文/梁辉煌
进入20世纪80年代之后，随着高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展。营销专家针对4P理论存在的问题提出了一个全新的营销四要素，即4V营销组合：
1、差异化（Variation）。顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加显著。企业应首先了解、研究与分析消费者需求之间的差异性，而不是先考虑企业能生产什么。管理大师德鲁克认为企业的宗旨就是创造顾客。
从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。
2、功能弹性化（Versatility）。产品功能在顾客中的定位有三个层次：一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，它由“单功能→多功能→全功能”的方向向前发展。三是附加功能，如美学功能等。总之，产品的功能越多,其所对应的价格也越高（根据功价比原理），反之亦反。
3、附加价值化（Value）。高附加值产品源于服务创新与营销新理念。许多企业已清楚地认识到，开启市场成功之门的关键就在于顾客满意，而针对于顾客满意的“价值提供”则更强调服务创新。服务创新能力是衡量企业能否实现顾客“价值最大化”的重要标志，企业不能再利用原有的渠道模式来开拓市场，获取利润。
4、共鸣（Vibration）。共鸣强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。在消费者感性与理性消费相结合的今天，企业要持续占领市场并保持竞争力，在开展促销活动时要强调价值创新使消费者产生共鸣而带来的价值最大化。
其实,4V和4P两者之间并不矛盾。从和谐的角度来分析，4V理论的提出，实际上是企业营销战略追求和谐的结果。企业构建和谐的营销战略可从4P与4V的相关因素进行对接思考。
一、4P中的产品(product)与4V中的差异化(Variation)之间的对接
企业应该生产什么样的产品，应该考虑消费者需求的差异化，实现产品与消费者需求个性化的对接。也就是说，企业不要再卖自己能制造的产品,而要卖顾客想购买的产品。实现产品与消费者需求差异化的有效对接，应解决好以下几个两个问题：
1、实行产品差异化策略
产品差别化最重要的环节是确定产品的USP(独特的销售主张),并通过USP来赢得消费者的青睐,以建立起产品差别化所带来的竞争优势。因此,企业在生产并推广产品时,需要大力找寻它的USP。如果产品的USP不突出,消费者就会拒绝接受该产品。然而,USP是有其本身特征的,并不是把产品的某一特点不经过甄别,只要拿过来就可以成其为USP的。若要成为产品的USP,必须同时满足三个标准特征：(1)必须是独特的；(2)必须能为消费者提供明显的利益；(3)必须能够满足消费者的首要需求。在市场营销中,企业的产品如果具备这三个特征,才可称之为USP,反之则不是USP。以冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，推出小巧玲珑的小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生要求，生产出美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己为顾客提供服务的第一任务，从而吸引了不同的顾客群。
2、迎合消费者的个性消费理念
目前，带有感性色彩的个性消费理念掀起了新经济时代强劲的消费潮。消费者已不再把消费视为一种对商品或劳务的纯耗费活动，不再安于被动地接受企业经营者和商家单方面的诱导，也不再满足于只是给企业提提建议，促使企业改进商品造型和功能，而是要求作为参与者，与企业一起按照消费者新的生活意识和消费需求，开发能与他们生活产生共鸣的个性化商品。在这一过程中，消费者充分发挥自身的想象力和创造性，积极主动地参与商品的设计，制作和再加工，通过自制或定制创造性消费来展示独特的个性，体现自身价值，获得更大的成就感和满足感。随着时代的发展和社会环境的变化，个性化消费逐渐向着高层次发展，不仅仅局限于自制和定制低技术含量的商品，而是突破性地向着高科技工业产品拓展。另一方面个性化的消费越来越多样化，越来越细化，从阶层个性、城乡个性、年龄个性、性别个性等具有较大群体的大个性划分，逐渐细化到家庭个性、个体个性等小个性。个性消费时代的到来，对于企业和商家来说，面临着新的机遇和挑战。企业在开发与设计产品时应把握消费者的个性化需求，利用先进的信息技术作后盾，以最快的速度提交顾客最满意的个性化产品。如海尔集团在全国范围内率先推出“我的冰箱我设计”的做法，短短不到1个月时间，收到100多万台的定制冰箱订单，创造了行业奇迹。从定制冰箱的热潮中，我们能感受到强烈的个性消费气息，这种气息在不断的推动企业产品朝个性化方向发展。
二、4P中的价格(price)与4V中的功能弹性化(Versatility)之间的对接
在营销实践中，价格是厂商最难把握的因素之一。只有顾客整体价值达到最大化后，顾客才乐意倾注顾客整体成本的全部；而企业也只有在“价值提供”上达到顾客要求时才能获得顾客整体成本的全部，从而使“利润最大化”，达成供求双方的和谐。
