来自《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》的数据显示：2006年中国互联网用户个人消费市场的总规模约为1876.53亿元人民币。同比增长47%；而在所有50个互联网细分市场领域中，网络广告的市场营收规模达到了49.8亿元人民币，比2005年增长50.91%。预计2007、2008年，在基数已经较高的情况下，网络广告的市场规模将分别保持51.8%和55.6%的增长。
尽管市场前景一片大好，但与美国等发达国家相比，我国网络广告的市场规模还有很大差距。相比电视、报刊等传统广告媒体，我国广大网民对网络广告的信任度还不高。
影响广告投放主体——企业网络广告利用效果的不利因素仍然存在。
一、影响企业网络广告效果提升的不利因素分析
1、网络广告的监督管理存在漏洞
网络广告的科技含量很高，与传统广告相比，其发布媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新，这些因素都给广告监管部门的监督管理工作带来了一定难度。另外，由于网络广告无地界、国界，管辖起来难度很大，例如一个违法网络广告的发布，受害者可能涉及不同国家，甚至分布在全世界，如何认定其违法？怎样追究其责任？这些管理上的漏洞严重制约的网络广告的良性发展。
2、网络广告的多方认识存在偏颇
首先，网络的虚幻性特点、网络广告过多过滥、网络广告的随意插播镶嵌行为导致受众对其产生厌烦心理而躲避网络广告，造成广告信息到达受众的比率严重下降。其次，企业对网络广告媒体的选择盲目。任何媒体都有特定的传播范围与对象，如地区性的，全国性的，国际性的。只有当媒体的覆盖域基本覆盖目标消费者所在区域或与目标消费者所在区域完全吻合时，媒体的选择才是最合适的。然而，有些企业盲目的选择网站，如某个企业看到某个同行在一个热门网站的显眼位置放置了一个banner，于是也立即效仿，媒体也利用企业的这样一种盲从心理进行媒体推销，而广告效果的主观估计和客观测评之间的差异往往却很大的。广告达不到应有的传播效果，企业也在一腔热情过后，一无所获，从而对网络媒体失去兴趣。
3、网络广告的创意与技术需提高
互联网作为高新技术产业，技术变革永远是引导其发展的革命力量。然而由于网络传输技术落后导致下载速度缓慢，使许多用户无法全面利用在线服务，网络广告的播放效果也大打折扣。加之互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道。通过一项“对目前网络广告不满意的原因”的调查， 36%的网民认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。网络广告创意缺乏新意，广告文案与诉求点难以吻合，无法吸引消费者，Flash的制作粗糙，毫无美感等，这一系列问题都制约着网络广告效果的提高。
4、网络广告公司间的竞争不规范
网络广告公司是企业投放网络广告倚重的力量，他们的职业道德、业务素质影响网络广告效果的提升。目前恶性的价格竞争是缠绕网络广告公司的一块阴云。国内网络广告的计价模式已进入CPM（每千人成本）时代，然而有些网站却各行其是，不顾网络广告的效果如何而漫天要价，或者为了盈利无限降低价格，以达到拉拢客户的目的。这种现象混乱了网络广告公司的经营秩序，也使网络广告的制作质量难以保证，影响企业网络广告投放的积极性。另外，与其他传媒一样，网络广告的发展也离不开优秀的创作人才，目前网络广告的大多数创作人才都来自于广告业以外，他们中很多是电脑玩家，网络高手，他们非常熟练的掌握了flash,shockwave等制作软件，相反，大多数毕业于商业专业的学生反倒是对于相对复杂的flash MX等软件望而却步，学科的交叉导致那些具有双重技能的人才非常难求。很多flash广告的创作在技术上没有可以挑剔的地方，但是在基本的广告诉求，文案配合等广告学问题上却不自觉离题，最终影响广告效果的取得。
5、网络广告目标市场定位有失准确
网络是一种没有时间、地点和国界限制的媒体，其传播面的广泛性给确定网络广告对象带来了较大困难。网民的兴趣爱好、文化层次、上网习惯各不相同，只有明确了广告对象，针对不同的目标市场有的放矢的广告，才能吸引目标受众的注意力，激发他们的购买欲望，进而促成其实施购买行为。这样才能真正达到网络广告的传播效果。2004年一次关于网络广告的市场调查中，在问及网络广告该如何改进时，有超过40%人认为网络广告应该加强其针对性。这表明我们的网络广告在目标市场定位上存在问题。
二、提升企业网络广告利用效果的对策建议
1、加强对网络广告的监督管理
为了适应网络时代的特点，广告监管部门应改变传统的监管方式，以网络方式管理网络广告。可以在网上开设专门的网络广告管理窗口，对网络广告进行抽样监测，同时方便网民通过网络对网络虚假广告或其他违法经营情况进行举报，并及时通过网络定期公布对网络广告的监管情况。除对违法者依法进行处罚外，还应在网上予以公布，提醒用户加以注意。
