作者： 邓金娥 周荛阳
（广东水利电力学院 广东 广州 510635 ）
摘 要 从关系营销的视角作为第三方物流绩效评估的基础，并将关系营销的六个关键维度与顾客感知的第三方物流绩效的三个维度结合，在集中于物流绩效与关系营销的基础上，建立了一个理论模型，其结果试图诠释关系营销与第三方物流绩效之间的关系。
关键词 第三方物流 物流绩效 关系营销
关系营销是指所有的营销活动旨在建立、发展和维持成功的关系，以诚实的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。不像交易营销那样，只是强调短期的利益，关系营销注重是买卖双方的长期关系。这种长期关系的价值是：厂商能够比较容易地选择用户建立长期的关系，更好地保持和提高公司的收益水平。
1 第三方物流绩效及关系营销的关键维度
1.1 顾客感知的第三方物流绩效
（1）物流运作绩效。
改善了我们的物流体系的灵敏度；改善了我们物流体系信息；3PL的持续工作以减少我们的成本、甚至降低其价格；减少我们的风险；能为我们提供特别的服务；提高了我们的产品、服务的可靠性；成功节约我们的物流成本；改善我们的信息技术；能使我们对变化快速的信息更好的执行；为我们提供更多的物流专门技术。这些因素都是物流绩效的内在测量指标。
（2）市场渠道绩效。为我们减少定单周期；为我们从“推”式营销向“拉”式的营销模式；为我们增加老顾客的支持；为我们提高的市场地理覆盖范围；为我们整合我们的供应链。这些指标评分集中于外部渠道变化的反映。
（3）资产减少绩效。为我们减少自有资产的水平；为我们减少雇员。
1.2 顾客感知的关系营销的关键维度
（1）信任。3PL的工作有较高的道德水平；3PL有一个可接受的固定的办事原则；3PL有我们认为十分重要的价值观念；3PL应以直接的方式与我们打交道以显示其真正的动机和期望的结果；3PL应有更多的诚实。
（2）沟通。3PL应对相互之间关系的绩效的期望与我们很好地交流；3PL应对我们需要的信息不要犹豫；3Pl应征求我们对其努力程度的建议和意见；3PL应及时通知我们最新的发展动态。
（3）减少机会主义行为。3PL为了保护自己的利益而对肯定的事情而扭曲信息；3PL对我们的不坦诚；3PL以不应该的方式向我们提供事实；3PL对其活动不向我们提供完全真实的意图；3PL有时更改事实；3PL承诺作某些事而后来根本就没有作；3PL夸大某些需求其目的是想从我们这里得到他所需要的；3PL认为在扩大其利益的范围内所作的一切都是对的；3PL在与我们打交道时让我们感觉其没有付出真诚。
（4）声誉。3PL有着与顾客打交道时的良好的公平的声誉；3PL有着对顾客关心的良好声誉；3PL被其他公司认为只关心自己；我们对3PL没有很好的选择余地。
（5）满意优先结果。3PL与我们的合作高兴与否；3PL对我们所做的有用或无用；3PL办事的结果有效或无效；3PL在其他顾客中满意或不满意，3PL在本行业的合作绩效突出或不突出；3PL提供坏的价值或好的价值观念；双方合作的过程是否舒服。
（6）具体关系的投资。3PL调整以将我们与其业务联系；3PL对其活动与程序精益求精以满足我们公司的需要；3PL感觉如果我们的关系结束的话，那在我们身上的投资将很难收回。
2 关系营销与第三方物流绩效的理论模型
本部分通过将关系营销中的六个维度，即信任，沟通，机会主义行为，声誉，相互的满意，具体的关系投资，和第三方物流的三个绩效，即物流运作的绩效、渠道的绩效、资产的减少的绩效指标结合起来，描述了一个顾客能感知的3PL绩效的理论模型（见图1）。
第三方物流的成功与关系营销的这些维度，如信任和沟通，是一种潜在的因果关系，其可通过第三方物流的绩效这一尺度来测量。信任在这理论模型中起着关键的作用。
2.1 信任与第三方物流业绩的关系
虽然信任有许多的定义，在本文中，信任是指与合作伙伴的相互信赖和对对方的信心。信任在许多的物流关系模型中经常被提及，特别是与物流外包有关的领域。有效的服务营销依赖于对信任的管理，因顾客在购买一件商品之前，首先购买的是服务；同时，信任在有效的关系交流变化中是一种关键的调节剂，它是物流外包关系成功的有力的基石。实际上，在提出的3PL业绩理论模型中，信任是影响顾客感知的业绩的中心因素。Sherman断言：影响联盟成功的最大障碍是缺乏信任。同样，Ellram and Cooper说道：信任是成功的物流联盟唯一需求的。然而，成功在3PL关系中可从多种角度去理解，本文对成功的理解是：可以被前面提及的3PL绩效因素来衡量的。在3PL关系中，高度的信任将有助于完成每一个3PL的绩效因素。本文认为：3PL的信任与顾客感知的运作绩效是正相关的；3PL的信任与顾客感知的渠道绩效是正相关的；3PL的信任与顾客感知的资产的减少是正相关的。
