作者： 孙东阳 杨君顺  

陕西科技大学 陕西 西安 710021）
摘 要 阐述消费者洞察概念的涵义，分析消费者洞察和品牌定位的关系，进一步论述消费者洞察在品牌定位传媒中不可替代的作用。
关键词 消费者洞察 品牌定位 传媒表现
中图分类号 F713.52 文献标识码 A
如今的消费市场可以说是市场细分化不断深入、同质化的产品竞争激烈、产品差异化的定位已众所皆知、买方市场的进一步固化、真假信息的泛滥传递、消费行为倍受干扰。当消费市场越来越难做的时候，当消费者行为越来越难以理解的时候，我们到底该做什么？问题来自于消费者，所以当然要去研究消费者，更加细致的、系统地洞察他们的消费动机和行为。
1 何谓消费者洞察
1.1 相对于消费者调查而提的概念
调查的结果是静态的，是被调查者所做的或所说的一组数据。例如，某品牌产品在某地区消费人群的百分比，潜在消费人群的百分比等。

这些数据是静态的，对于这个品牌的贡献是非常有限的。而洞察就不同了，它是一种动态的研究，也就是动态跟踪消费者为什么会购买该产品、为什么会重复消费、为什么还有相当比例的消费者不再买该产品等很多问题的深入挖掘，进而研究问题背后隐藏的成因。
1.2 以定性研究为主要手段的方法
消费者洞察不排斥定量研究，有时候还必须做定量研究，但是更多的要靠定性研究。因为它从心理学角度研究消费者对产品、品牌背后的态度和心理，从而进一步挖掘其习惯、经验和价值观。而这些因素的查找，定量研究是难以顺利完成的。
1.3 是一种体验和反省的总结
“洞察”跟“调查”的区别，消费者洞察更多是意味着一种体验和反省。有些“为什么”的答案，消费者会说；而有些“为什么”，消费者却是不会说的。所以，必须得亲自体验或不断反省。有些产品，洞察人员能够消费，就应该亲自体验一下消费的所有环节；如果不能消费，就应该通过反省的方法来感悟你的目标顾客到底在想什么。
2 品牌定位和品牌推广
2.1 品牌定位的概念
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。品牌的诉求、品牌的传媒设计与表现、产品的色彩和包装、市场的生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能凸显品牌的张力。
2.2 品牌定位和品牌推广的关系
品牌定位是品牌推广的关键，也是第一步。只有找准自己的品牌定位，才能做到有的放矢；否则，就会使很多的努力推广大打折扣，甚至偏离方向。
品牌定位的目的就是通过市场推广将产品转化为品牌，有利于潜在消费者正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌定位有别于竞争对手的，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。
品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖与品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位)，那么，品牌推广就难免盲目，从而缺乏一致性。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高、性能再好，无论怎样使尽推广，也很难成功。
3 消费者洞察和品牌定位的关系
品牌定位离不开消费者洞察。消费者洞察最大的贡献在于能够帮助企业找到表象背后的真正原因和市场机会，让企业更加准确、科学地建立自己的市场定位，营造更具差异化的营销策略，良性地促进市场的健康发展。这就意味着现有的竞争模式是，比赛谁能够更为接近消费者的真实心理，然后将这种理解转化为产品或者服务以满足消费者的需求。
3.1 帮助企业找到更加精确的品牌定位
品牌定位是一个产品和其目标顾客沟通的核心价值所在。它一定要精确反映消费者和产品之间最重要的交易关系。而且，这种关系还要和竞争品牌有着明显的差异性。这就说明，找到一个精确而有效的品牌定位并非是件容易的事情。而且，这种定位往往是一种价值取向，是在消费者的脑子里甚至在潜意识里的一种足以指使他们采取购买行动的心理因素。因此，这种因素的寻找，通过简单的市场调查是难以完成的。就算能够完成，定位是否精确、是否有效？心里还是没底。所以，必须通过消费者洞察来进一步挖掘或验证，结论才会更加可行。
3.2 让产品开发和改进更加有的放矢
如果品牌定位是产品开发的方向和原则，那么产品特征设计和改进是品牌定位的演绎和巩固。就营销而言，光有精确的品牌定位是不够的，必须把它准确地落实到你产品的特征上去。这个时候就需要更加细致地消费者需求研究。iPod的成功可以说明这一点。消费者具有随时随地享受音乐的需求，这个洞察相比很多公司都可以认识到，但apple可以将这种洞察和自身的特性结合起来，从而iPod融入了更多apple特征（创新、唯美、对完美的苛求），加之apple提供方便的网络下载，从而使得iPod没有和mp3、mp4形成同义词。所以，有目的的消费者洞察，会让你的产品更加有的放矢。
3.3 使品牌传播与推广活动更加科学、高效
正确处理消费者洞察与品牌定位关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，作为品牌定位的重要内容就是品牌整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认，品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，离不开消费者洞察的结果。没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。因此，可以说品牌定位是产品定位的基础，消费者洞察为广告诉求定位提供准确、科学的保障，通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴含产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象与个性是产品定位于宣传定位的有机结合。
