初探景区市场营销行动计划——以河南省洛阳市小浪底西霞院景区为例

陈薇（顺德职业技术学院广东顺德 528300）
摘要以河南省洛阳市小浪底西霞院景区为例，以水利工程造就的景区产品特点和地理位置为基础，分析了该景区的市场营销行动计划，包括其目标市场定位和针对重要客源市场重大事件的响应计划，从而指出了景区的旅游营销发展方向。
关键词小浪底西霞院景区旅游营销行动计划
中图分类号 F592.6 文献标识码 A

1 小浪底西霞院景区简介
小浪底水利枢纽是治理开发黄河的关键性工程，属国家“八五”重点项目，工程于1997年截流，2001年底竣工。继小浪底工程后，2004年1月又开工建设了西霞院水库工程，其为小浪底水库的反调节水库。西霞院大坝是黄河上最长的大坝，全长3 122 m，上距小浪底16km，东侧紧邻国家级黄河湿地自然保护区。2007年5月30日开始蓄水。

论文百事通

水库蓄水后，水面25hm2，正常蓄水深6m。2008年北京奥运会期间，西霞院水库还将作为南水北调中线工程备用水库。
小浪底西霞院水利工程的建成后，高峡出平湖，形成了黄河小浪底西霞院水利风景区，其位于黄河中游最后一段峡谷的出口处，南距河南省洛阳市40km，北距河南省济源市30km。310国道、207国道、连霍高速和正在建设中的太澳高速从景区边缘通过，陇海铁路、焦枝铁路、洛阳机场近在咫尺，交通十分便利。景区还处在国家黄金旅游线路河南“三点一线”的中心部位。
2 小浪底西霞院旅游目标市场定位
2.1 入境旅游市场
在洛阳市2004年的入境旅游者中，国外旅游者占87.03%；香港游客占10%；台湾游客占2.96%。其中团体客人占82.97%；散客占17.03%。过夜游客比例为86.93%；一日游游客比例为13.07%。
西霞院旅游区至今都没有接待过外国游客，有少量港澳台游客，但不成气候。
入境旅游市场表现乏力，西霞院旅游区近期把市场定位在入境旅游市场是不合适的。但将来，在外国人市场中，东南亚、日本等与中国文化有渊源关系的国家和地区将是主要海外客源。
2.2 国内旅游市场
根据市场调查和对游客结构进行分析，西霞院旅游目标市场应该定位在本省和周边省市，最大客源市场是省内游客；周边省市如陕西省?p湖北省?p河北省和山西省是重要客源市场；上海市和广东省是西霞院旅游区的潜力市场。
2.3 主导旅游产品的市场定位（见表1）
2.4 重点旅游项目的市场分析(见表2)
3 小浪底西霞院景区营销行动计划
3.1 面向洛阳牡丹节等重要节日的事件响应计划
洛阳牡丹节自1983年以来已经成功举办了23届，已发展成为与青岛啤酒节、大连服装节等并列的中国四大节会之一，对于提升洛阳市乃至整个河南省的形象都起到了巨大的作用。
但同时，成功的洛阳牡丹节仍存在一些问题：首先，对于洛阳市内名称近似的牡丹园游览，游客感到很单调；其次，牡丹节的相关网站信息量不足，更新缓慢，并且没有开通网上预定服务；最后，旅游资源需要进一步整合，全市的景点没有拧成一股绳，对洛阳郊区的景点关注不足。
河南省的其他较有影响力的节日包括中国郑州国际少林武术节?p宋都文化节?p马寺钟声迎新年活动?p三门峡国际黄河旅游节?p中国温县国际太极拳年会?p安阳殷商文化节和比干诞辰纪念活动等，但目前都不如牡丹节火爆。
也就是说，洛阳牡丹节存在一些问题，河南省其他的重要节日又或多或少处在牡丹节的“形象遮蔽”下，面向洛阳牡丹节等重要节日的事件响应计划应按以下步骤进行：
第一，编制旅游节事日历，进行联合营销（见表３）。从表3中可以看出，河南省的主要节事都集中在“五一”和“十一”两个黄金周时段附近，小浪底西霞院旅游区可以争取成为某节事的活动内容之一，与知名节事联合营销，先吸引黄金周假日游客和双休日游客。
第二，打响传统媒体战，推广网络营销(见表4)。传统媒体和网络媒体都要跟上，早在2005年洛阳牡丹节期间就接待了“实力网”组织的旅游团队。
第三，实现和文化类节事的“形象叠加”。有意思的是，河南省的重要节事大多是文化类的，因此自然风光为主的小浪底西霞院和这些文化类节事可能形成不以竞争为主而以整合为主的形象叠加关系，文化和自然结合得天衣无缝，可以搭配成各种形式的产品组合，并产生品牌延伸效果，甚至可以共同分享一个客源市场。这对小浪底西霞院旅游区是十分有利的。
3.2 面向2008年奥运会的事件响应计划
2008年北京奥运会的举办将不仅对北京乃至我国的经济?p社会发展产生巨大影响，还将对旅游业产生拉动作用：使游客数量剧增，客源种类多元化，旅游消费显著增长。尤其北京是小浪底西霞院旅游区的重要客源市场，小浪底西霞院旅游发展面临良机。以兵法融入营销策略，《孙子兵法·势篇》有云：“故善战者，求之于势，不责于人故能择人而任势。”小浪底西霞院旅游区对奥运会的响应可分为造势?p借势和用势三个阶段，
