作者： 郝志康

山西农业大学运城农学院 山西 运城市 044000 ） 【摘要】社区营销以其自身的优势受到越来越多企业的欢迎，然而并不是每个进行社区营销的企业都能获得成功。本文分析了社区营销失败的主要原因，并在此基础上提出了有效的社区营销策略。 关键词：社区营销； 成败；营销策略 近年来由于城市建设，越来越多的人住进了居民小区，居民小区正在成为一个丰富而广阔的市场。在不少企业看来，社区既可以是广告宣传载体，又可以做终端销售使用，而且通过社区营销，企业还可以直接掌握消费者的信息反馈，针对消费者需求及时调整营销战术及产品开发工作。然而，许多企业在社区营销中往往从希望开始，却以失败告终。 论文百事通 社区营销失败的主要原因有（1）市场定位模糊，盲目跟风；（2）短线思维，未树立正确的营销发展战略；（3）经验主义，创新意识淡泊。合理看待社区营销，运用有效的社区营销策略，是社区营销成败的关键。 1．理性的可行性分析 社区营销的可行性分析是指分析产品值不值得进入社区、什么时候进入，以及投资收益和回报率如何的问题。社区营销的投资决策应从以下两个主要的方面进行分析。 一是产品的特性。并不是所有的产品都适合进行社区营销[2]。社区营销的产品应和社区成员的生活息息相关，比如日常所需的食品、和健康有关的健康保健产品、家庭日常活动所需的家电、固定通讯设施、出行所需的代步工具等。不考虑产品特性与社区消费的特点，不管什么产品都进行社区营销，那么不但起不到积极的作用，也许还会对产品造成一定的伤害。 二是社区居民的消费层次。不同社区成员的构成、消费层次与消费需求存在一定的差异，因此进行社区营销之前必须对社区进行细分，将企业的市场进行合理定位。适合的产品只有在适合的社区才有可能取得成功。 2．有效的社区营销方式 随着涌入社区的企业越来越多，社区空白点越来越少。有效的社区营销方式就成为社区营销成败的关键。 ① 传统促销和网络促销相结合 促销是社区营销一个非常重要的组成部分，也是社区营销的主要手段。虽然传统的促销和网络促销都是让消费者认识产品，引导消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现购买行为，但由于互联网强大的通讯能力和覆盖面积，网络促销在时间和空间观念上，在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都优于传统的促销活动。但也应意识到，网络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有较大差别，但由于它们推销产品的目的是相同的，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之处。所以，应当吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网络促销的新局面。 ② 传统营销向直效营销过渡 直效营销是指营销者不受传统营销通路的限制，通过媒体直接与顾客沟通，进而产生互动式的反应或交易。直效营销与传统营销相比，主要有以下优点： 　 首先直效营销降低了整体顾客成本。直效营销剔除了中间商加价环节，从而降低了商品价格；同时让顾客无需出门就可购物，使他们的时间、体力和精神成本几乎降为零。 其次直效营销顺应顾客讲求时间效率的趋势。相比较逛街购物，现代人更愿意把宝贵的时间投入到工作、学习、交际、运动、休闲等更有意义的事情中，而直效营销电话（或网络）订货、送货上门的优点为顾客的购物提供了极大的便利。 ③ 与其它营销方式有机结合，避免营销方式单一 大多数的社区营销都是以引导为主，从而吸引消费者在其他销售渠道进行购买。因此，在尝试社区营销时，应将社区营销和其它营销渠道有机结合，使其各自发挥其优势，互相弥补其不足。比如，企业在开展社区营销的过程中，可以将社区营销与社区周围的超市、零售店等销售渠道有机结合，社区做宣传，超市做销量。 3．完善的服务品牌策略 服务因素在市场竞争中，已取代产品质量和价格而成为竞争的新焦点，服务上的优势决定了竞争的优势。社区营销就是服务。服务结果的好坏，最终取决于客户的评价，客户是企业产品和服务最权威的评判者。一个满意的客户会向3个人介绍好产品的优点，而一个不满意的客户会向11个人讲它的缺点。满意的客户往往愿意为企业令自己满意的理由而额外付出，满意的客户乐于把自己的感受告诉别人，起到更有效的、不需要成本的广告宣传。只有提高客户满意度，才能提高客户忠诚度，才会推动满意的客户向忠诚的客户转化，才会给企业带来效益，实现企业长期利益。 4．创新的社区营销体制 古人云：穷则变，变则通，通则久。在变化是唯一不变的21世纪，企业应把创新作为企业运作的重要理念，这样才能在竞争中立于不败之地。笔者认为企业的“社区营销”创新，应从以下几个方面着手： ① 观念体制创新 营销观念的创新是指企业应从满足顾客需求的传统营销观念，转变为不仅满足顾客需求、还要创造顾客需求的新的营销观念。现代营销观念主要包括：社会营销观念、顾客满意营销观念、服务营销观念、竞争观念、关系营销观念、绿色营销观念及企业形象观念等。 ② 人才体制创新 营销创新的关键是人才创新，没有人才创新，其它创新就是一句空话。社区营销需要的是具有强烈的社会责任感、文化素养高、富有创新精神和进取心、知识应用能力很强等特征的营销通才。 ③ 产品体制创新 “产品常新，企业长青”， 这是企业界流行的一句格言。产品创新应从产品整体概念出发，重点突出产品标准、样式、包装和品牌等方面的创新。 ④ 服务体制创新 服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。正如美国营销学家李维特教授所言：未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值：包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。 ⑤渠道体制创新 近年来随着企业营销中心的下移，传播资源的细分化已经开始呈现，“大众传播”一枝独秀的时代正在面临严峻的挑战，从大众传播向“分众传播”过渡是一个必然的趋势。而此时传播的核心工作就应该是如何围绕渠道规划，管理沟通信息，整合有效的传播资源，锁定企业的目标受众群，使传播更精准，并将传播的功能发挥到极至。 社区营销是一项长期性战略，要避免急功近利的思想。企业应不断摸索和创新营销策略的过程中，提高产品质量和知名度，完善服务品牌，提高客户满意度和忠诚度，从而达到营销的目的。 参考文献 [1]刘亮. 《玩转社区营销三步曲》.Marketing Forum. 2005(8).63-64. [2]刘厚钧. 《社区营销的成败》.经营管理者.19-20.