同时，要构建一个垂直领导，内外结合，跨区协同的管理机制。垂直领导即将网络广告管理构架向上延伸到国家工商局广告司。美国就专门设置了一个因特网广告管理署，专门负责网络广告的监督管理。内外结合即广告管理机关的监管要与行业自律相结合。网络经营者自身必须遵守广告法和相关法规，抵制不正当竞争和虚假、欺骗广告，在经营的范围内，一旦发现恶意广告行为时，要追究其法律责任。跨区协同即将网络广告市场区分为全国性市场和地方性市场，地方性市场由省以下工商管理机关监管，全国性市场由国家工商局广告司监管，涉及跨省区和跨国的法律责任追究，由共同上级工商机关监管处理。
2、强化各方对网络广告科学认识
首先，要引导受众接受网络广告。网络广告是在互联网上通过图文或者多媒体方式发布的旨在推广产品、服务或站点的言传手段。随着互联网络的高速发展，网络广告己经成为继电视广播、报纸杂志以外的第五大广告媒体。网络广告是很有潜力的广告媒体，它具有传统媒体无法比拟的优势。我们要通过宣传这些优势，与受众形成关于网络广告的良好互动关系，使受众从心理上接受网络广告。
其次，增强企业对投放网络广告的信心。通过定期提供网络广告效果的专业性报告，得到企业对网络广告效果的肯定和认同；此外，比较网站中不同网页以及不同网站的情况，做出分析报告，使其具有可比性，或增加附加值如关键字、附赠版面空间等吸引企业。
3、提高网络广告技术与创意水平
目前，宽带互联网技术的迅速发展，正在把互联网带入一个崭新的时代。过去两年是宽带发展的黄金时期，宽带网络广告的特色确实令人无法忽视：宽带视频网络广告在视觉冲击力上与电视广告相同，而制作成本相对较低；宽带网络广告的范围比较广，拥有全天候、互动、容量大等优势，为受众建立了很好的互动平台。从广告环境来看，看电视受众不够专一，但上网时，是一对一传播，受众精神集中，故广告到达率非常高，直接有效的增加了宽带网络广告的传播效果。 中国电信、中国网通等国内实力雄厚的电信运营商推出的“互联星空”和“宽带中国”计划，为互联网广告的持续发展增加了重重的筹码。另外，网络广告自身的创意也是吸引网民的关键。如果能将先进的网络技术与优秀的广告创意充分结合,势必能充分发挥网络媒体本身所特有的互动性,从而使广告更有效。网络广告的创意要达到整合各种因素、贴切受众需求、符合品牌风格、内容简单明了等要求。
4、提升网络广告公司的服务素质
解决网络广告公司恶性竞争、价格竞争的办法之一是增加新的特色服务。比如Asia-Media开发了一个叫做mail carrier的系统，它是一个群发电子邮件的系统，如果广告客户需要电子列表广告的话，这个广告系统可以独立的去完成，每天定时的发送。目标受众的区域、目标受众的定位等，都能非常精确的锁定。日前，一种基于宽带网平台的网络定 向直投也正式与用户见面，该平台能根据用户上网时间、地点以及兴趣爱好，有针对性、选择性地进行信息发布，从而避免用户的反感，也有利于提高网络广告效果。所以网络广告公司今后要加大力度，投入更大的人、财、物，通过开发新的特色服务取得竞争优势。同时在附加服务和个性化服务方面来给客户带来更多的实惠，例如网络广告公司将专门成立服务小组为单一的客户进行服务，从单纯的媒介购买到整体的广告包装，包括调研、企划、购买、无偿咨询等全方位的进行支持，将个性服务贯穿整个广告主的个性营销以及引导消费者的个性消费心理。
5、讲求网络广告准确投放与定向传播
网络受众实际是由一个一个的团体组成的，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而作到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。从而提高网络广告信息到达受众方的准确性。网络广告的载体是网络，要使网络广告达到良好的传播效果，在选择网络媒体时应综合权衡各种因素如：媒体的点击率、覆盖面、信誉度等，同时还要结合企业实际考虑到网络广告目的、目标受众、广告成本、发布时间、发布范围等相关的市场环境因素。例如宝洁公司“润妍”洗润发系列产品在网络广告投放中创造了惊人的点击率。通过网络广告点击进入“润妍”品牌网站并成为其注册用户的人数近14000左右，取得了卓越的传播效果。
根据中国互联网络信息中心在京发布的《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截止到2006年6月30日，我国网民人数已经达到了1. 23亿，仅次美国位居世界第二位。对中国的网络广告来说，它标志着以新技术为基础的互联网作为新兴的主流媒体已经走入普通中国人的经济与生活，并将以我们难以预估的速度继续增长。网络广告正成为广告业界的一匹黑马，成为影响广大受众认知和行为的重要广告形式。网络广告效果研究对于促进我国网络经济发展，规范网络广告业界的良性运作，提高网络广告制作水平和企业利用效果，科学正确的引导消费者购买行为具有极大的指导作用
