作者： 李东生  

由于历史和地理原因，我国市场经济区域差异较大，农村市场化程度明显低于城市，尽管城市发展不断打压农村空间，大量农民工涌向城市，但仍未从根本上改变农村的经济和社会结构，进城不进市，离土不离乡，县、乡、村三级行政管理模式，城乡户籍制度仍是一道不可逾越的“高墙”，把农民隔离在城市之外，同时大量资本和人才流向城市，更加大了城乡差距。但是发育健全的农村市场是建设我国社会主义新农村的必由之路，同时，我国农村市场之大，必定孕育巨大的商机，然而，许多企业由于不了解农村市场，不是远观眺望，就是杀羽而归，因此“名牌、名店止于县”便成了外商和国内大企业的市场运作规则。低挡品和传统渠道仍然控制着农村市场，农村市场对许多企业仍是一个巨大的问号，本文就是以河北省为例对华北农村市场进行分析，以资决策者参考。 　　 河北省地处华北北部，环绕津京临渤海，2005年GDP为10116.6亿元，在全国位居前10名，为投资驱动型经济，市场化总指数为6.39，全国排第10位，因此在华北地区具有代表性。 　　 一、购买力分析 　　 河北省在GDP突破千亿元大关后，人均国内生产总值总体有两个层次∶第一层次是唐山、石家庄、秦皇岛、廊坊四市，人均GDP在1万元以上；第二层次是其余各市，人均GDP在6000元～10000元之间，2005年实现社会消费品零售总额2522.9亿元，同比增长15.8%，是历年最高水平。 论文百事通 从以上数据看河北省的购买潜力和购买能力总体较高。1999年——2003年 GDP平均增长率为11.68%，2004年1——11月农村地区实现社会消费品零售总额1128.6亿元，同比增长15.2%，但从变化趋势看2000 年以后，零售总额增长率基本在10%稍强，消费对经济的拉动开始减弱。城乡的消费差别没有根本改善，城乡购买力差距较大，农村购买力增长缓慢，对比情况见下表： 　　 从消费结构看农村仍处于较低水平，2003年河北省11个市的农村恩格尔系数最低为36%，最高为43.7%，平均接近40%。2002年——2003年农民人均纯收入见右下表： 地区 2002 2003 廊坊 唐山 石家庄 保定 邯郸 秦皇岛 衡水 邢台 沧州 张家口 承德 3876 3628 3245 2806 2761 2742 2689 2593 2549 1534 1561 4053 3790 3394 2920 2900 2891 2856 2728 2691 1777 1696 　　 2003年人均纯收入2881元，人均现金支出1820元，增长15.9%；按恩格尔系数40%计算，每个农民食品支出大约在800元左右，其他支出主要发生在居住，增加4.13%，医疗增加7.44%，服装和家庭设备分别减少2.76%和0.44%，再加上生产消费支出，可以看出农民的消费结构和消费水平没有根本性改变和提高，支持高额社会消费品零售总额的不是农村而是城市，因为热点商品销售有餐饮、旅游、文化娱乐等服务型消费，教育、休闲、娱乐的支出加大，住房、汽车、通讯、餐饮等热点商品销售活跃。1-12月份，全省限额以上贸易业16种主要消费品14增2降，其中通讯器材类增长115.9%，增幅居各类商品之首，家具类增长43.1 %、汽车类增长34.3%、食品饮料烟酒类增长24.6%、金银珠宝类增长22.7%、体育娱乐用品类增长22.0%、化妆品类增长21.9%、服装鞋帽针纺织品类增长21.7%。消费结构的逐步升级带动了建筑装潢、家具、空调、彩电相关服务行业发展，显然这与农民的消费支出不相吻合，因此，可以得出结论：传统消费仍占农村消费的主导地位。 　　 二、交易成本分析 　　 市场经济条件下做市场的是企业而不是政府，企业能否把农村市场做大、做好，还取决于企业究竟需要花费多长时间、多少成本去占领农村这块容量很大的市场，因此农村市场的交易成本是制约农村市场的重要因素，由于物价、地理和心理三大因素使得农村市场的交易成本高于城市。 　　 