弱势企业品牌化决策机制研究_论文发表网-光明论文中心

一、引言
品牌作为企业的一种重要无形资产，其价值已为我国越来越多的企业所认识。然而，我国目前对品牌的研究主要是针对大企业或是强势企业的，一谈到品牌就认为它是大企业的事，是大战略；而对广大的弱势企业和中小企业的研究却十分缺乏，甚至不少人认为弱势企业不需要品牌。但不可否认的是我国已有越来越多的弱势企业认识到了品牌的价值，并开始在不同层次上参与和运用品牌策略。其中，不乏成功的个案，但更多的弱势企业在品牌的建设实践中还存在着很大的盲目性，极易步入误区。这就需要对弱势企业进行研究，依据弱势企业的特点，形成适合其发展的品牌化决策机制。

论文百事通

?睛径?、品牌建设执弱势企业之牛耳
弱势企业之所以处于弱势地位，除了有其所处的大环境及其自身资源条件等客观因素的限制外，笔者认为还有一个重要的原因就是弱势企业的战略有效性往往较差。所谓战略有效性是指企业充分利用环境中存在的机会和威胁，及时、有效地选择和确定企业总体目标，并制定和选择实现目标的行动方案。弱势企业的战略有效性差在品牌建设方面的具体表现是企业没有品牌意识或者品牌意识较为淡薄，由此而导致的结果是错失品牌建设的良机或者盲目地进行品牌建设而步入品牌建设的误区。也许有人会说许多弱势企业根本就没有品牌，为什么要考虑品牌的事情呢？这种观点和认识是有失公允的。关心品牌的问题，考虑品牌的事情并不是非要等企业创建了自己的品牌后才来考虑，而应该从企业创建的初期就要开始考虑。
?睛酒放剖瞧笠档暮诵木赫?力。品牌之所以在一个企业中处于核心地位，是因为品牌的塑造牵涉到企业的方方面面，同时，品牌的运营状况也将直接影响到企业的方方面面。首先，要想塑造一个被市场所接受，被消费者所认可的品牌，必须注意搞好企业各方面的工作，比如重视产品质量、提高管理水平、降低产品成本、做好技术创新、打造企业文化、增强服务意识等等，一个好的品牌是与这些基础性的工作密不可分的，企业在那一个环节出问题都会影响到企业的品牌形象。所以，品牌是企业综合素质的体现，只有全面提高企业的各项业务水平和技术指标，才能塑造更为强大、更具竞争力的品牌。另一方面，品牌策略选择的正确与否，也将严重影响企业的经营管理状况。
?睛救?、弱势企业品牌化决策模型的构建
?睛酒放撇呗允侵钙笠等绾魏侠淼厥褂闷放苹蛏瘫辏?以促使其产品销售的抉择。它包括品牌化决策、品牌归属决策、品牌拓展决策等多方面的内容。对于弱势企业来说，由于它们的市场竞争地位较差，主要扮演着市场追随者或补缺者的角色，因此在制定经营战略时要相应的采取市场追随者策略或市场补缺者策略。具体到品牌策略的选择方面，要注意以下几点：第一，认清企业的内外环境，立足本企业实际，扬长避短，发挥自己的比较优势，选择适合的品牌策略；第二，要有准确的市场定位，善于发现市场的缝隙和空缺点，给品牌以正确的定位，在不同的大企业的战略定位之外另辟蹊径，穿插迂回，方能由小变大、由弱变强，立于不败之地。第三，明确经营领域，找到自己的核心生意，定义市场范围，构想产品或服务，确定品牌的核心价值，找到与消费者的沟通点。第四，集中优势，简化经营，参与局部领域的竞争，发挥自己小巧灵活、反映迅速的特点，找准品牌的切入点。
?睛咀魑?弱势企业，由于其自身资源条件及环境的制约，大多数尚处于品牌策略运用的初期，即处于品牌化决策阶段，主要面临的决策是使不使用品牌的决策，如果使用品牌的话，又涉及到一些品牌归属决策方面的问题。
?睛?(一)不使用品牌
?睛径杂谏唐凡皇屎鲜褂闷放苹蛘呱唐肥屎鲜褂闷放频?企业实力较弱无力自创品牌又无合作者的弱势企业，可以选择不使用品牌。
?睛旧唐分?所以能不使用品牌，一方面是因为有些企业的产品由于难以形成“产品差别” ，或质量难以统一保证和衡量，或消费者对质量要求不高，无需进行特别的辨认，如电力、矿石、钢铁等，从而大大降低了品牌的作用；另一方面是因为有些产品是人们日常生活中经常接触的商品，不需要特别的专业知识就能够辨别真假、好坏，如衣服、食品、饮料等，也可以不使用品牌。
?睛旧唐凡皇褂闷放疲?可使生产企业省去品牌设计、商标注册、广告宣传、品牌保护等项工作及其相应的一些费用，从而降低了产品成本。这样，企业大批量生产，薄利多销，具有低价格的竞争优势，能使企业获得比较好的经济效益。我国消费者的主体仍是广大的工薪阶层和农民，一方面他们想跟上消费潮流，而另一方面却苦于囊中羞涩，所以，物美价廉的商品就成为他们的首要选择。低价格的商品对于我国广大消费者来说，具有无穷魅力，因此，无品牌商品在我国有着广阔的市场空间。弱势企业可以利用这一特点大有作为。
?睛?(二)使用品牌
?睛境?了商品不适合使用品牌的情况外，其他都可以考虑使用品牌。在使用品牌方面，根据弱势企业的资源情况和相对能力的强弱，又可以分为使用他人品牌和使用自创品牌两种方式。
