博客营销成功的关键因素与失败原因分析

徐群岭（潍坊学院山东潍坊 261061）
摘要博客营销已成为网络营销的重要方式之一。对企业博客营销成功的关键因素和失败的原因进行了分析和总结，并提出了建议。
关键词博客营销网络营销整合营销
中图分类号 F713.36 文献标识码 A

随着IT技术的发展和互联网的普及，电子商务在商业中显得越来越重要。电子商务离不开网络营销，博客营销就是利用博客这种网络应用形式开展的网络营销。目前，博客营销已经逐渐成为网络营销的重要方式之一，但是博客营销的方法还在讨论和实践中。

论文百事通

博客营销的具体做法是写一篇文章放在自己或别人的博客里面，通过博客网传达给网友。文章中可以附有图片、声音和视频；它的载体是互联网，也可能会通过转载转移到其他媒体。为了达到营销的目的，文章必须要能够获得阅读者的认同。
1 成功的关键因素
1.1 企业必须拥有对顾客的诚心
企业要通过博客和顾客真诚地沟通。为此，企业一定要努力练好内功，为顾客提供高质量的产品。如果企业没有过硬的产品或服务，缺乏真诚的态度，企业博客就是一把“双刃剑”。它可以帮助企业扩大影响，但同时也会迅速地放大企业的负面信息。
Stormhoek葡萄酒公司是英国的一家小公司，因资金拮据，没有投放任何广告，但这家公司对博客非常倚重，向100位博客免费提供公司生产的葡萄酒，并通过他们的博客向全世界传播。公司通过博客迅速扩大了产品知名度，打开了销售局面。该公司的不凡之处在于通过虚拟世界的闲聊引发了实际销售量的攀升。他们认为，“我们很诚实，我们没有声称自己的葡萄酒是最好的，只是告诉人们这里的酒品质不错，价格合理，然后请人们说出自己的看法。”
1.2 博客营销与其他沟通工具的整合
整合营销又称整合营销传播，它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”
博客营销归根到底是为实现企业的战略目标服务的，博客营销并不是独立的，它只是企业营销活动的一个组成部分。企业应将博客文章的内容与企业网站的内容、策略及其他媒体资源相互结合，以产生良好的互动反应。
位于胶州的青岛天成机械公司的博客，就是属于以营销为目的的博客。与个人日志性质的多数博客大相径庭，博客的内容都是介绍“免烧砖，免烧砖机，免烧压砖机，青岛天成公司”等内容，博客目标非常明确，就是推广自己的产品。目前天成公司已经从一个地域性的小公司发展成全国数得上的免烧砖公司，其中网络营销功不可没，网络订单数量占到今年定单的75%。对于博客营销与传统营销方式的整合问题，该公司认为，这是国情的必然要求，通过网上知道了，还要用传统的办法派人来实地考察。网站上的东西只是信息来源，只是一种补充。
1.3 创新应用，以“巧”搏大
1.3.1 博客营销要创新应用
作为传统营销手段的补充，博客广告已不再是消费者眼球的焦点，只有通过对一般的、固化的、普遍化的、传统的颠覆，才能吸引消费者的注意力，让普通人自愿地去传播。例如，奶粉厂商可以建立育儿博客，出版商可以建立读书群博客等等。
再比如，把传统的博客营销和C2C网站融合，或者把博客改造成一个具有C2C或者C2B功能的场所。任何C2C网站能卖的东西，博客都能卖。因为C2C网站——类似淘宝或者ebay的网上小店的店主，他们也可以同时是博客主。博客完全可以把博客写作者和读者的关系演变成卖主和买主之间的关系。博客也可以成为C2B网站，成为一个由个人服务于公司的网站。公司完全可以把业务外包，只要他们发现博客主能做这些业务。
1.3.2 巧用名人博客效应
