魏 坤
（华中科技大学新闻与信息传播学院 江汉大学现代艺术学院 湖北 武汉 430056）
摘 要 在品牌传播过程中标志设计是品牌传播的重要依据。优秀的标志设计能够提升企业以及商品的整体形象与品牌价值。随着全球化经济的不断发展，标志设计受到越来越多的关注，在艺术表现形式与造型上也都有了大的飞跃与提高，现在已经成为塑造品牌和开拓市场的无声武器。
关键词 品牌 品牌传播 品牌标志 标志设计
中图分类号 F270/TB47 文献标识码 A
作为品牌战略中重要视觉元素的标志，品牌是传递企业理念的静态识别符号。通过符号的象征暗示，将企业经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素传递给社会公众。 企业理念则是利用标志的象征功能，以其简洁、易识别、易理解的特性来传达企业和产品的信息，并通过它来体现企业的个性及企业文化。而品牌战略的最终目的就是要唤起消费者的欲求和想象，以良好的整体形象来满足消费者的心理需求，使消费者产生从态度到行为的变化，真正认识企业，产生好感，直至信任。
1 品牌及品牌传播的内涵
要想了解品牌传播的内涵，首先需认识“品牌”是什么。著名的市场营销专家菲利普•科特勒博士对品牌的解释是这样的：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或者是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。
现代最新的国际品牌理论则特别重视和强调品牌与消费者的关系。品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。按照奥美的解释，品牌就如同坐火车旅行一样，在站台启程的是产品，抵达终点站的才是一部完整的品牌。这里包含着一种深刻的营销管理哲学，产品进入市场后需要企业对产品的品牌悉心呵护、精心策划，使得品牌与消费者融为一体。最有代表性的是品牌专家大卫•爱格的观点，他认为，品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和。品牌若不能与消费者结成亲密关系，根本就丧失被称为品牌的资格。
品牌的感受与评价者既然在于消费者，而品牌的拥有者与经营者又是生产企业；如此，将二者建立有机联系的传播，自然成为品牌经营或品牌战略中的关键因素。品牌传播概念也就随之进入我们的视野。
那么，品牌传播的内涵，应该首先是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。
产品生成于车间，品牌形成于整个营销环节。产品是被加工制造出来的，而品牌则是被塑造设计出来的。产品贵在质量，而品牌贵在传播。这里的传播包括所有品牌与消费者沟通的环节与活动，比如产品设计、包装设计、广告创意与设计、标志设计以及推广、促销、公关等。一方面，通过传播，可以形成和强化消费者对于品牌的认知；另一方面，传播的积累可以形成品牌的资产。正如奥格威所说：“任何广告都应看成是对品牌的长久投资。”因此，我们可以说，传播创造了品牌的附加价值。
2 品牌标志及其分类
品牌是一个集合性概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标和版权。品牌名称是品牌中可以用语言表达的部分，例如，轿车有“奔驰”、“凯迪拉克”等。品牌标志则是品牌中可被识别但不能用语言表达的部分，包括符号、图形、专门设计的颜色、字体等，如“花花公子”的“兔女郎”，“可口可乐”几个英文字母组成的图形等。版权则指复制、出版和出售这些标志等设计作品而在法律上的专有权利。
任何商品都有其各自的名称，比如电脑、手机、汽车、饮料等等。这些都是商品的品名，即商品的一般通用名称。而品牌则是商品的商业名称，是由企业经过精心策划、深思熟虑后而独创的，又如“IBM”、“摩托罗拉”、“宝马”、“可口可乐”等等。它们以显著的特点和独特的风格，用以在商业竞争中识别卖主的产品。其功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不至于发生混淆。
“一个强大的品牌标志可以通过日益增加的识别度、认知度和客户忠诚度来帮助品牌资产的建立，反过来有助于企业获得更大的成功。”美国标志专家、曾经担任美国设计师学会（AIGA）董事的艾丽娜•惠勒（Alina Wheeler）在谈到“投资品牌标志的重要原因”时说道：“那些能抓住每个机会宣传他们企业品牌价值和意义的品牌经理们能在晚上睡得更香甜，因为他们在创造着品牌价值。”由此可见，品牌标志已经成为是一个组织机构或商品、活动的象征性符号，而且在品牌传播中举足轻重的地位。
在品牌传播中的品牌标志从功能上可以分为企业形象标志和商品品牌标志两种形式：
