作者： 文/胡洪亮

?? 广告是一种面向目标市场消费者群体和社会公众的支付费用的传播行为，它借助多种媒体宣传企业的产品和劳务信息。在现代市场经济条件下，广告已成为企业从事市场营销活动的基本策略和重要手段。国际商界流行这样一句名言：“推销商品而不做广告，犹如在黑暗中暗送秋波。”这足以说明广告在促销组合中的重要性。 ?? 目前的情况是，虽然企业做了很多广告，但从消费者的调查知，很多消费者对许多广告并没有什么印象，即企业所做的广告并没有达到预期的效果。 论文百事通 如何才能增强广告效果呢？以下我们从四个方面进行探讨。 ?? 一、设法引起消费者对广告的注意 ?? 注意是增强广告效果的首要因素，它由两种因素引起：一是广告刺激的深刻性，即外界刺激的强度和刺激物的突然变化；二是主体的意向性，即因消费者的兴趣和需要而自觉地将意识集中于某一事物。 ?? 二、启发联想 ?? 联想是由一种事物想起另一事物的心理现象。如果能通过广告，促使消费者产生一定的美好的联想，无疑会产生较好的广告效果。具体策略有： ?? （一）暗示 ?? 即通过画面或语言创造一种耐人寻味的意境，给消费者留下很大的联想空间，从而使消费者产生顺从性的反应。暗示一般有词语暗示、信誉暗示和行为暗示等。如某皮鞋广告：画面上两个妙龄女郎赤足涉水过小溪，每人手中提一双皮鞋，字幕和画外音为：“宁失礼，不湿鞋”暗示了皮鞋的珍贵。这里既包括行为暗示，也包括了词语暗示。实践证明，暗示越含蓄，其效果越好。因为直接诉求形式易使消费者产生某种戒备心理，而间接的暗示则容易得到消费者的认同和接受。 ?? （二）反衬 ?? 广告商品不直接对准传播对象，而以其它形式来表现商品，以此影响真正的传播对象。如法国的“克隆堡”啤酒为了打开美国市场，广告商在美国电视中安排了这样的广告画面：法国人特别爱喝“克隆堡”啤酒，当这种啤酒被装船运往美国时，法国男女老少都依依不舍地留下了悲伤的眼泪。 ?? （三）典故或传说 ?? 利用文字或画外音述说一个传说或典故，来说明广告商品的名贵和历史悠久。尤其是这种传说或典故为普通消费者所熟知并往往因此形成美好的心理感受时，会产生较好的效果。很多传统名酒常采用这一方法。 ?? 三、增强记忆 ?? 记忆是人脑对过去感知过的事物的反映。对广告信息的记忆，是对消费者施加影响，增强广告效果的重要条件。经常采用的方法如下： ?? （一）减少材料数量 ?? 记忆效果与材料数量有很大的关系。因此广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息。一方面对广告感兴趣和注意的消费者很少，另一方面消费者的信息处理和同化能力又很有限。所以在消费者低度参与的情况下，合适的广告应该是强调少数几个关键点的简短信息。 减少材料数量有两种途径，即识记材料的绝对减少和相对减少。识记材料的绝对减少，就是减少广告识记材料的绝对量。相对减少，就是在识记材料不可压缩的情况下，根据记忆心理学原理对材料进行分块整理，这样，就等于加上一些理解，也就等于记忆的材料相对减少了。例如，一串数字的记忆经过分块整理后，就能更便于记忆。 ?? （二）增进理解 ?? 理解是记忆的基础，在理解基础上的记忆（即意义识记），保持的时间才能较长。因此，广告在表述诉求点时，要尽量深入浅出地说明解释，以使消费者产生意义识记。 ?? （三）应该重视视觉和非信息成分 ?? 由于普通消费者消极地学习和迅速地遗忘，在他们面前保持产品的视觉接受性就尤为重要了。由于电视商业广告有积极的视觉成分，所以它很有可能比印刷品广告更有效。在印刷品广告中，产品应该放在最显著的位置，并且背景要有外围暗示，这适合于消费者积极搜寻和评估信息的情况。 ?? （四）注意艺术形式 ?? 广告中适当运用各种艺术表现形式也能帮助人们加深记忆。例如，将广告词写成诗歌、顺口溜、对联、双关语、谐音等，使消费者对广告内容经久难忘。 ?? （五）适当重复 ?? 重复是获取暴露的必要条件，即使信息的处理可能非常少。这一原则应用了经典条件反射理论，只要消费者走进商场，他们就会回想起来，并且很容易就把这一信息与该品牌联系起来。在广告中，可以对有关信息中的关键部分加以重复，可以在同一传播媒介上反复播放同一广告，也可在不同媒体上刊登同一广告，如同一主题的商场内部促销和印刷品广告会进一步强化电视广告。 ?? 四、增进情感 ?? 情感是消费者对某种商品的主观体验，起始于对商品初始信息的接收阶段。消费者对商品的情感状态直接影响着他们的购买行为。积极的情感状态能够促进消费者的购买欲望，进而促进购买行为的发生。反之，消极的情感状态则会抑制消费者的购买行为。给消费者提供商品初始信息的广告，当然应该注意这一点。在广告设计过程中，应设法使消费者对广告进而对产品产生信任感、安全感、亲切感、美感等。努力使消费者在了解商品初期，就对商品产生良好的情感体验。 ?? 综上所述，为了增强广告效果，广告主应设法在引起注意、启发联想、增强记忆和增进情感方面下功夫，以使广告达到预期的效果。(作者单位：淮阴工学院经济管理系)