对于企业博客来说，可以巧用名人效应来进行造势。因为借助名人的光环效应可以吸引网民对博客的关注度。名人可以是企业的管理者或行业的专家。这就是所谓的专家博客或老板博客。这些人的博客之所以受到网民的热烈欢迎和人们越来越崇拜财富有关，这使最懂得积累财富的企业家逐渐成为和娱乐明星同样具有高知名度的公众人物。例如，SOHO中国有限公司董事长潘石屹、分众传媒董事局主席江南春、华远集团总裁任志强、吉利集团董事长李书福等老板博客都有较高的知名度。
企业老板通常具有博客写作的先天优势。因为老板有对企业经营管理更多的思考时间，具有战略层面的思维，同时也有与业界更多的交流机会，因而拥有更多、更深入的博客写作素材。与一般员工相比，企业老板更应该充分利用博客这一网络工具向公众传播企业经营理念，展示企业品牌形象。通过老板博客影响更多的用户，已经成为建立企业品牌形象的组成部分。有时，仅仅发表一篇博客文章，就能做到以前传统营销手段花费巨资才能达到的效果。因此，企业创新应用博客营销手段就可能实现以较小的代价，减小被竞争者超越的战略目标，这是何等的以“巧”搏大。
1.3.3 影响舆论领袖的作用
企业在广告活动中，若能赢得舆论领袖的好感，相当于为企业请了一批免费而有效的义务广告员。因为他们在二次传播中对企业的产品进行的正面宣传，将会给企业带来巨大效益。在广告传播中，舆论领袖的作用集中体现在：扩大广告的宣传效应，提高商品的知名度；帮助企业建立良好口碑，发掘潜在顾客；加强广告的说服效果，培养消费者的品牌忠诚。
SONY公司生产了一款高档数码相机，打算卖给高端摄影玩家。但这些行家多年来一直运用传统的光学相机进行摄影，他们是一群执着的专业人士，拥有着足够的知识、权威和自信的判断力。一句话，他们对摄影有着自己的舆论领袖，很难用其他方式影响。索尼公司通过专业摄影博客，把他们使用索尼这款新相机的感受快速地通过博客传达出去。由于专业人群具有“意见领袖”的影响力，这款相机的优点迅速传播开来。从而取得了不凡的营销效果。
可见，在新产品推广上，与传统的广告投放相比，博客营销的目标更为精确，能实现事半功倍的效果。因为博客往往是一个个兴趣相投的圈子，专业性较强，厂商可以利用这一目标客户集中的特性大幅提升营销的效率。特别是对于那些目标客户数量不是太多的如专业器材、高档奢侈品等，博客营销的效果是传统广告所难以比拟的。
2 失败的原因
2.1 投入不足，虎头蛇尾
2.1.1 缺乏质量过硬的产品和服务
现今的时代是网络时代、知识经济时代，随着网络的加速普及，信息从朦胧到透明，顾客的知识也在快速更新。利用网络，顾客可以很轻易地实现对产品和服务的横向比较、纵向检索。如果企业没有过硬的产品和服务，缺乏真诚的态度，在顾客穷追猛打式的“拷”问下，很快会露出原形，通过博客的口口相传，马上会恶名远扬。博客的口碑营销对于企业来说很重要，而口碑最重要的还是产品的品质和服务的质量。
一些企业似乎认为，博客刮起的是流行风，企业品牌营销或产品推广只要搭上这艘顺风船，就能跟着火一把。因此，大多数的企业涉足博客营销是不想失去这个借风出海的机会，而不是首先想到先练好内功，能够提供经得起顾客“拷”问的产品和服务。一些企业博客网站，靠广告点击量付费的方式来招募博客写手，大肆撰写一些吸引眼球的“博文”，而这些内容不是来自于博客的“心声”，只是实现流量的一个手段。这样的博客文章在一定程度上就成了“王婆卖瓜——自卖自夸”式的心理公关，很难树立“中立”的形象以服众，博客的原始意义就己经丧失。
根据《2006年中国博客调查报告》的调查数据显示，在近3 400万的博客空间总量中，有超过70%的博客空间平均一个月更新不到一次，成为名副其实的“睡眠博客”。七成“睡眠博客”的背后显示出的正是那种投入不足、虎头蛇尾式的投机行为。这种行为只是利用博客网站的火爆来吸引眼球，而不是投入很多时间、精力和顾客互动，可能也不想和顾客来互动沟通，以免被拆穿。
2.1.2 流于形式，缺乏实质内容