(1)企业形象标志。企业形象标志是企业形象的体现方式之一，也是确立企业形象最重要的手段。通过形象标志，把企业的理念、性质、规模、产品的主要特性等要素传达给社会公众，以便识别和认同。它不仅具有带动所有视觉设计要素的主导力量，更是整合所有视觉要素的核心。
它将企业文化、经营理念、经营内容、企业规模以及产品特性等要素通过造型独特、意义明确的视觉形象加以表现。从某种角度来看，它已经成为企业的形象化身。迈入21世纪信息时代后，企业标志成为沟通人与产品、企业与社会最直观的中介之一。
(2)商品品牌标志。商品品牌标志又称商标，是指通过注册的商品标志，受到国家法律的保护。商品品牌标志是企业的代表形象，是产品的质量象征，也是企业的信誉保证。
每一个品牌都是一个独立的品牌，但其中一个品牌可以使用其企业的名称作为其品牌名，如迪斯尼、福特、宝洁；还有一种情形就是所谓的混合品牌模式，那么还要考虑到企业品牌标志与产品品牌标志的延续关系；如果是不相关品牌模式，那么每一个产品都要有新的名字。因此，在具体的品牌传播过程中，有的企业将自身形象标志与商品品牌标志统一起来使用，这样有利于标识形象的单一化，使之成为一个完整的品牌形象，这样更有利于在公众心中树立一个权威的品牌形象。但有的企业由于要不断推出新产品，于是将企业形象标志和商品品牌标志分别用不同的图形标志区分使用。他们的重点则是放在产品品牌的推广与销售上。
品牌标志的本质是信息传播。要把握标志所要传播的信息要点，就要通过精练且准确的视觉元素的编排，达到传播信息的目的，受众在视觉心理上产生特定的感受与联想。
传播信息是标志的基本功能，而品牌标志的传播功能是通过其识别性得以实现的。标志的识别性又是标志的精练化和准确化的体现。就是品牌标志能够从众多的不同行业的标志、竞争企业的标志或同类产品的标志中准确地区别出来，同时又易于远距离被轻松地识别出来的功能。
总之，品牌的传播与推广过程中，无论是企业形象标志还是商品品牌标志都肩负着品牌传播与企业形象确立的重任。
3 品牌传播与品牌标志的关系
品牌标志在品牌形象塑造过程中具有先声夺人的作用。企业通过视觉识别的创新，以新的标志，向企业的客户和合作伙伴传达企业新的文化理念，从而塑造企业新的形象。在品牌传播过程中，品牌标志的创意和策划不仅在程序上是第一位的，而且也是最重要的环节之一。一个企业品牌标志本身可以产生一种独特的魅力。
品牌标志作为一种特定的视觉符号，是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩。它的作用是将企业的经营理念、经营内容、企业文化等要素，传递给社会大众，以达成社会对企业及产品的认知与识别。作为反映企业特性的标志，在品牌传播的过程中扮演着相当重要的角色。一个设计成功、符合并有力地表达了企业特性的标志，在传播过程中能使社会大众在理解标志这一特定含义时产生有利于企业创造名牌的行为，进而增加对企业的理解与好感，建立起对企业的良好印象和信赖关系，这些都有利于企业树立名牌地位的形成与提升。
当社会生产的规模渐次扩大，品牌标志的使用迅速普及并带来无形的价值。值得思考的是，品牌催生了品牌标志，而品牌标志又反过来促进了品牌传播与发展。正如美国广告专家约翰•菲利普•琼斯所说：“品牌由品牌标志发展而来，长期以来，品牌标志一直是向企业产品提供法律保护的工具”。由此可见，品牌标志在整个品牌传播中举足轻重的地位，以及彼此相互相存的关系与作用。
在当今信息社会的品牌传播中，品牌名称和品牌标志似乎发生了某种分工，消费者大多是通过品牌名称来接受产品，而通过品牌标志来识别产品。换句话说，在创造名牌的过程中，品牌名称作用很大；而当消费者到市场购买这些名牌时，品牌标志的作用则更大。心理学家分析结果也印证了这一点，人们凭感觉接收到的外界信息中83%的印象来自眼睛，11%来自听觉，3.5%来自嗅觉。品牌标志正是对人的视觉的满足。
综上所述，品牌标志是企业经营的哲学、生产技术、商品内容的象征性符号，更是消费者心目中企业及其品牌的同一物。它代表着企业的形象和企业精神，从而有利于树立企业自身形象，获得消费者的信任，达到更容易销售其产品的目的。在全球经济一体化背景下，设计与科学、艺术、文化的新型关系，以及我们如何在这种新文化格局中，使我们的标志设计在品牌传播这一神圣使命中用最通俗易懂的艺术语言，把最高级的信息内容快速、准确地传达给社会大众和消费者则是标志设计中必须思考的。
总之，优秀的标志设计是整合品牌传播的重要武器，品牌策划者和品牌管理者，应根据品牌策略来建立标志设计风格，并设计出能理性地反映品牌个性与共性的标志图形，从而建立品牌知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想度。
参考文献
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