式仍然吃香，但是多数都是“看多，买少”。且随着教育普及、物质丰足、经济文化交流的高频率和高强度的发生，消费者将受到更多的消费文化的影响并更多的拥有个人主张，营销技术和手法也会日渐失去其有效性。这种失效被很多人归因于其基础建筑（经济水平的发展），但就营销者，需要的关注和解释是消费者的改变。
　　 二、消费者的心理和行为特征变更
　　 1、 重视自我认同和自我构建
　　 当今物质文化高度发展，人们精神上寻求的就变成一种更为轻松和不定的、无承诺的、碎化的生活方式。别人的指引已经无足轻重，最重要的乃是通过消费进行自我的建构和文化的生长。消费风格的增长开始使人们从市场的支配中超脱出来，用消费来实现个人的信仰与理念，通过消费追求个体的异质性和自主权。消费成为证明其自身、获得自我认同的一种方式，也成为与他人情感沟通、体验共享的一种方式。他们寻求自己可以选择资源并能生产他们自己的文化，而不是市场强加于他们文化的社会空间。这种自我生产的本质就是参与，追求掌控权，自然不满现在的“被动”定位。
　　 2、寻求“精神分裂”2式享受，难以保持“忠诚”
　　 消费者的心理和行为，甚至整个社会都充斥着不确定性，这种不确定性3反应到日常生活中，表现为消费者可以在不同的消费场所扮演不同的角色，寻求在各个非连续的、不同时点的不同感觉。人们不再关注理性，只注重感觉、享乐和刺激，满足一次性消费和感官的娱乐。由此，消费者投身于不断模仿和转换形象的“精神分裂”（schizophrenia）式游戏之中，不再坚持某种固定的自我认同。只要有购买能力，他们就可以尝试性的购买并且很快的又会转换，通过积极的参与和持续的形象转换来获得某种令人愉悦的情感体验。这使得营销者想引导并保持与消费者之间长期的“忠诚”关系的努力变得艰难甚至徒劳。
　　 3、消费受大众文化媒介人及消费参照群体的影响
媒体使营销更扑朔迷离。广告使消费品变成代表文化含义的符号象征让消费者取得某种习惯性联想；时尚系统更加通过时尚传播，将文化世界的意义转移到特定的商品中，通过“新的文化媒介人”、时尚领导者进行消费创新，并赋予时尚商品以某种文化意义。“新的文化媒介人”就是提供各种象征产品和服务———营销、广告、公共关系、广播和电视的生产者、设计家、杂志记者、时尚作家，以及各种服务性的人士（社会工作者、婚姻顾问、性治疗师、饮食专家、游戏专家等）。这些人因为在文化生产和流通中所占据的有力地位，不但是特定的形象产品生产者和传播者，而且是这些产品所代表的生活方式乃至意识形态的塑造者，普通社会公众消费取向和审美趣味的塑造者。用洛文塔尔的话来说，他们本质上是“消费偶像”。
　　 4、追求真实，向往社区归属
　　 消费者已经不满足于传统广告中“这个好，买这个吧”父权般的直白的声音，不再愿意接受公司或企业的文化灌输和高高在上的教说姿态，而倾向于比较隐蔽、间接、如真挚的朋友般的表达方式4。他们需要通过消费获得商品的“联系价值”，在使得自己达成自我认同的同时也获得社会认可，而这种外部认同则来自于与其身份地位相仿的人群（如上所说的“消费偶像”）共同享有的情感和体验，因此会出现社会重构。更甚的是，消费者还继续要求公司开放它的组织并无保留的变成“透明”的公司，成为消费者的伙伴或成员，给予消费者自己生产产品的自由和权力，为消费者提供“文化资源”。
　　 我们不得不承认，消费者已经察觉到了“营销”概念，开始对各种各样的营销方案都变得不再关注。他们俨然已经知道营销者心中“用户总正确”的理念，从而心态和行为开始发生转变，变得更有经验和更有智慧，不再满足于单纯的被动接受权威文化。这种不满足使得个体和群体通过赋予品牌特别的意义和采用不同的方式来使用商品，借“反思性抵制”和“创造性抵制”5两种方式抵御营销强加的文化权威。这些新的现象和消费者心态的转变，我们无法做更具体的理论说明，但它代表的却是使我们困惑和需要做进一步思考、分析的事物，所以营销者必须开始关注用于那些值得我们批评、注意的新现象、新文化、新心态等，并做出一定的反思。
　　 三、营销利基变更下的营销反思：
　　 1、营销思考从“工具”层面回归“战略”层面