博客的写作内容有较大的灵活性和随意性，如果你的博客没有实质内容，或者东拼西凑，就不会有太大的价值，不太会吸引访问者，甚至可能会严重影响企业的品牌和形象。企业专业博客如果没有专业的内容充实，只会降低企业的品牌形象和影响。正确的做法应该是：进行精心的编辑，将优秀的内容、行业的新闻信息、行业的发展动态、行业的最新研究动向、企业的研发成果等顾客关心的内容进行分类和组合，使企业博客成为一个优秀的信息平台。这样才会吸引顾客前来访问，并不断扩大影响力，达到营销传播的目的。
从一些博客网站的浏览可以发现，虽然注册的博客用户数量很多，但真正能坚持每天或定时发表文章的并不多。事实上，并非每个人都是思想家，不可能每天都有新观点，因此，一些博客在注册之后，有可能很久都没有发表新的文章，或者发表的文章也只是浅尝辄止。这些博客当然发挥不了传递企业信息的作用。企业创建良好的博客环境、采用合理的激励机制是博客营销良性发展的必要条件。为了激发企业员工的写作热情，可以开展一些与企业有关的文体活动，将企业员工的个人兴趣与工作相结合，并采取必要的措施，让写博客成为职工工作内容的延伸，鼓励企业员工在正常工作之外的个人活动中坚持发布有益于公司的博客文章。这样，经过一段时间的积累，企业的博客将会有比较丰富的信息。企业在网上的记录多了，被用户发现的机会也会大大增加。
2.2 造假和炒作，自食其果
博客作为企业开展营销沟通的一种新型方式，它的意义在于加强与消费者的沟通合作。在博客世界里，不管是普通的民众，还是一般的企业、弱势的组织团体，都能够获得几乎平等的信息制作和发布权，并且无需受到传统大众传媒森严的审查制度的制约，可以畅所欲言。几乎零编辑、零技术、零成本带来了零进入壁垒，使制作提供信息的信息源迅速爆炸性增长，各色各样的人都可以公开企业相关信息。一些负面的消息，往往会造成营销的终结。
在消费者主导媒体的网络时代，企业根本不可能隐瞒各种过失或掩盖没有履行承诺的行径，有关消费者服务的各种问题更是无法摆脱，公司不能控制各种关于自身信息的流传，他们对消费者获取信息的控制力大大减弱。目前，许多讨论都趋向于企业如何通过参与在线讨论来控制舆论，殊不知，公关人员的匿名欺骗行为最终都会被揭露，他们的不当“努力”只能起反效果。
在博客中，和其它任何地方一样，一旦失去信任，再次建立就非常艰难了。唯一不同的是，在其他地方，名声坏了可以换个地方再来，博客中消息的传播更为便捷，一次不慎，恶名可能长期陪伴。
3 结语
借助博客所拥有的集聚性、互动性、知识性、自主性和共享性的特点及其赖以运行的网络载体，博客营销有助于提高营销沟通效果，密切企业与顾客的关系，增强知识积累，提升品牌形象；目前国内外的博客绝大部分都是免费的，因此博客营销可以降低营销费用；借助博客的一对一互动性、平民性与亲和力，企业做到真心实意地与顾客沟通，就有助于危机管理，消除负面影响，化解危机。
与一般的网络营销方式相比较，博客营……销的应用技巧要求较高。但如果企业没有过硬的产品和服务，缺乏真诚的态度，企业博客就是一把“双刃剑”。它可以帮助企业扩大影响，但同时也会迅速地放大企业的负面信息。因此，笔者建议：首先，企业要练好内功，努力为顾客提供高质量的产品和服务，并真诚地与顾客沟通。其次，企业博客营销应该注意整合博客资源和其他资源以实现企业的战略目标，发挥协同优势。另外，应用博客营销时要善于创新。博客营销本身就是对现有网络营销模式的一种创新，利用企业外部人力资源进行博客营销是一种很好的创新选择。巧用名人博客效应为企业营销服务，同时利用博客营销做好危机管理，防患于未然。借助于舆论领袖的影响作用，影响有影响力的人。
参考文献
1 许雄奇，赖景生.网络营销消费者心理和行为探析[J].商业经济与管理，2000（6）