作者： 文/杨 眉
进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。尤其是电子商务时代的到来，使得企业的经营模式发生了根本性变化。一方面，产品和服务的同质化日益加强，另一方面，消费者的个性化，多样化日益发展。再加上全球经济一体化进程的加速，不同国家、不同地区的企业将进行直接面对面的竞争。在这种形式下，企业传统的“以产品为中心”的理念正在被“以客户为中心”的理念所取代。
企业越来越深刻的认识到客户对于企业竞争与发展的重要性，企业与客户之间稳固持久的良好关系已经成为企业在市场竞争中获胜的核心优势。为此，企业必须与客户建立并加强长期的良好关系，将企业的营销、销售和服务等环节进行整合，对客户进行全方位的服务和跟踪，以保持较高的市场占有率和客户忠诚度。但传统的营销手段与策略很难对客户进行精准的定位与管理，这就要求企业采用新的管理理论与工具，来实现对客户的精准定位与管理。客户生命周期价值理论的出现和发展则为企业提供了这种可能。
一、 客户生命周期价值的涵义
在客户关系管理中，客户价值是进行客户分类管理的基本依据与研究重点。许多研究都是围绕客户价值进行的。随着对客户价值研究的深入，同时将生命周期理论引入客户价值研究中，罗杰•卡特怀特最早提出了“客户生命周期价值（Customer Lifetime Value，简称CLV）”的概念，并认为客户的生命周期价值存在累加效应。
此后，各国学者又先后提出了不尽相同的各种定义，详见下表
可以看出在客户生命周期价值的具体涵义上，一种观点是将收益定义为利润流，一种观点是将收益定义为客户在企业降低经营费用和增加利润上的收益。这两种看法其实并无太多的异议，实质也是相同的，基本上认为客户生命周期价值是客户在整个生命周期中各个交易时段上的利润的净现值的和。
因此，客户生命周期价值可定义为：企业在与客户发生交易关系的存续期间，企业从客户处获得的全部利润的净现值。它既包括历史利润，即到目前为止客户为企业创造的全部利润的净现值；又包括未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。简言之，CLV就是客户利润的总现值，而客户利润就是客户给企业带来的收益与成本之差。
二、 客户生命周期价值的计算方法
准确计算并确定企业客户生命周期价值，是企业有效实施差异化客户关系管理，提高市场占有率和客户忠诚度的关键。如何计算客户的生命周期价值一直是理论界研究的焦点。近年来对CLV的研究虽然有了较大的进展，但仍以定性方法为主，有关定量模型的研究尚不够深入，其中有代表性的主要有以下几种方法：
1、 杜瓦尔（Dwyer）法
杜瓦尔在1989年率先提出了CLV的计算模型。它首先依据客户的属性（如收入、年龄、性别、职业、地理区域等），采用一定的分组策略进行分组，然后针对一组客户分别统计这组客户在各年的销售额、成本费用，得到企业从这组客户获得的利润。由于利润是各年的累计，基于资金的时间价值，再考虑贴现率，计算出这组客户每年净现值及累计净现值，即可得到这组客户的生命周期价值。为对营销决策提供更好的数据支持，年销售额中考虑了客户数、客户保持率、客户平均每月交易次数、客户平均每次交易金额；成本及费用则分为可变成本、营销费用和客户获得费用。
2、 客户事件法
利用“客户事件”的概念预测客户全部生命周期利润是营销领域目前比较有代表性的方法。它针对每一客户，预测一系列事件（产品购买、产品使用、营销活动、环帐等）发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位客户建立一个详细的利润和费用预测表，即为每个客户建立一个盈亏帐号。
3、 数模预测法
该方法主要依据历史数据建立相关数学模型进行预测。比较有代表性的是Berger和Naser（1998）所提出的CLV计算模型：
其中是以时间t为自变量的客户净利润函数；r为客 户保持率；n为客户生命周期时间长度；d为折现率。
此模型是针对典型客户群而非个体客户来研究CLV，它假定客户群利润是时间序列的函数，利润随时间变化而变化，同时假定客户在全生命周期的各个交易期中客户保持率不变，即客户保持率是常数。后来许多学者在此模型基础上进行了许多延伸研究，提出了多个延伸模型。
三、 客户生命周期价值在客户关系管理中的应用分析
对于企业而言，CLV是关于客户未来利润贡献的一个良好愿望，但并不是企业计算得出的CLV是多少就能实现多少，这还需企业通过有机的客户关系管理策略的实施来保障，才能实现企业利润最大化和可持续发展的要求。
1、 应用CLV细分企业客户，实现差异化管理，提高管理效率。
