作者： 文/范林芳

广告文案是一种实用性很强的应用文体，它的写作有其很强的特殊性。广告要想达到预期广告效果，必须使广告文案的撰写依据其内在的一般规律进行，而如何做好“意”与“象”的结合就是这个规律的核心。 
一、什么是广告文案中的意和象 
所谓“意”，就是指文案的主旨，或曰文案的主题。广告主无论做什么样的广告，都不会是毫无目的的，盲目地去进行，它必然有它的目的和宗旨。就像人们写文章一样，要把作者的基本看法、基本主张、基本观点以及作者的态度、情感，通过文章表达出来。

广告也要把他的最主要的、最核心的和最关键的内容表达出来，这就是广告的“意”。所谓“象”，即形象，广告文案具体的表达方式、表现手法和表现手段，它是一种具体的、“可视的”、能够体会得到的，可以直接转化为人们思维的，而且可以直接刺激人们情感从而引起人们共鸣的东西。它亦是广告文案中不可缺少的要素。
二、广告文案中意和象结合的关系及意义
在广告创作中，广告文案中“意”和“象”的结合无疑是十分重要的。广告创作不同于一般的文学创作，文学创作可以虚构，可以夸张，可以想象，不一定非得有一个主题或中心思想，表现在散文中，体现为某种或隐或现的感情基调，表现在小说中，体现为作者的一种思想的流露等。
广告创作必须有一个明确的主题，以主题即“意”为中心来进行创作，同时广告创作也必须具有由不拘一格，灵活多变和富有想象力的创作格式即“象”来表达广告主题。这里，广告要以“意”领“象”，以“象”表“意”，只有“意”和“象”完美的融合、结合到一起，才能使广告相得益彰，才能显现出好的广告效果。“富豪”汽车的广告就是一个很好的“象”与“意”结合的例子：一个大雨滂沱的雨夜。一个男青年驾驶着一辆汽车到女朋友家中，想接她到外面去参加舞会。风雨太大，全家人都不同意女青年出去。但女青年撒娇地执拗着非去不可。女青年的父亲说：“我主要担心他的汽车不安全。这样吧，为你们两人的安全着想，把我最钟爱的‘富豪’汽车借给你们吧！”女青年拍手叫好，跑过去拥抱他的父亲，并在他脸颊上亲吻了一下，说：“爸爸真好!”。看到这里，电视受众就会情不自禁的想到：使用“富豪”汽车最安全。这正是这则电视广告的“意”所在。而通篇没有“富豪”汽车最安全的字眼，正是“意”和“象”完美的融合，才使得该广告得到成功。
反之，如果广告创作脱离了主题、脱离了中心思想，那么不论广告文案如何精彩、如何吸引消费者，都是徒劳无功的，广告成了空洞无物的外壳，瑰丽、漂亮但毫无意义，既达不到广告所要求的传播效果和社会效果，更难以达到广告的经济效果。反之，如果广告空有主题，而没有恰当的表达方式，同样起不到应有的广告宣传作用。用广告大师大卫•奥格威的话来说，就是白白浪费广告主的金钱。因此，广告文案中“意”和“象”必须进行完美的结合，通过不断创意，找到最佳的表现形式和内容，取得良好的社会效果和经济效果。然而，遗憾的是很多广告都存在这方面的问题，有的广告场面轰轰烈烈，有的广告天马行空，场面确是宏大好看，受众却雾里看花、不知所云，这样的广告效果何在；另一些广告正好走到相反的方向，主题明确，一目了然，却呆板凝滞，让受众提不起兴趣，依然没有好的广告效果。
三、怎样实现广告文案中意和象的结合
1、准确确定广告的主题——“意”
“意”在广告的文案中具有重要的作用，它在一则广告中处于决定和支配地位，起着领导和主导的作用。首先，“意”起着统帅材料的作用；其次，“意”支配着广告文案的结构；再次，“意”决定广告文案的语言文字风格；因此，在广告策划中，确定好广告的“意”尤为重要。而广告策划中，确定广告的“意”要考虑两个方面的因素，一是要服从于市场营销战略；二是要通过详细、科学的广告调查。一个广告的主题首先要从市场营销战略的总体考虑，比如，广告产品的细分市场在什么地方，广告受众是一些什么样的群体，白领阶层还是普通百姓？提起宜家，人们通常会认为是“白领”阶层的品牌，其宣传策略也让平民消费者感到有距离感。但宜家后来改变了市场营销战略，希望大多数人都能享用到的宜家家居用品。因此，宜家最近的广告创意中，平民生活成为其诉求表现的核心。“一点点改变，生活新呈现”——从广告的标题里我们就可以看出其广告策略的变化，并通过系列化的广告创意准确表现出了这种亲近平民的思想：“改变其实很简单，在现有家居的基础上，加上一两件宜家的产品就能形成很大的改观。这样一步一步，家里就会旧貌换新颜。”整个广告很好的体现了“面向普通大众，而非少数富裕阶层”的定位。类似的例子还有麦当劳。Hip-hop音乐的风格和略带野性的广告画面以及整个广告创意的感觉都明确地向人们传达出这样一个信息：麦当劳将在全球范围进行行销策略的转变，未来将主打年轻人市场。这两个事例能够将企业的行销策略贯穿在创意当中，用创意展现策略的内涵、释放策略的力量。
