作者： 文/鲁小慧

(1)产品价值(Product Val—ue)。产品价值是顾客需要的中心内容，也是顾客购买产品的首要因素。一般情况下，产品价值是决定顾客购买总价值的关键和主要因素。不同的顾客在购买同一产品时对其价值的要求会有所不同。我国城乡居民因收入水平、消费观念等方面的差异，使他们对同一类产品的价值评价标准不同。而且，就目前而言，我国大多数生活消费品的生产者，首先考虑的是满足城市居民的需求，针对城市居民的需求生产相关产品。当城市市场对相关产品的需求饱和、产品供过于求时，生产者才注意到农村消费市场，并将其产品几乎原封不动地销往农村。农村消费者对这些为他人生产的产品的价值评价必然较低。此外，农村消费环境较差，使某些产品的使用价值难以有效地实现，这在很大程度上也降低了农村消费者对产品价值的评价。
(2)服务价值(Service Value)。服务价值是构成顾客价值的重要因素之一。良好的服务能够提高顾客购买的效率，使其在购买过程中享受到快乐，购买后能正确地使用产品，在使用过程中如果出现问题也能及时得到解决。然而，农村消费者在购买之前得不到相关的产品信息；在购买过程中往往得不到最起码的尊重；城市居民能享受的送货上门、安装调试等服务，在农村几乎无一能办到；城市里的售后维修服务能做到“服务到家”，而农民则需要自己将产品拿到购买地点，听候发落。如维修一台电视机可能折腾几次，花去十天半月的时间还修不好的情况屡见不鲜。因此，农村消费者能感受到的服务价值比较低。
(3)形象价值(1mage Value)。形象价值与产品价值、服务价值和人员价值密切相关，它在很大程度上是上述三个方面价值综合作用的反映和结果。较低的产品价值、服务价值和人员价值，必然导致较低的形象价值。
2、农村消费市场的顾客总成本高
顾客总成本包括货币成本、时间成本、精力成本和风险成本等。
(1)货币成本。农民的货币拥有量决定着其商品消费能力。由于农民货币收入的极度有限性及其难以预期性和“血汗凝聚性”，使其对货币边际效用的期望值高于城市居民。以同样的价格购买同样的商品，农民会觉得自己付出的货币成本比城里人高，加之不少消费品在农村市场上的价格要比城里高(因其流通渠道长、环节多)，因而农民购买商品的货币成本无论是实际支付量还是心理权衡量，一般都高于城市居民。 
(2)时间成本。时间成本=单位时间的机会成本×购物相关时间总数。由于农村的交通、通讯条件差，农民购买商品从信息的收集到作出购买决策、实现购买，往往需要较长的时间。尤其是购买高档耐用消费品，他们往往需要到县城甚至到地级市去购买，这要花去他们一天甚至更多的时间。虽然农民的单位时间的机会成本比较低，但是，他们购买商品花费的总时间要远远多于城市居民，因而其购物的时间成本比较高。
3)精力成本。由于知识、经验等方面的局限性，对城市居民为低度介人的购买对象，但对农民则可能是高度介入的购买对象。从而导致同样的消费，农村消费者的精力成本要高于城市居民。
?? (4)风险成本。由于农村消费市场不健全，假冒伪劣商品泛滥。此外，由于农村消费者自身鉴别商品质量的能力较弱、自我保护意识和能力比较低等原因，也使得农村消费者购物的风险成本比较高。
作为理性的经济人，消费者在决定是否实现交换以满足其需求时，必然要考虑顾客总价值、顾客总成本及由其所决定的顾客让渡价值。交换能否发生，在很大程度上取决于顾客让渡价值的大小。当顾客让渡价值大于零时，消费者认为购买划算，其实现消费的可能性就大，而且，顾客让渡价值越大，消费者实现消费的可能性也越大。由于农村消费市场上消费者购物的顾客总价值低，顾客总成本却比较高，从而使其顾客让渡价值低，这在很大程度上制约了农村消费市场的启动。
二、提升农村消费市场顾客让渡价值的制约因素分析
企业、农户和政府是提升农村消费市场顾客让渡价值的三重主体。然而，对于提升农村消费市场顾客让渡价值，企业是“有力无心”，农户是“有心无力”，政府是“心有余而力不足”。
1、企业提高顾客总价值的动力不足 顾客总价值在很大程度上取决于企业，但是，一方面，要提高产品价值，企业必须准确了解、把握农民的消费需求。由于农民消费需求的复杂性和农村交通、通讯条件较差等原因，使得企业准确把握农村消费者的有关需求信息的难度大、成本高；同时，由于农村缺乏健全的销售服务体系，农村生活设施条件太差，使其提高服务价值与人员价值的成本也比较高，其收益与成本不协调、不对等，这在一定程度上抑制了企业提高顾客总价值的内在驱动力。另一方面，我国城乡居民的收入差距比较大，而且有继续拉大的趋势。消费是收入的函数，商品性消费是可支配货币收人的函数。农民的收人本来就低，货币收入又只占其总收入的一部分，因此，农村消费者的商品性消费能力极其有限，这使农村消费市场对大多数企业而言具有“鸡肋”的味道，从而降低了企业提高顾客总价值的外在吸引力。内在驱动力和外在吸引力的双重不足，导致企业提升农村消费市场顾客让渡价值的动力不足。  2、农户提升顾客让渡价值的能力不足
作为农村消费市场的需求主体，农户极度希望在购物过程中能有较高的顾客让渡价值，他们既希望企业提高顾客总价值，又想通过自己的努力降低其作为顾客的总成本，但由于其所处的环境和收入状况等原因，使其货币成本、时间成本和精力成本等都难以下降，同时，他们也缺乏吸引企业提高顾客总价值的能力。因此，提升顾客让渡价值对农户而言，确实是“有心无力”。
