会展需求发展趋势探析_论文发表网-光明论文中心

会展需求是指会展需求主体，也就是参展商、与会者和参展观众对会展产品和服务的需求，它是需求主体的一种主观购买欲望，是激发需求主体的需求动机和行为的内在动因。在会展市场中，有效的会展需求是指会展需求者有能力实现这种对会展产品和服务的购买欲望[1]的需求。它反映了会展市场的现实需求状况，是分析会展市场变化和预测会展市场发展趋势的重要依据，也是会展供给者制定经营计划、发展战略和营销策略的出发点。因此，科学分析会展需求的发展趋势对会展供给者、政府管理者和会展业的健康发展有着积极的意义。由于科学的会展需求发展趋势分析建立在对会展需求产生机理以及影响会展需求发展因素分析的基础上，因此，本文首先简单介绍这两个方面，再详细分析会展需求的发展趋势。

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　　一、会展需求产生机理
　　会展需求是如何产生于会展需求主体中？这是一个非常复杂的问题，牵涉到社会、经济和心理等多个因素，所有这些因素可以概括为外在因素和内在因素两个方面。外在因素是独立于会展需求主体之外的，比如：社会经济水平、社会文化、政策法规、会展供应商对会展需求主体的吸引力和需求主体所处群体的原有心理习惯和行为方式等。社会经济发展水平不仅表现在会展供给能力的强弱，而且表现在会展需求主体对会展产品的真实购买能力；社会的文化将从心理和行为以及外在环境几个方面影响会展需求主体是否选择购买会展产品和购买何种会展产品；政策法规通过规范会展市场的发展，保障会展需求主体的权益，提高他们的参展效用从而提高其需求的欲望；而会展供应商则通过其营销策略、经营管理以及吸引需求者的服务等方面来保持和增强他们的需求欲望；所处群体对会展产品的偏好、选择会展产品的行为以及购买示范性将促使需求者的潜在需求转化为现实需求。
　　内在因素主要是指内在于会展需求主体的需求动机、财务状况（参展商用于营销的费用与观众的收入水平）和需求主体对会展供应商所提供的产品与其他的替代品效用的偏好等，人的任何行为都有一定的原因，只有在人的头脑中获得反映人才会产生相应的行动，没有对会展活动的需要这一心理的存在，就不可能产生和实现会展需求。据研究，参展商的参展动机主要有：市场动机、交易动机、宣传动机、技术动机、信息动机。市场动机主要包括了解市场需求变化情况、开拓新市场、推介新产品和寻求新的合作者等；交易动机主要包括培养潜在客户、寻找代理商和批发商以及进行合同和现金交易；宣传动机主要有主动宣传或者通过获得媒体的关注而宣传公司产品和形象，提高企业和产品的知名度；技术动机主要是指掌握竞争对手技术发展情况和公司现有技术以及将有技术在市场上已经和将引发的反映；信息动机则是与获取和发布信息有关的动机，比如：竞争对手发展情况的信息、消费者需求变化方面的信息、公司营销策略效果好坏与否方面的信息和市场发展情况的信息等。与会者的需求动机主要有交流、沟通、聚会以及技术和知识的获取等动机。观众的需求动机则主要为购买动机、信息动机、娱乐动机、寻找合作者的市场动机和交流动机等。正是在这些动机的全部或部分的驱使下，才产生了需求者的购买行为，这些动机的强弱和结构的变化决定了会展需求量和会展需求质的变化；除此之外，参展企业用于营销的费用越多，倾向于选择会展营销的可能性就越大，会展需求量也就越大；会展需求主体对会展产品满足自己需要的效用偏好越强，选择消费会展产品和服务的可能性就越大。
　　二、会展需求影响因素
　　通过对会展需求产生机理的讨论，可得到：会展需求的大小、结构等的变化取决于很多因素，不仅包括宏观的经济因素、社会文化因素、政治法律因素、人口地理因素、科学技术的因素，而且包括微观的会展产品和服务的价格、会展供应商组织管理能力、会展资源丰富程度、会展企业品牌影响力、会展需求主体购买能力和偏好、相关替代品和互补品发展情况等。所有这些因素的发展变化情况都将从某个方面和某种程度影响会展需求的发展趋势。比如：一个城市经济发展快或者是存在某个或几个发展特别好的特色产业，则针对相关主题的会展产品的需求自然就强；如果某个城市发展第三产业发展快，适合旅游和休闲，那么到该城市参加会议和展览与展销的动机就强；如果一个城市或地区政治环境好，政府对发展会展业的支持力度大，需求者选购该城市会展产品和服务的可能性自然也就大；一个国家或地区科学技术发达，会展企业竞争力大，技术装备水平越高，到该地区学习先进技术或者是展示先进科学技术的需求当然越强；会展企业资源越丰富、组织管理能力越强、品牌影响力越大，则需求者对消费其产品和服务的信心也就越大。研究影响会展需求发展因素的变化情况，有助于正确把握会展需求发展变化的趋势，有助于会展供应商适应会展需求主体需求量与质的变化，有助于将需求主体潜在的需求转化为现实的需求。
　　三、会展需求发展趋势