广告主题准确确定的另外一个重要因素是广告调查，这不仅是广告理论的需要，也是优秀广告人的素质和绝大多数广告得以成功的关键因素之一。广告大师大卫•奥格威在他的《一个广告人的自白》中提到5种进行广告调查的方法，并称之为“神灯”，可见广告调查在广告创意中的重要与作用。通过“神灯”的调查方法，大卫•奥格威成功地为朵夫香皂选择了最有力的承诺：“使用朵夫洗浴，可以滋润您的皮肤”，并获得大量的订单。相对比之下，它比另一个次一点儿的承诺多赢得了63%的订货，并使这个初始上市的产品投入市场的第一年起就开始盈利，成为当时营销界少有的盛事。 
广告调查可以请专业的调查公司去做，也可以让广告公司去做，或者大型的企业也可以自己去做。通过科学的调查方法和手段，确定广告目标市场的消费者状况、产品竞争态势、市场情况和竞争对手状况等。然后对这些数据进行统计、分析、决策，最后确定广告的主题——“意”。这个“意”将是广告策划的灵魂，而这个灵魂将给广告产品以最大的收益——最好的传播效果、最好的社会效果和最好的销售效果。
2、通过创意表现主题——“意” 
刘志敏主编的《推销与广告》一书中认为，广告创意是通过特定的艺术构思，将与众不同的广告主题准确、凝炼、引人入胜地表现出来的创造性地思维活动。广告创意是广告策划的核心，它决定着整部广告作品的优劣与否。一个优秀的广告创意可以带给企业丰厚的利润，甚至能够挽救一个濒临破产的企业。事实上，在广告策划中，按照产品营销策略确定了广告策略之后，就是确定广告主题，接着就是进行广告创意，对广告主题的表现进行艺术性、创造性的构思，最终把广告创意构思出来的表现广告主题的意境借助艺术形式形象地表现出来，让广告受众在艺术享受中感知广告的内涵，感受广告的主题，在内心愉悦的情况下接受广告产品。因此，广告创意是广告人员为表现广告主题而进行的具有创造性的、跳跃性的和逆向性的一种思维活动。这种思维活动具有灵感荡漾下的震撼力。
创造性的思维活动方法主要有三种方法：头脑风暴法、垂直思维法和水平思维法。头脑风暴法也成为“智力激励法”或“动脑会议”，它是一种集体的创意方法。这种方法借助团体的力量，采用会议的方法，制定严密的操作程序，并通过集思广益和高度的自由联想方式进行创意。垂直思维法和水平思维法是由英国心理学家爱德华•狄勃诺博士所倡导的两种思考方法，也是广告创意中常用的两种方法。垂直思维法偏重于借助以往的知识、经验和模式，按照特定的思路在固定的范围内进行自上而下或自下而上的思考。水平思维法或称发散思维法，是指摆脱旧知识、旧经验的约束，打破常规地对特定的问题进行思考，最终提出富有创见性的构想和方案，从而创造新的观念。在实际的广告创作中，由于水平思维法更能帮助广告创意人员提出新的构想、观念和方案，因此这种方法被更多的应用。 
3、“象”的两种重要表现方法：理性诉求和感性诉求
其实，广告创意的表现方法虽然繁多，但主要的方法无非两种，一个理性诉求，另一个是感性诉求。理性诉求主要是讲事实。奥格威说，他为罗斯——罗伊斯汽车做的广告讲的全是事实，没有形容词，也没有“高雅的享受”这类夸张的承诺。然而，围绕产品的信息是方方面面、林林总总和讲不胜讲的。我们要把那些受众想要听到的，受众愿意听到的，或者是同类产品都具有，却没有被别人在广告中说过的那些事实，用一种简单的逻辑关系把这些事实连贯起来，用适当的形式表现出来，成为一种消费者认可和乐于接受的信息，这就是创意的形式之一。“舒肤佳含有的保肤成分，能有效杀灭细菌”“为什么干性皮肤的消费者要购买多芬香皂？因为多芬含有四分之一乳液，能够有效滋润皮肤。”“为什么要购买箭牌口香糖？是因为箭牌是美国销量第一的口香糖”。以及定位广告的经典佳作“艾飞斯汽车只是全国第二的汽车公司，为什么要租艾飞斯汽车？因为我们更努力”这些广告是说的都是事实，一种消费者容易理解、易于认知和愿意接受的事实。 
感性诉求以情感打动人。美国一位广告界人士说过：“广告创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项”。因此，广告创意的另一种重要方式，是把眼光放在人性方面，从商品的消费者以及人性的组合去寻找思路，激发消费者心理上的各种情感，并让消费者通过购买和使用这种商品得到情感上的满足。在我们这个星球上，人类社会和人性是最复杂，同时也是最丰富多彩的元素，是广告创意取之不尽的源泉。广告创意若是从人性角度去发掘，不但创意题材丰富无限，而且易于感染消费者，引起人们思想上的共鸣。南方黑芝麻糊“一股浓香，一缕温馨。”让人打开了儿时的记忆，思念母亲的关怀。雕牌洗衣粉“妈妈，我能帮你干活了”既让人感到下岗女工女儿的懂事、对妈妈的情感，又巧妙暗示出小女孩都能轻易洗干净衣物的优异洗衣粉品质。这些以情动人的优秀广告无不触动人们情感的心弦，长久的记忆和好的广告效果
（作者单位：河北经贸大学人文学院）