2.2 沟通与信任及3PL的业绩关系
沟通可以描述为相互之间的及时的正式的或不正式的信息分享。沟通也是3PL关系成功的一个重要因素。沟通的许多信息是非正式的和背后的，因而它非常强调信任和对等的行为。Both Ander?鄄son and Narus和 Morgan and Hunt认为相互的沟通将导致信任，因此，3PL的提供者与顾客有效的沟通将提高信任的水平。3PL的有效的沟通与顾客对物流提供者的信任是正相关的。
把业绩与目标分享相结合是需要公开讨论的。完全的信息交换是最基本的确保用户与服务提供者的同步运作。因此，3PL提供者与用户的有效的信息交流能提高运作与渠道的业绩。和用户有效的沟通与顾客感知的运作绩效是正相关的。和用户有效的沟通与顾客感知的渠道绩效是正相关的。
2.3 机会主义行为与信任
机会主义行为是指：以欺骗为目的的违反明确的或隐含的承担适当的或必需的角色誓言的行为。机会主义行为的发生对于3PL的用户有着重要的实际含义。如果在实际的关系中出现机会主义行为的风险越高，那么就需要花费相当多的资源来控制和监视。而这些资源本可用来进行更多的产出，而且，机会主义行为会产生不必要的“机会成本”。
不像其它的维度，机会主义行为对3PL关系是有害的。显而易见，当合作的一方有机会主义时，必将对关系中的信任产生不利的影响。机会主义行为的发生，必将降低客户对第三方物流提供者的信任水平，这种缺乏信任反过来将影响关系的稳定性，关系的不稳定不可能产生高效的运作绩效。因而，3PL关系中的主义行为与用户对物流提供者的信任水平是负相关的。
2.4 声誉与信任
物流服务提供者在关系的维护中，通过它的业绩与行为向用户传递其未来行为的信号。如果一个人有着良好合作行为的声誉，那么，其他人会更加愿意与其合作，在公司的运作中，特别是在长期关系的建立和维护中，这种机制会控制错误行为而建立信任公平的声誉，在用户对3PL服务提供者的信任水平有着积极的作用，通过做出合理的让步和对用户的关心，3PL企业可在物流行业建立起公平的良好声誉。
这种公平的良好声誉是建立在可靠和长时间的一致行为的基础之上。3PL的这种公平的良好声誉是可以通过用户进行传递的，并可增强用户对物流提供者的信任程度。第三方物流提供者的良好声誉对客户对提供者的信任程度有着积极的作用。因而，第三方物流提供者树立良好的声誉，并会从这种良好的声誉中受益。3PL的良好声誉与用户对物流提供者的信任是正相关的。
2.5 相互的满意优先与信任
相互的满意优先表明参与者相信他们在这种关系之中不是被相互利用，而且这种关系是有益的和有利的。在签订长期的物流外包合同之前，潜在的3PL用户会将通过有限的业务合同与物流提供者建立尝试性的合作关系。如果想将这有限的业务合同转换为长期稳定的关系，那么用户对这些尝试性关系的满意是十分重要的。
同时，与物流提供商的合作经历将产生信任。Scanzoni和 Dwyer, Schurr和 Oh认为：随着与物流提供商的合作经历的增加，相互关系就越可能度过关键的动荡期。而这动荡期间对双方来说可产生相互的理解。当用户体验过这种相互的满意优先，其对3PL提供者的信任就会增加。用户对3PL过去结果的满意与用户对物流提供者的信任度是正相关的。
2.6 具体关系的投资与信任及3PL的绩效
具体关系的投资是指合作伙伴投入这种关系中的不可挽回的和承担义务的资源。这种在3PL中义务的投资有,比如建立新的仓储容量，对存货控制进行电子化的连接，但并不仅仅局限于这些。随着具体关系的投资的增加，伙伴对这种关系的犹豫就会消失。3PL的这些具体关系的投资提供了有切实的证据：物流提供者值得信任。它愿意通过这些具体的投资来维护这种长期的伙伴关系。顾客感知的3PL对具体关系的投资与顾客对物流提供者的信任成正相关的。
3PL提供者的具体关系的投资包括：对人力资本、永久资产或程序的投资，这些投资以满足用户的具体需求，以便达成更多有效的交易合同。3PL提供者的具体关系的投资将从最终减少用户能感知的资产投资。
3 结束语
这次研究主要集中在第三方物流的用户的角度，但同样对第三方物流企业有着启示作用。第三方物流企业通过调整关系营销，通过与顾客建立良好的关系，同样可以改善顾客感知的绩效，并从这种关系的建立与维护中达成其期望的结果。
参考文献
1 刘小平，李洪福.供应链绩效评估策略及其
指标体系[J].管理现代化，2002(8)