　　由于会展需求的产生和影响会展需求的因素涉及这众多方面，而且这些方面又在不断的发生变化，因此，会展需求定将不断发生变化。所幸的是：影响会展需求的这些因素的变化不会是杂乱无章的，而是会有章可循，有规律可探，因此，可以结合这些因素的变化情况得出会展需求的发展趋势为以下几个方面：
　　 1、专业性和主题性的会展需求将取代综合性的会展需求
　　从会展需求主体的参展动机可知，以某一种类技术和某一种类商品为主题的成功的专
业性会展活动能更好地满足参展商和观众的交易动机、市场动机和信息动机，能更好地节省他们获取市场信息、完成交易目标、了解行业最新发展技术所需的时间成本、货币成本、体力和精神成本。因为，这种会展活动的针对性和操作性较强，参展商可以以尽可能少的成本接触更多的与公司产品相关的专业观众，无须把大量成本花费在与公司目标无关的一般观众身上；观众则可以有针对性的快速找到自己所需的供应商，选择性能更好的产品，无须把成本浪费在寻找大量与己目标无关的供应商。
　　除了专业性会展需求之外，主题性的会展需求也将更好地满足参展商和观众的参展动机与社会发展趋势。众所周知，参展商的存在情况决定展会举办者办展获益情况，而专业观众的存在情况决定参展商的参展效益情况，而专业观众的存在是因为存在一个目标市场，存在一个可让专业观众因参展而获利的市场。以某一个主题组织展会，是以特定消费者群体的生活方式为依据提出鲜明的主题，并围绕该主题组合展品、开展活动、延伸经营的一种会展营销理念，这种形式的展会能有效的围绕目标市场，最大化地满足会展组织者、参展商、观众的利益。主题会展是由围绕主题组合的展品组成的众多典型的主题商店，通过展品的组合显现展品的价值。经销商可以方便的“克隆”回去，在主题会展中，可以专门为经销商设计、布置一个标准原型示范商店，并对经销商进行培训教育。这种形式的主题展会将使一种潜在的符合需求者利益的会展需求转化为现实的主题性的会展需求。
　　 2、国际化、品牌化的会展需求将取代低水平的会展需求
　　从影响会展需求发展的因素的变化发展趋势可知：国际化、品牌化的会展需求将成为
必然的发展趋势，这种趋势的存在将迫使会展供应商们加紧修炼内功，加速其国际化和品牌化进程，只有这样，才能迎合这种不断变化的会展需求。中国融入世界市场，全球市场一体化进程的加快，发达国家的资本和商品在寻找更好的市场，借助会展营销工具，他们将加快向发展中国家进军的步伐，发展中国家同样不甘示弱，也会利用一切可能机会，充分利用国际国内两种资源和两个市场。伴随这种全球化，全球会展资源也将进一步整合，全球会展市场也必定趋向一体化，同时在全球形成更加严重的会展买方市场，供求矛盾将愈加突出，国际化和品牌化将成为需求者可以信赖的唯一指标，国际化和品牌化的会展需求将取代现今仍然存在的低水平会展需求。
　　 3、对会展供给者满足其需要的能力要求越来越高
　　随着会展市场的发展、完善，会展市场主体的成熟，会展策划人素质的提高和提供服务
专业而全面，市场主体的行为将更加规范有序。要不要参展？参加怎样的展览？如何参展？对这一系列问题他们有着肯定而明确的答案，展会供给者们只有通过不断把握需求者需求趋势，不断提高满足他们需要的自身能力，才能赢得需求者的惠顾。为了能为参展商和观众提供更超前、更便捷的服务以满足其需要，必须在下面几个方面不断着手：首先，会展场馆设施大小适中。如果场馆面积过大，出现过剩现象，这一方面会增加会展供给者的场馆成本，另一方面空荡的展馆会影响需求者对展会的直观感觉，影响他们的参展满意度；如果场馆太小，则展会现场过于拥挤、嘈杂，另外容易给需求者留下规模太小的感觉。其次，配套设施齐全，这不仅包括场馆内部的软硬件配套设施，而且包括场馆周围住宿、餐饮、物流、人流以及资金流设施的齐全与便捷程度。再次，运作模式创新，即在组织方式或操作手段上进行变革，以适应新的市场形势，如推进会展企业上市、向海外移植品牌展览会、开展网上展览等。最后，服务方式创新，按照“以人为本”的原则，并充分利用各种现代科技成果，为为参展商和观众提供更超前、更便捷的服务。
　　 4、信息化需求更加强烈
　　　会展需求主体的信息化需求将更加强烈，具体表现在两方面：一是对参展给其带来的信息的多少与重要程度的要求越来越高；二是对展会信息化装备的要求越来越高。具体表现在：展前和展后的会展营销、会展登记注册、会展服务、会展宣传等方面最新技术的使用；展中所体现的行业最新动态、理论最新研究成果、最新专业设备、最新信息技术以及最新组织与服务模式，智能化程度很高的网络系统，如观众登记系统，电脑查询体统及多声道同声传译系统、多媒体展示系统、消防保安系统以及无线上网、信息通讯设备等系统和设备的更加广泛应用。所有这些方面的使用使需求主体信息需求得到满足的同时将更进一步提高其信息化需求的强烈程度。?为此，会展供应商们应积极加强与国际会展组织或世界知名会展公司之间的交流与合作，及时掌握全球会展业的最新动态，应积极推广现代科技成果，逐步实现行业管理的现代化、会展设备的智能化和活动组织的网络化，应充分利用国际互联网（INTERNET），推动国内会展业的信息革命，如开展网络营销、举办网上展览会等