3、政府提升农村消费市场顾客让渡价值的言行难以统一
从本质上讲，企业提升顾客总价值的动力不足和农户降低顾客总成本的能力不足，都与农村的投资不足有关。一方面，农村的投资水平比较低，导致农村的交通、通讯等条件比较差，从而使企业提高顾客总价值的成本比较高，农户降低顾客总成本的难度大；另一方面，农村的投资水平比较低，导致农户的生产受资源和市场的双重约束刚性化，农民增收难度大，从而使企业缺乏提升顾客总价值的吸引力，农户降低顾客总成本的能力缺乏。
然而，政府虽然认识到发展农村经济的重要性，但农村、农业投资的数量大、周期长、见效慢，这对政府部门来说，也是难以在短期内解决的。虽然中央政府一直强调要增加对农村和农业的投资，但由于需要投资的行业太多，实际对农业的投资额并不高，甚至在个别年份还出现下降；由于地区经济的发展水平和速度是显示地方政府“政绩”的指标，因而不少地方政府不愿将有限的资金投入到农业中去，有些地方的领导干部甚至将国家支持农业的专项资金挪作他用，从而使中央政府关于发展农村经济的政策往往是“雷声大，雨点小”，其实际收效甚微。
三、提升农村消费市场顾客让渡价值的对策
1、充分发挥企业提升顾客让渡价值的主体作用
根据企业与农户在生产和消费方面的联系，可将企业分为三种类型，即前向型企业、后向型企业和水平型企业。前向型企业是指以农产品为原料的加工企业；后向型企业是指为农业提供生产资料的企业；水平型企业是指为农户提供生活消费品的企业。  (1)促进后向型企业的发展是提升农村消费市场顾客让渡价值的切入点。后向型企业通过向农户提供优质、高效、廉价的农业生产资料，促进农户增产、增收；农户收入的增加使其对前者提供的生产资料的需求上升，从而实现二者之间的良性互动，使农业生产资料的顾客让渡价值得以提升。再者，农户对农业生产资料的需求具有派生性，其需求弹性小，对后向型企业的吸引力最大。所以，农户吸引后向型企业提升顾客总价值的可能性最大，因而提升农村消费市场的顾客让渡价值应以促进后向型企业的发展为切入点。
(2)加快前向型企业的发展是提升农村消费市场顾客让渡价值的关键。前向型企业以农产品为原料，生产适销对路的产品，一方面，增加了对农产品的商品性需求，提高了农产品的价格，从而增加农民的收入；另一方面，延长了农业产业链，增加了就业，拓宽了农户的增收渠道，同时减缓了小农户与大市场之间的矛盾，降低了农户的市场风险，从而增强了前向型企业自身的凝聚力，使其与农户之间形成稳定的关系，甚至促使二者联为一体，实行一体化经营，因而会进一步提高农户收入的稳定性。农户收入的增加和收入稳定提高，不仅能提高其消费能力，而且能增强其对水平型企业的吸引力，从而促使后者提高其产品的顾客总价值。因此，加快发展前向型企业是提升农村消费市场顾客让渡价值的关键。
通过后向型企业和前向型企业与农户之间的良性互动，促使农户收入增加，对生活消费品的需求增加，对水平型企业的吸引力增强，从而使后者提升顾客总价值的动力增强。在顾客总成本一定的条件下，顾客总价值的上升，意味着总需求的扩大，从而使农户与水平型企业之间也形成良性互动关系。通过农户与三类企业之间的良性互动，使农村消费市场上各类消费品的顾客总价值不断提高。同时，三类企业在农村的发展壮大，必然推进城镇化进程。城镇的聚集效应既能降低企业成本，提高顾客总价值，又能降低农村消费者购买的总成本，最终提升顾客让渡价值。
2、推进农业生产的专业化，强化农户在提升农村消费市场顾客让渡价值的主体地位
根据相对优势理论，如果每个农户都种植自己最擅长种植的农作物，并用它与其他农户交换自己所需要的其他农产品，则所有农户的生活都可得到改善。一方面，因为农产品的需求弹性小，这样做可以增加农产品的商品性需求，提高农产品的价格，从而增加农户的收入；另一方面，它可以加强农业生产的专业化，而农业生产的专业化又能促进前向型企业的发展，同时增加农户对专用生产资料的需求，密切农户与后向型企业之间的联系，从而使农户与前向型企业和后向型企业之间形成良性互动关系，进而增强农户对水平型企业的吸引力，并使它们之间的良性互动关系得到强化。此外，农户收入增加还能提高其农业投资的积极性和能力，进而发挥其在提升顾客让渡价值中的主体作用。因此，要大力推进农业生产的专业化，强化农户在提升农村消费市场顾客让渡价值的主体地位。 
3、加强政府在提升农村消费市场顾客让渡价值中的主导作用
(1)加大对后向型企业和前向型企业的扶持力度，增强他们的整体带动能力。
(2)加大对农村的投资力度，改善农业生产条件，降低农业生产的自然风险；发展农村教育，引导农户改变经营观念，促进农业的专业化生产。 
(3)改善农村的公共设施条件；健全农村市场体系；营造农村良好的消费环境。
需要注意的是：由于我国是一个发展中国家，总体财力有限，政府要善于利用民间闲散资金和农村剩余劳动力，实现农村投资的成本最小和收益最大化。同时，在农村工作中，应加强各级政府部门之间在制度和行动上的一致性，确保做…… 到“令必行，行必果”，从而使中央政府的相关政策和措施能得到切实有效的贯彻执行。
（作者单位：河南商业高等专科学校营销系）