?睛?1．使用他人品牌。对于资源条件一般且没有显著比较优势但能寻求到合作伙伴的弱势企业；或者资源条件较好、有一定比较优势，有一个实力较强的合作伙伴的弱势企业。可以考虑使用他人品牌，即合作者的品牌。
?睛救跏破笠涤捎诙喾矫嬖?因的制约，自创品牌还太难，此时也没必要非得走自创品牌这条路。笔者认为，对于那些尚不具备自创品牌条件的弱势企业，可以权且放弃品牌，蓄势待发。具体来讲弱势企业可以采取贴牌生产（OEM）和使用零售商品牌两种方法。
?睛镜谝弧⒉捎锰?牌生产（OEM）策略。OEM是英文“原始设备制造” （Original Equipment Manufacturing）的缩写，基本含义是定牌加工，俗称“贴牌生产” ，就是一家企业有完善的市场销售网络和信誉度良好的品牌，出于降低成本、增加产量等需要，通过定购，委托其它同类产品厂家生产，并直接贴上自己的品牌商标。
?睛?OEM这种合作方式给承接生产的被委托企业提供了难得的发展机遇。首先，OEM消化了企业过剩的生产能力和闲置资源，满足了企业短期利益的需要。其次，OEM有利于弱势企业向大企业学习先进的生产技术和管理经验，提高企业的竞争力。最后，OEM使弱势企业摆脱了技术风险和市场风险。
?睛镜诙?、采用零售商品牌策略。零售商品牌，又称中间商品牌，它是零售商为突出自身的形象，维持竞争地位，充分利用自身的无形资产和优势而采取的一种竞争战略。具体做法是，零售商通过市场调查了解消费者信息，提出产品的设计开发要求，并选择生产企业进行生产，然后利用零售商品牌把产品推向市场。
?睛?2．使用自创品牌。对于资源状况较好、整体实力不强但在局部拥有很强比较优势的弱势企业，可以考虑使用自创品牌。
?睛揪?过不断的学习、积累、发展、壮大，一些弱势企业已经逐步完善起来，竞争力有明显的提高，已经具备了一定的实力。这时，对于一些有条件的弱势企业来说可以考虑创建自己的品牌。但是，由于弱势企业的基础普遍比较薄弱，所以，它的品牌策略选择应该有别于大企业。根据弱势企业的特点，笔者认为弱势企业可以采取的自创品牌的策略有以下几个：
?睛镜谝弧⒓?中优势创品牌。集中优势是相对于自己来说的，指把自己原来较为分散的资金、技术力量、机器设备等资源集中起来，主攻企业价值链的某一个或某几个方面，形成自己的核心能力，力争取得局部范围的比较优势，取得行业领先地位，树立自己的品牌。
?睛镜诙?、差别开发创品牌。差别开发是相对于竞争对手来说的，指通过深入的市场调研和分析，开发出不同于竞争对手的新产品或新市场，并能形成自己的比较优势、核心能力。在一定范围内维持自己的优势，创建自己的品牌。
?睛镜谌?、拾遗补缺创品牌。拾遗补缺是相对于整个大市场的不同细分市场来说的。弱势企业可以在一些别人容易忽略，或市场狭小，但又有特定需求的领域内，选择一个或几个风险小又有利可图的细分市场，稳扎稳打创品牌。
?睛臼谐〖湎妒鞘谐〉拿さ悖?也是市场的卖点，更是市场拓展的潜力之所在。当然，有了市场，还得要有敏锐的目光来发现和捕捉这个市场。在市场竞争激烈的今天，要找准发展的空间，只有切实做到人无我有，人有我新，才能长久地把握市场游戏规则，化先机为优势，取得竞争的胜利。弱势企业应该着重学好使用这一创品牌的策略，采用这一创牌策略的关键是实现专业化，即在市场、顾客、营销组合等方面实现专业化。专业化可以使弱势企业集中优势资源，在局部做好、做精，从而形成自己的比较优势及核心能力，有小到大，由弱至强，逐步创建自己的品牌。
?睛舅摹⒔崧塾肫羰?
?睛救跏破笠档娜跏谴幼芴迳侠此档模?并非指弱势企业的方方面面都弱。因此，弱势企业没有必要盲目悲观，而要对自己有一个清楚全面的认识，善于发现和利用自己的比较优势，总能找到市场机会的。在品牌策略的选择上，弱势企业尚处于品牌建设的初期，主要面临的是品牌化决策问题。弱势企业应该结合自己经营产品的特点和企业的资源状况，选择适合自己的品牌化决策，要注重发挥自己的比较优势，找准自己的主攻方向，避实就虚，从一点上找到突破口。这样经过集中自己的资源，发挥自己的比较优势，就可以有效的弥补自己资金、技术等方面的不足，在特定的细分市场，或是市场的空白和间隙，以低成本或是差异化的产品成功的推出自己的品牌产品，从而为自己品牌的创立赢得一片空间。
?睛救跏破笠凳?量庞大，今天的弱势企业不等于明天的弱势企业；而品牌策略运用的好坏，正是弱势企业成为强势企业的重要举措和标志；品牌建设只有从企业处于弱势时就开始抓起，才能为企业发展成强势企业打下更为坚实的基础；只有更多的弱势企业发展为强势企业，才更有利于我国综合国力的提高，更有利于我们社会主义和谐社会建设这个大目标的实现；弱势企业的发展将直接关系到我国经济的未来走向。
作者单位：安阳师范学院