客户是企业的上帝。但是否所有的客户都是企业的上帝呢？根据帕雷特的“80/20效率法则”，企业总利润的80%来自最重要的20%的客户，但其中50%的利润被30%的负利润客户抵消掉了。因此企业要实现利润最大化和可持续发展就应该准确识别客户的价值，将价值不同的客户科学合理的区别开来，留住高价值客户，抛弃那些无利可图的客户，针对不同价值的客户制定有差别的营销策略。
在传统营销中，企业多以购买行为特征以及非经济指标（如：年龄、职业、性别、社会阶层、企业规模、地理区域等）来进行客户细分。细分的精细度和准确性都不高，相应地只能采取粗放性、低效益的营销管理策略。随着CRM的兴起，企业开始在客户数据库的基础上，利用数据仓库、数据挖掘以及预测模型等技术工具来实现对客户价值的识别和准确划分，但大多按客户过去或现在对企业的利润贡献来进行细分，忽视了对潜在客户和成长性客户的关系管理，从而影响企业长期的发展。而CLV从客户生命发展周期的各个阶段全方位的分析客户对企业利润的贡献，能够比较准确的识别客户的价值，从而有针对性的设计和实施不同的客户关系管理策略，并以此为基础来发展对企业长期发展具有重要意义的战略客户，引导客户关系的良性发展，最终达到以合理的投入实现企业获取的客户价值最大化。
2、 应用CLV评估企业营销策略，提高企业营销决策的准确性。
正确的营销策略有利于企业利润的增长和长期可持续的发展，而错误的营销策略则会给企业带来灭顶之灾。在事前如何科学有效的评估企业所做出的营销策略正确与否？一直是企业所关注的焦点。在传统营销中，由于缺乏相关评估工具，大多采用定性加经验的方法来进行评价，因而准确性、科学性都较差。随着定量分析方法研究的深入，企业开始关注并采用定量的方法来进行分析与评价，但大多数评价分析方法都侧重于从利润增减角度来探讨营销策略的正确与否，而较少考察营销策略对企业长远可持续发展的影响。不是企业不关心长远发展问题，相反企业的长期生存发展一直是企业所追求的终极目标。但由于缺乏相应的评价指标与方法，如何从利润增长和企业长期可持续发展两个方面综合来考察营销策略的正确性一直是企业决策的一个难题。 而CLV能够较准确的衡量客户与企业交易关系存续期间对企业利润贡献的影响，它既考虑了客户当前的利润贡献，又考察了客户未来对企业利润增长的影响。因而，通过预测营销策略的实施对CLV增减变化的影响，能够较准确地反应出营销策略对企业利润和未来发展的影响。所以，应用CLV来评估企业的营销策略，能够考察出营销策略对企业利润增长和长期可持续发展的影响，从而提高企业决策的准确度。
3、 应用CLV优化客户获取策略，实现客户发展的准确定位。
发展新客户扩大市场占有率，一直是企业不断努力的目标。但企业真正需要的客户是谁？企业并不是很清楚。在传统营销中，由于缺乏有效的客户价值衡量工具，企业仅以一些简单的经济或非经济指标（如收入、社会阶层、职业、性别、年龄、地理区域等）来划分客户群，然后针对一个或几个客户群实施客户发展战略。哪些是有利可图的客户？哪些客户可以通过交叉销售或增量销售改变其低利或无利的状态？哪些客户永远无利可图？企业不能准确识别。从而效率低下，经济效益不高。
随着企业营销环境的改变，迫使企业寻求可度量的低成本扩张策略，精准的客户定位成为企业的当务之急。而CLV能够测算和预测客户在生命发展周期的各个阶段对企业利润的贡献，因而能够比较准确的判别客户的价值，区分哪些是有利可图的客户？哪些是无赢利但可转化为赢利的客户？哪些是永远无法获利的客户？从而精准的定位企业的目标客户群，有针对性的制定并实施差别化的客户发展策略，不断提高企业的市场占有率。
4、 应用CLV优化客户维系策略，提高企业客户的保持率和忠诚度。
产能的过剩，竞争的加剧，使企业发展新顾客的成本不断上升。研究表明，吸引一个新顾客的成本是保持一个老顾客的成本的五倍。同时客户保持率的提高对企业的利润有着显著的影响，客户保持率一个小的提高都能导致企业利润有可观的改善。Reichheld和Sasser（1990）对美国9个行业的调查数据研究表明，客户保持率增加5%，行业平均利润增加幅度在25%—85%之间。客户保持已成为企业成功最至关重要的目标。
在传统营销中，由于不能准确识别客户价值，只能采用全面维系客户的营销策略，难以采用针对性的策略来提高不同顾客的满意度、顾客让渡价值和信任度。费用大，效率低、经济效益不高。而CLV对客户当前和未来价值的准确计算，使企业能够准确区分并确定自己的目标客户群，从而针对不同价值的客户群进行费用分配，设计差异化的营销策略，提高企业客户的保持率和忠诚度。
综上所述，客户生命周期价值是优化客户关系管理的一个极好的营销工具。但是，它也还是一个较新的课题。本文仅简单的列出了其在客户关系管理中的一些应用方向，还有待进一步的深入探索与研究（作者单位：西南科技大学经济管理学院）
