一、SWOT分析矩阵涵义
?? 旅游发展的战略匹配是指旅游企业或旅游资源内部资源条件与外部环境造成的机会与威胁进行匹配，以建立有效的备选战略的过程。SWOT分析矩阵中的S代表企业的“长处”或“优势”（Strengths）；W是企业的“弱点”或“劣势”（Weaknesses）；O代表外部环境中存在的“机会”（Opportunities）；T为外部环境所构成的“威胁”（Threats）。这里运用SWOT分析矩阵模型来分析凤凰旅游发展的战略。
?? 二、关于凤凰旅游发展的SWOT分析
?? (一)优势分析（Strengths）
?? 1、积淀深厚的历史文化底蕴
?? 凤凰是我国西南的一个政治、军事、经济、文化中心，有县级以上的文物保护单位85处，被新西兰著名旅游家、作家路易?艾黎先生称赞为：“中国两个最美的小城之一”。黄丝桥古城，始建唐垂拱三年（686），是我国至今保护最完整的一座青石板石城；“苗疆边墙”——中国南方长城，始建于明代，其以石质材料为主，西南起凤凰县亭子关，贯穿凤凰过乾州延至保靖县喜鹊营，逶迤三百八十余里，这一神秘的建筑遗存群，成为国际国内关注的焦点；凤凰古城，方圆1.8公里，沱江水穿城而过，南华山依城而立，古城已有1000余年的建城历史，现有古建筑68处，古遗址116处，明清特色民居120余栋，石板古街道20余条，寺庙3座，祠堂馆阁30余处,是一个和谐自然，天人合一的古城。
?? 2、风光旖旎的自然景观
?? 有九峰七溪的南华山位于湘西凤凰古城南面，山势高大挺拔，雄奇巍峨，生态环境优美，是一道绿色的天然屏障。奇梁洞，天下第二奇洞，它以奇、秀、幽、峻四大特色而著称，洞内千姿百态，宛若一幅瑰丽的山水田园风光画卷，被誉为“地下宫殿”。还有以奇、险、雄、秀而名冠群峰，又以可歌可泣的清朝乾嘉苗族起义的史实而闻名古今的天星山。
?? 3、古朴浓郁的地方民族风情
?? 凤凰古城是一部石头史诗，沉积了唐代以来文明艺术精华，蕴藏极丰富的文化宝藏及浓郁纯朴的民族风情。如“三月三”、“四月八”、“六月六”；风韵古朴的苗族婚俗，独特风趣的苗族青年男女恋爱习俗“边边场”，及保存原汁原味的楚巫文化、屯堡文化、韵味独特的凤凰土话、别具一格的苗族服饰，还有原始戏剧活化石傩堂戏，地方风味阳戏、散发着泥土清香的文茶灯，及玻璃吹画、蜡染、扎染、纸扎、银饰制作等格调清新原古的民间工艺品，交互融合在一起，构成湘西凤凰独具特色的民族民俗风情，令游客倾慕陶醉，留恋忘返，是游客理想的旅游胜地。
?? (二)劣势分析（Weaknesses）
?? 凤凰旅游企业规模小，品牌意识差，市场竞争力弱，尽管发展较快，但与其相邻省市的其他旅游景点相比还有很大差距。其具体表现在：
?? 1、结构单一，旅游产品开发还很不够。凤凰旅游产品的开发依然停留在观光的层面上，缺乏新兴增长点，忽视了游客对参与度、休闲度的诉求。
?? 2、从旅游的基础设施看，旅游投资项目开发尚未完全市场化，绝大多数景点建设依靠政府投入。凤凰旅游基础设施也很欠缺，古城内和各景点间还以摩托、三轮车作交通工具，宾馆床位数不能满足旅游高峰期的需要，旅游购物场所规模小且分散，旅游娱乐设施和旅游商品开发还十分有限。
?? 3、从旅游投资环境看，政府投资政策导向、支持力度还不能有效带动凤凰旅游业的发展，而且信息的滞后、生产要素流通不畅成为制约旅游业发展的又一障碍。