　　 如今很多营销人在寻求新的救世主式的营销模式，“创新”和“变革”成为很多营销人搜寻的方向。新型的营销概念也日益出现，譬如：色彩、生活方式、概念、通路……但即使多次“营销革命”也没能一劳永逸地解决问题，反而可能“解决一个问题，带来更多的问题”。笔者认为，那是因为我们很少在对营销的理解上继续深化或“进化”，缺乏对消费者的战略性的了解、全局性的分析，缺乏对营销赖以生存的利基的把握，而仅仅关注更为务实的命题：如何制定、运用、评判和优化各种营销工具。
　　 营销是什么？营销就是“客户的思维”。所有的营销工作便是架构在研究、判断客户心理的基础上。那些卓越的营销者往往都在关注一个因素：顾客。他们都遵循着以下三大原则：比任何其他人都了解顾客；比任何其他人都有更密切的与顾客的关系；比任何其他人都拥有更好的与顾客的情感沟通。
　　 所以，作为营销者，我们在钻研如何获得顾客的时候，更需要关注营销的利基——即消费者发生了哪些变化？这些变化意味着什么？前面已经提出，消费者的要求十分不确定，个性化与同一性都存在。对同一产品，会有忠实顾客，但也遭受着部分抵制。斯蒂芬•布朗教授就曾大胆断言顾客至上的做法已走火入魔，认为靠讨好顾客来取得营销成功的日子应该要走到尽头。确实，有时候顾客根本就不知道自己需要什么，甚至连自己“不需要”什么都不知道，那么公司所谓的“满足顾客需求”也就会成为空话。顾客其实并不真正希望被奉承迎合，公司的极力讨好反而使他们无所适从。
　　 营销已无定数，更无定性的手段或方法或技巧，也许更适合在立场上由从 “方法论”跳至“认知论”。也就是观念先行，先建立自身的战略理解，然后再创严格的规则、制度、流程等。但这也并不是说营销就能毫无章法，就必定走向无迹可寻，或回归到无为而治。当对整个营销生态和营销立场成功解构后，可以回归到基于整合和一体化的务实性思想和工具这一层面，但此前，战略的眼光谨慎地审视营销的发展利基，了解消费者真正的思想和行为。
　　 2、 营销定位从“霸权”统治让位共同“决策”
　　 “市场在哪里？”——这是我们解决营销问题的基点。但我们却总站在自己的角度判断市场并进行决策。尽管已知道客户是多么重要，但我们仍在解决“如何把产品卖出去”的问题，仍然是在以自己为中心去理解营销。即使标榜着“消费者导向”或真正地在坚持“消费者就是上帝”的信念，但在营销行为却没有体现。?营销4p、4c组合等营销工具和技术的运用以市场为导向，这本无可非议。只是虽美其名约为“以顾客为中心”，往往却都是营销者单方面的努力，“一厢情愿”的“迎合讨好”消费者，纵观其品牌组织的技术与事实，仍然有“霸权主义”之嫌。
　　

　　
　　 但消费者的价值观已经变化，开始慢慢排除现今“一切以顾客为上”的营销理念的影响，这种“个人主权”明显排斥着营销的“霸权主义”。营销者的统治也开始动摇，引导消费文化，逢迎消费者的时代应该是终结的时刻了。营销不能再以一种盛气凌人的方式来硬性的规定品味、体验，而是要让人们能够把消费当作一种实现个人发展、成就、自我创造意志的手段来体验，来实现消费者的个人主权。市场的权力正逐步易主，从营销者手中转到了消费者，企业不能再一味妄图通过营销努力来控制消费者，而是为消费者的身份认同和情感、体验共享提供平台和支持，为消费者的消费再生产提供资源。
　　 而在市场权利让渡的过程中，营销碰到的最大挑战或机遇就是消费者参与热情的空前高涨。这当然要求各种各样的营销手法和策略，但是必须首先认识到的是，参与不是单纯的被吸引或引导，而是允许消费者有自主的空间。那么，这意味着不仅是市场权力，营销本身的权力也需向消费者让渡。企业营销过程的起点至终点都应与消费者一起决定，甚至延伸至企业的使命、组织、渠道建设……不仅是营销者应以低姿态融入消费者，同时消费者也会以主人翁或成员的身份融入营销者。商机就存在于这个两者互动的对于营销者而言较“残酷”的权力让渡的过程中（如上图）。而权力让渡的边界、权力分配平衡点的度量等问题的答案，笔者暂时也无法预见，其依赖于从“认识论”回归到“方法论”后的营销实际。只是在过程中，营销需要的是把握定位，保持价格机制的灵活性、渠道的伸缩性、人员的敏感度和整个营销组织或者企业的“柔性