首先是物价因素，2003年以来物价水平在高位徘徊，2004年全省居民消费价格指数同比上升 4.4%，特别是前三季度，价格总水平持续攀升，最高月份达到6.3%，是近年来涨幅最高时期，上涨较多的是食品类、居住类和农业生产资料类。高价格必定降低本来就不高的农村市场购买力，企业要想实现一定数额的交易量必然要付出高昂的交易成本，例如，越是低收入阶层对价格越敏感，而且价格弹性较大，但是降价就意味着企业利润空间降低。另外在高价格环境下企业要促成交易就要加大沟通支出，企业在城市的沟通手段往往不适合农村，许多国内大品牌企业进军三四级市场时不考虑其产品所针对的目标消费人群，不分青红皂白，一味地迷恋广告。然而，打完广告后会发现，三四级市场消费者对广告的敏感和认知率要远远低于大中城市。 　　 其次相对分散的市场分布滩薄了农村市场的购买潜力，农村市场看似水很深，但这指的是总量，不是任何地方风吹草低都能现牛羊。四、五级市场的差别不比二、三级市场小，在县级市场差别非常大，终端网点的规模和促销差距很大，因此加大了分销成本，特别是在交通不发达的地区，四、五级市场很难取舍，集化效果较好的乡镇具有相当的购买力；自然村的差距就更大，人口达到五千人以上，相当于城市的一个社区，有的则不足一千人，而与县、乡（镇）或其他自然村距离比较远，做这种市场难度很大，同时必须付出高成本。一般来说，在县城设立办事机构是各大品牌厂商的底线，以前三株, 红桃K等企业曾在乡镇设立办事机构，但都失败了，原因是超过50%的专卖店年销售不能平衡其店面及人力成本的分摊。 　　 第三是心理因素，由于地理分布广泛，农村消费者购买心理和行为差异很大，以吸油烟机产品为例，工薪阶层占30%左右的县具有一定的购买力，但乡镇和农村几乎没有市场。因此，企业很难进行集中市场运做和差异化市场运做，如果采取无差异市场营销，企业成本降低，但又不能满足需求差异较大的农村市场；如果采取目标市场营销，目标市场又如鸡肋，特别是三、四级市场，消费行为的“跟风”特征明显。三四级市场并不是一波清水，县城的背后是乡镇，乡镇背后是更广阔的农村，对于习惯在城市精耕细作的企业来说，农村市场尤其深不可测。因为农村每天都在迸步，这种进步包含着消费心态和市场空间的多重变化，可谓是“早一步死，晚一步迟”。 　　 三、发展趋势分析 　　 以上分析了农村市场的不利因素，但从河北省的发展趋势看华北农村市场正处在转型时期，仍蕴涵巨大商机，主要表现为一下几个方面： 　　 首先，在国家建设社会主义新农村的方针指导下和“三农”政策的支持下自2005年下半年农民纯收入持续增长，2005年农村实现社会消费品零售总额1282.3亿元，同比增长15.2%，农村家庭消费开始向千元、万元级消费品迈进。与此同时相继出台了一系列规范市场的法规制度。 其次，城市化发展速度加快，人口和产业的极化作用逐渐显现。河北省目前城市化水平为33.51%，按国际预测标准，已步入快速发展阶段。如果以国外处于同等城市化水平，年均增长1.5%的速度来计算，在未来20年内，河北省城市化水平有望达到60% 左右。城市化水平的提高势必改变农村的人口状况，其结果是购买力和消费结构的根本改变。 　　 第三，农村市场升级步伐加快，新型业态发展迅猛，超市、专卖店、连锁店等开始进入到县级市场。现代物流稳步发展，特别是第三方物流在县级发展迅猛。随着农村交通、供水、供电、广播电视等基础设施的快速改善，通过引导和示范宣传，提高了农民的文明消费、现代消费意识，降低了农村市场的交易成本，拓宽了消费品进人农村市场的渠道。 　　 我国有一半人口在农村，农村市场的巨大商机正在吸引众多的企业，同时农村市场又存在许多问题，需要加强对农村消费需求的研究，努力培育农村消费热点，完善农村市场。