?? 4、资金紧缺的“瓶颈”制约，一直影响着凤凰旅游资源的开发水平，凤凰大多数旅游项目仍处于一流的旅游资源、二流的旅游设施、三流的旅游服务状况。
?? 5、从抗外界干扰的能力来看,凤凰县生态系统的抗干扰能力是大多数生态系统中最低的。这里的生态系统非常敏感和脆弱，生态系统很容易被人为活动破坏。
?? 6、从历史人为的因素上来看，由于时间相隔太久，凤凰很多历史遗迹已遭受破坏,甚至不复存在。如190多千米的南方长城，现只剩下一些残垣断壁和沿线零星分布的碉堡、哨卡、炮台,目前已恢复的具有观赏性的也只有阿拉镇境内的1.7千米；再如古兵营，长城沿线称营的地方都是古代驻军的要点，但现在保存完好的古兵营只有黄丝桥古兵营。
?? (三)机遇分析（Opportunities）
?? 1、西部大开发的历史机遇
?? 目前，国家西部大开发的序幕已全面拉开。按12+2方案，湖南的湘西自治州也在其内，目前国家实施西部大开发，国家将投入6亿元国债,用于西部贫困地区旅游基础设施建设。湘西纳入西部大开发的范围,这为凤凰县开发旅游资源、振兴县域经济提供了宽松的外部环境和机遇。
?? 2、发展生态旅游的机遇
?? 目前国际上生态旅游方兴未艾。根据2001年世界生态旅游大会介绍，生态旅游已成为当今世界发展的潮流，给全球带来至少200亿美元的年产值。凤凰古城景区及景点种类繁多,文化品位极高，集自然、人文景观于一体，是生态文化旅游最好窗口。根据国家旅游局调查表明:国内外游客最感兴趣的旅游资源第一是山水风光，第二是民族风情和历史文化，凤凰旅游区正是这两者最完美的结合体。在大好的旅游形势下，凤凰通过开发丰富的生态旅游资源发展旅游业，能很好的适应生态旅游的时代和要求，有利于发展县域经济，振兴民族经济。
?? 3、区位突出，交通便利
?? 凤凰县虽然地处湘、黔、川、喻交界处，但交通十分便利。它距吉首50公里、铜仁60公里、怀化90公里，209国道和湘黔1867省道在县内纵横交错，枝柳铁路穿境而过，距大兴飞机场25公里，为湘西凤凰县发展旅游业提供了有利的交通条件。目前，湘渝高速公路常德——吉首段的修建已在进行，凤（凰）铜（仁）高级公路也在规划中，一旦工程完工，从长沙到凤凰的时间距离将由原来的10多个小时缩短到5小时。
?? 4、名人轰动效应
?? 湘西凤凰有一批古今著名人物，借助名人宣传促销容易提高其旅游景区的知名度，吸引大批名人崇拜者前来寻找名人成长的足迹，瞻仰名人故居。同时,游客也可充分体验古老的民俗风情和享受大自然风光，就好像到了一个美丽的古老童话世界，陶冶性情，美化心灵。
?? (四)威胁分析（Threats）
?? 1、随着旅游开发的进行，各地旅游服务同质化严重，旅游服务创新不足，导致各景区和旅游企业之间进行残酷的价格竞争，并且这种趋势愈演愈烈。加入WTO之后，旅游业的开放力度会逐渐加强，凤凰丰富的旅游资源必然会吸引大量外资的进入，本土企业在资本实力、服务质量和服务创新等方面难于应付，再加上旅游业淡季持续时间长，必然会导致国内旅游企业重新洗牌。
?? 2、凤凰旅游资源丰富，类型多样，既有历史文化名胜，也有自然风光，还有民族风情，但各类旅游资源的等级和地位并不相同。在自然风貌方面，尽管拥有国家森林公园南华山和大型石灰岩溶洞奇梁洞，但与邻近的张家界、猛洞河等风景名胜比较，无论是规模，还是知名度，都不可同日而语。在民族风情方面，吉首德夯也比凤凰山江和腊尔山有名，面对周遭如此众多同质不同位的竞争者，给凤凰旅游业的发展确实带来了比较大的冲击。