第一阶段：造势阶段（2007~2008年奥运会开幕之前）。河南省的旅游宣传一向是以“黄帝文化”?p“中原文化”?p“华夏文化之根”等文化旅游招牌为主，也确实取得了成效，即使是身处古都之中的北京人和陕西人，来河南省旅游的也不少。但我们认为，河南省有必要加大对本省自然资源的宣传力度，一方面是河南省地域广阔，自然资源丰富；另一方面是自驾车游客增长趋势明显，他们对自然资源类景点更感兴趣。其中小浪底西霞院旅游区由于水利工程的存在，形成了条件优越的小气候，不似北方干燥，和紧挨着的黄鹿山和鹰咀山组合在一起，就是丝毫不逊色于南方的山清水秀的“小江南”，加上西霞院水库将成为北京奥运会的后备水资源，更是绝好的卖点。
第二阶段：借势阶段（2008年奥运会期间）。考虑到奥运会在炎热的夏季召开，小浪底西霞院旅游区应定位在避暑型旅游区。但要针对不同类型的旅游者制订不同的宣传吸引策略，推出特色旅游产品。具体来说，为北京市民准备自然风光优美的休闲度假旅游产品；向国外游客展示“黄河文化”；向关注赛事的人提供舒适的观赛环境，使他们在远离拥挤奥运赛场的舒适环境中享受体育和假期。另外，奥运期间可在省内各大知名旅行社设立专门接待国际游客和北京游客的窗口，同时联合京津等地区的旅行社，宣传包括小浪底西霞院旅游区在内的旅游线路；最后，在各项活动中要争取尽量多的媒体聚焦。从而在世界范围最重要的体育盛事——奥运会上向国内外游客树立起小浪底西霞院旅游区的形象和口碑。实现外国游客零的突破。
第三阶段：用势阶段（2008年奥运会后）。奥运会给小浪底西霞院旅游区开了个好头，接下来，旅游区要做的步骤包括：一是总结奥运接待经验，进一步解决交通方面的制约，提高小浪底西霞院旅游区的可进入性，完善旅游基础设施，争取回头客和口碑客；二是积极保持和开辟旅行社组织旅游活动的经营体系，以中原地区为中心向四周呈放射状拓展客源市场，继续对国内重点客源市场发力；三是借助奥运会打下的良好基础，对主要国外客源市场进攻，吸引更多外国游客。
3.3 面向2010年世博会的事件响应计划
2010年上海世博会是注册类世界博览会首次在发展中国家举行，展期为6个月，于2010年5月1日开幕，将邀请200个国家、国际组织参展，吸引超过7 000万参观人次。举办上海世博会将大大促进上海的基础设施建设和经济社会发展，极大地推动上海所在的长江三角洲地区经济和社会的高速发展，进而辐射和激励全国。
（1）利用“排挤效应”，分流世博会客源。世博会召开期间，其巨大的吸引力将使上海游客数量剧增，此时，一部分游客（包括上海本地人）认为世博会期间大量涌入的游客将造成上海及周边地区环境质量下降，旅游市场拥挤，物价上涨，当地的传统风俗和地域特色文化变味等诸多不良现象，于是，他们会取消或延迟与世博会无关的商务和休闲活动，或者把消费转移到其他环境更为舒适，价格相对合理的旅游目的地。而包括上海在内的长江三角洲经济发达且距小浪底西霞院在1 200km以内，是小浪底西霞院旅游区最重要的潜力客源市场。一些学者在研究中发现，上海游客在中远程的出游中，偏好自然风光和历史文化旅游产品，西霞院恰好可以满足这两种要求（见表５）。
（2）见缝插针，开发商务会议旅游产品。近些年来国内会展业市场细分的趋势越来越明显：国内就举办规模和数量而言，大致可分为四个层次，京、沪、穗、大连为第一层次，天津、成都、深圳、昆明、哈尔滨等为第二层次，厦门、南京、武汉为第三层次，杭州、宁波、桂林、南宁为新生代。河南位居中原，有着承东启西、连贯南北的重要作用，而且西霞院与其东、南、西、北四个方向上的大型商务城市北京、武汉、西安相距都在500km以内，在这里举办区域性甚至全国性的会展活动，从区位上讲是得天独厚的。但应采取“错位合作”的方式：西霞院定位于提供商务会议旅游产品，错开竞争激烈的会展业，不盲目建设场馆，形成与河南省重要会展在内容上各有特色，在功能上相互补充的共赢合作模式。同时建立会展业的营销联盟，与一些省区或省内相邻的城市，结成会展战略伙伴，整体营销。
3.4 近期西霞院节庆事件策划营销计划
（1）以三门峡国际黄河旅游节带动西霞院旅游的发展，同时辅以代表自然和文化的黄河湿地游和黄河文化游，加上观光?p餐饮和购物方面的活动安排，形成产品序列。
（2）发挥孟津县和吉利区政府的实际引导?p监督和支持的作用，明确企业承办的角色和权?p责?p利关系，积极营销。
（3）准备一台反映黄河自然风光和文化的大型旅游演艺节目，缓解夜间文化旅游项目十分匮乏的景况。