1、从顾客让渡价值理论分析，产品功能弹性化也就是为目标市场的顾客提供高附加值的产品和效用组合，以此实现向顾客让渡价值。顾客让渡价值是指顾客整体价值与顾客整体成本之间的差额。顾客整体价值包括顾客从购买的产品和服务中所期望得到的全部利益（产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）、顾客整体成本除了货币成本之外还包括非货币成本（时间成本、精神成本和体力成本等）。顾客让渡价值的实现要求顾客所期望得到的全部利益（顾客整体价值）在价值量上要大于顾客所花费的全部成本（顾客整体成本），即产生整体上的消费者剩余。当产品功能弹性化时，即使价格有一定幅度的提高，一方面由于功能差异化所增加的产品价值与服务价值甚至形象价值相应得到提高，另一方面消费者在购买时由于能够很快地购买到所需功能的产品，使时间成本与精力成本相应地减少，顾客让渡价值总体上增加，因此消费者仍然会非常乐意地接受产品。
2、企业根据功价比原理制定价格。产品功能弹性化是指根据消费者需求的差异化而提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能就变成豪华奢侈品（或高档品），价格相应提高；减掉一些功能就变成中、低档消费品，价格相应降低。企业产品的功能越多，其所对应的价格也越高（根据功价比原理），反之亦反。消费者根据自己的购买习惯与购买能力选择所需功能的产品。20世纪八九十年代，日本许多企业盲目追求多功能或全功能，使功能缺乏弹性导致价格缺乏弹性而造成营销失败就是典型。
三、4P中的渠道(place)与4V中的附加价值化(Value)之间的对接
企业产品的价值包括基本价值与附加价值两个组成部分，前者是由生产和销售某产品所付出物化劳动和活劳动的消耗所决定，即产品价值构成中的“C＋V＋m”。后者则由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成。从当代发展趋势来分析，围绕产品物耗和社会必要劳动时间的活劳动消耗在价值构成中的比重将逐步下降；而高技术附加价值、品牌或企业文化附加价值与营销附加价值在价值构成中的比重却显著上升。目前，世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品，竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次——附加产品，即更强调产品的高附加价值。因而，现代营销新理念的重心在“附加价值化”。从渠道建设的角度分析，企业应把握两点：第一，提高技术创新在产品中的附加价值，把高技术含量充分体现在“价值提供”上，从技术创新走向价值创新，如电子商务的运用。第二，提高创新营销与服务在产品中的附加价值。高附加值产品源于服务创新与营销新理念。许多企业已清楚地认识到，开启市场成功之门的关键就在于顾客满意，而针对于顾客满意的“价值提供”则更强调服务创新。服务创新能力不但是衡量企业能否实现消费者“价值最大化”的重要标志，而且也是衡量企业自身能否实现“利润最大化”的“预警器”。如海尔在电子商务领域内取得的成功，以"一名两网"为基础（一靠海尔自己的品牌，二靠健全的配送网络和支付网络），与用户保持零距离，快速满足用户的个性化需求，就是高附加价值化的体现。目前海尔在大城市设的电话服务中心有30多个，营销网点有一万多个，并深入到6万多个村。可以说海尔从一级市场、特大型城市，到乡镇，到村，建立起庞大的销售网络，构成了电子商务的基础。在电子商务时代，企业经营的关键就是快速满足用户的个性化需求，提供比竞争对手更好的产品，更大幅度地增加产品的附加价值。
由此可知，企业选择什么样的通路将产品传递到消费者手中，应该考虑如何更多地增加产品的附加价值，实现渠道与高附加价值的有效对接。营销通路的复杂性使得传统的通路理论和过去行之有效的通路做法不断受到挑战，从制造商到经销商再到零售商都在不断进行通路的创新。从海尔电子商务的成功、安利产品直销的成功，我们可以得出这样一个结论：拓展电子商务、开展多种形式的直销，与顾客直接接触，持续交往、深化关系，增加顾客的附加价值，将是厂家流通模式创新的主要方向。
四、4P中的促销(promotion)与4V中的共鸣(Vibration)之间的对接
?? 企业在满足消费者差异化的需求，提供功能弹性化和高附加价值产品的同时，还要试图去体会消费者的感受，让消费者产生共鸣，这一环节着重体现在企业的促销活动中。企业的促销策略整体上有四种：广告策略、人员推销策略、销售促进策略及公共关系策略四种。每种促销策略都要考虑如何让消费者产生共鸣，使消费者对产品甚至对品牌产生忠诚。
1、广告与消费者共鸣的对接。广告是直接对消费者施加影响的一种策略。广告要成功，就要与消费者进行有效沟通，使消费者产生共鸣。2、人员推销与消费者共鸣的对接。人员推销是推销人员面对面的与顾客进行沟通，促使顾客接受推销品与服务的过程。人员推销要成功就要与顾客进行有效的沟通，尽可能缩短与顾客之间的心理距离，让消费者产生共鸣。在人员推销中，良好的服务是让顾客产生共鸣的重要手段。“3、销售促进与消费者共鸣的对接。销售促进是企业为了在短期内提高销售额，通过各种方式刺激经销商、消费者更多购买该企业产品的一种促销方式。4、公共关系与消费者共鸣的对接。公共关系属于一种间接性的促销策略。企业通过树立自身的形象，与社会公众建立和谐的关系，从而提高公司及产品的美誉度。（作者单位：湖南财经高等专科学校工商管理系）