?? 3、从旅游行业的大环境来讲，现在全国各知名旅游景点都形成了区域化、规模化、联合化的发展新路子，譬如：四川形成了以峨眉山和九寨沟为中心、云南以西双版纳等为中心、广西以桂林山水为中心等的一系列旅游优势群体，凤凰旅游业在竞争如此激烈残酷的行业大环境中想要脱颖而出发展壮大，必须与周边旅游景区相辅相融，建立规模旅游圈，走规模化、产业化、网络化的道路。
?? 综上所述，凤凰旅游发展SWOT的分析，当外部环境机会较多，内部优势明显，宜采取大胆发展战略，例如:旅游企业可考虑打入国际市场(第一象限)；外部环境有机会，但内部条件较弱，可以采取收缩性战略，也可积极引进外资和外部管理，以弥补内部的弱点(第二象限)；当外部有威胁，内部状况又不佳，就设法避开威胁，消除劣势，还可采用防御战略(第三象限)；如果企业或旅游资源拥有内部优势而外部存在威胁时采取多元化的分散性战略。凤凰具有独特的民俗文化、悠久的历史文化和独一无二的生态旅游资源，这些都赋予凤凰旅游资源的独特性、不可替代性和垄断性，独特的内部优势和众多的外部机会决定着凤凰旅游宜采用大胆发展战略。
?? 三、几点建议
?? 加快凤凰县旅游资源的开发，提升凤凰旅游经济，应该确定“大旅游”和“和谐旅游”的思想、大资源的观念和大区域的意识，遵循“经济效益、社会效益、生态效益一致”的方针，实施“政府主导、市场运作、企业经营、全社会参与旅游开发”的战略，加强区域间的合作，联合开发精品旅游产品和旅游路线，将凤凰旅游经济带上一个更高更完善的平台。
?? （一）进行体制改革,大胆发展。改革凤凰旅游投资机制，积极引进外资，积极主动地走出国门。在凤凰旅游发展匹配战略的指导下，增加人力资本投入，积极推动管理创新和服务创新，强化顾客价值管理，培育“优质顾客”，淘汰或转化“不良顾客”，减少对价格战等传统手段的依赖，以突出凤凰旅游发展的核心竞争力，建立一套“政府主导、公司经营、群众参与”的旅游经营机制。
?? （二）注重旅游资源的整合开发。1、县域内的整合（1）自然景观的组合开发。凤凰三大自然景观南华山、沱江水和奇梁洞整合的关键，在于奇梁洞的后洞开发，因为奇梁洞内有地下河直通沱江，后洞开发后，游客自洞中漂流而出，直接进入沱江，三大自然景观也就连成了一体。（2）自然、人文景观的组合开发。要将凤凰“山”、“水”、“城”景观有机联系。通过对沱江水道进行适当地整治，开发“泛舟沱江游”，不仅可以连接南华山和奇梁洞，更使“古城”精华如北门小区、沙湾小区以及吊脚楼、古虹桥、听涛山等景点尽收眼底。2、区域间的整合。凤凰旅游开发必须实施有效“整合”，利用整体的力量和联合的优势，加快各精品旅游景区(点)和黄金旅游线路连线并网，建成以山、水、城、郡为特色，融自然风光、民俗风情、历史文化为一体的凤凰——张家界——沅陵旅游金三角，拓展凤凰旅游市场。
?? （三）撤县建市,提升凤凰知名度。湘西自治州“十五”计划已将龙山和凤凰“一龙一凤”列入城市基础设施建设的重点。西部大开发重点项目贵州铜仁大兴机场距凤凰县城27公里 ,这一大型空港的修建，拉近了当地与外界的距离。作为旅游产业为主的凤凰县，应加大开发旅游的决心和力度，尽早撤县建市，提升其知名度。
（作者单位：吉首大学商学院）