4 建立消费者洞察的有效途径
4.1 紧贴细分市场　　
做消费者洞察一定要紧贴你的细分市场，洞察活动一定要围绕你的目标顾客来做。目标顾客到底在哪里？如何细分？可用以下两种分析途径来解决：一是目标顾客群分类，二是目标顾客角色分类。
（1)目标顾客群分类。一般从品类消费程度和品牌消费程度分类，可以把目标顾客分成四大类，即核心顾客群、特殊顾客群、潜在顾客群和游离顾客群。这样分类的好处在于能够更加快捷而有效地找到所要洞察的消费者，也帮助我们确定需要洞察的具体内容。有数据显示，核心顾客群的比重日益减少，而潜在顾客群比重日益增加。遇到这种问题，你到底如何洞察呢？首先，要锁定核心顾客群，洞察他们的消费动机和行为。他们为什么放弃使用的品牌、不满意的因素有哪些、这些因素是由营销活动所导致的还是竞争对手的营销活动所导致的等等。其次，要锁定潜在顾客群。他们对品类的消费并没有下降，却更多选择了竞争品牌，理由是什么？是竞争对手推出更好的产品？提供更优惠的价格？还是开展更具吸引力的促销活动？从“人性”的角度要怎么做才能让他们“回心转意”等。
（2)目标顾客角色分类。目标顾客的角色一般分为“决策者”、“购买者”和“使用者”。对有些产品的消费，这三个角色是高度统一的，比如吃口香糖，决策者、购买者和使用者可能都是一个人；而对一些产品，这个三个角色却是高度分离的，比如婴儿奶粉，决策者可能是妈妈，购买者可能是爸爸或奶奶，而使用者是婴儿。
4.2 体验与反省
消费者洞察是一种“不到山顶誓不罢休”的研究方法，没有从根本上去把握消费者最真实的东西前，是不会告终的。但是，就靠固定的研究工具和模型，有时候也难免出现到不了“山顶”的情况。这个时候就要采用亲自体验或换位思考的方式来继续洞察。
（1）体验消费。体验消费，就是你要成为消费者，去全程体验目标顾客的消费状况。感受他们是怎么了解这个产品的、怎么购买这个产品的、又是怎么使用的、使用过程中又有什么样的感受和想法等。这么做的好处在于，挖掘一些其他研究工具难以发现的东西。
那么，体验消费如何分类？哪个环节体验的难度最大？顾客的体验可以分四种：认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。其中，最容易体验的是认知体验，而最难的则是价值体验。在实际体验过程中，营销人员一定要有耐心、不断体验、不断积累，才能感受到一个产品给消费者的真正价值。必胜客的成功不在于他的pizza更符合中国人的口味（事实上，很多人都认为它的口味一般，和其他的pizza没什么区别），而在于它的服务，这一点也只有通过体验消费才能感受到。
（2)反省思考。反省思考就是一种换位思考、一种感悟，是对体验消费的有效补充。因为有些产品难以体验，这时只能通过换位思考来捕捉消费者的真实情况。对一个产品能否畅销，一直有一个简单的辨别原则：你把你所开发的产品是否愿意消费？或推荐给你最亲密的人？这就是一种反省。如果你自己都不敢买，也不愿意推荐给你最亲密的人，你的产品怎么可能打动消费者呢，又怎么可能打败你的对手呢？
4.3 慎重对待文化因素
文化是“人性”的一种后天形成的无形意识形态。如果你不去触及它，似乎感觉不到它的存在，但你一旦触及到的时候，会发生出乎人们意料的事情。所以，做消费者洞察，也不能忽略文化因素的研究。
(1)区域文化研究。就是一个区域的大部分人所认同的价值观、性格特征及生活习惯的综合。比如，法国信奉浪漫、随性，德国提倡精密、严谨，美国主张自由、独立，日本代表节俭、谨慎，上海人精打细算，北京人海纳百川等等。看似这些特征没有必要研究，对营销改进也没有太大帮助，但实际上深入研究区域文化特征，对区域市场的运作有着很大的贡献。例如：“白象”方便面，这个品牌出口到德国，肯定没有人买。原因何在？“白象”在德国引申含义为“垃圾”。你想想，还有哪位德国人会买这样的方便面呢？
（2)民族文化研究。中国是个多民族的国家，每个民族都有着悠久而独特的文化特征。要面对不同民族的消费者，可能必须对营销策略进行相应的调整。这样，一来更容易贴近这个民族，二来更有效地扩大市场份额。例如，可口可乐在过去的两年中，每逢年关的电视广告中，总是把福、禄、寿神仙们搬上荧屏；也正是这些传统的元素，代表国人在新春佳节的一种祝福和心愿。
（3)宗教信仰研究。与区域和民族文化相比，宗教信仰是更加严谨的一种文化要素。在宗教信仰里，有些东西比国家的法律法规还要神圣不可侵犯。如果你违反他们的“天条”，可能引火烧身，会惹出难以想象的麻烦。在此可能更多的要顺从，不要试图改变。
5 结语
事实上，对于消费者的理解，每个公司如果单纯依靠消费者洞察而定位战略，是没有任何意义的。产生战略定位的关键是将消费者洞察和自身的特性结合起来，形成一系列独特的运营活动。从另外一个角度讲，在一个成熟的市场环境里，譬如说快速消费品行业，过多的所谓消费者洞察是没有意义。这个时候就需要公司与消费者共同寻求一种“共识”，这就是普拉哈拉德所说的&……ldquo;与消费者共同创造价值”。战略的形成很多时候是需要随着运营活动的进展而不断成型的，这样就更需要消费者参与到公司的“洞察”中去，让消费者帮助我们进行“洞察”。
参考文献
1 鲍德里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社，2001
2 张戈荣.市场营销学[M].北京:化学工业出版社，2003
3 李红忠.品牌定位[J].销售与市场，2004(2)
4 包•恩和巴图.消费者洞察[J].销售与市场，2006(10)