跨文化商标翻译中的文化顺应_论文发表网-光明论文中心

随着经济全球化进程的加快，国际贸易成为促进世界各国经济发展的重要动力，商标翻译则对商品在海外市场的销售起着举足轻重的作用。商标翻译是一种跨文化交际形式，涉及到价值观念、文化心理、审美情趣、宗教习俗等诸多因素。商标翻译不仅是一种语言翻译，更是一种文化翻译。只有跨越了目标语的文化障碍，成功地处理跨文化交际中的文化顺应，才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的商标，以期使品牌在目标市场中能够获得文化认同，从而取得成功。
　　二、商标文化翻译的重要性
　　语言是文化的载体。

论文百事通

形式上在商标的翻译者和接受者之间传递的是商品信息，实质上传递的是一种文化信息。正如Nida E.A.（1993）指出：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。”
翻译是实现商标国际化最根本的途径，商标的文化内涵和跨文化交际的特征又使这种翻译与文化密不可分，其翻译必须符合目的语文化的接受要求，符合该文化语境中受众的表达习惯，符合其审美心理。
　　三、商标翻译中的文化顺应
　　顺应理论最早由 Jef Verschueren（2000）提出。根据这一理论，就商标翻译而言：商标翻译是一种跨文化交际形式，既是两种语言又是两种文化之间的交流，在这一过程中，既要进行语言顺应又要进行文化顺应，而文化顺应尤为重要。换言之，对商标的翻译应要求译文和原文既有大致相同的宣传功能，又有非常接近的文化信息传递功能和移情感召功能。
　　 1、顺应民族文化心理特征和价值观
　　各民族文化心理特征不同，从而产生不同的价值观念、联想意义和消费心理。国外许多产品商标的翻译就是结合中国文化和汉语语言，译出既符合中国人的心理习惯又很有东方文化情趣的汉语商标词。CocaCola译名 “可口可乐”，除了顾及音译外还传达出美味可口，饮后快乐的寓意。瑞典手机品牌“Ericson” 译名“爱立信”，简洁明快，并有“真诚可信”之内涵，深入人心。美国运动鞋“Nike”，译为“耐克”，使中国人感觉“抗磨耐穿”，更符合中国人的消费心理。眼镜商标“Bush＆Lomb”为公司创立者的姓名，译者根据中国顾客的购物心理和文化环境，以及崇尚知识的心态，大胆地译为“博士伦”(隐形眼镜)，真是独具匠心。
　　 2、顺应民族政治文化和历史文化
　　商标翻译中，译者常会碰到政治、历史等方面有特殊含义、容易引起负面联想的词语，为维护目标国的尊严，译者对其政治、历史应有一定了解。日本 Suntory 公司品牌的中文译名为三得利，发音贴切，且蕴涵中华人文精神。企业、消费者、社会三方得利，三者互相依存，体现了富有仁义精神的利益分配原则，表现出仁者爱人的儒家文化精神。日本丰田公司的 LEXUS 汽车，其中文译名“凌志”取自“久有凌云志，重上井冈山”壮丽诗句。这一译名借助中国文学的表达，赋予了这一品牌一种激励人们树立凌云壮志，努力奋发图强的意韵，表达了一种意气风发，任君驰骋的豪迈之情。
　　 3、顺应目标消费群体的年龄、性别特征
　　商标译名应与商品所面向消费群体的年龄和性别特征相结合。如：Revlon译为“露华浓”，出自李白描写杨贵妃的诗《清平词》：“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓。”引经据典，音义并重，给人高雅艳丽的感觉，符合化妆品女性化特点。Clean &Clear译为“可伶可俐”，受到少女们青睐，迎合她们的审美心理，让人联想到聪明伶俐的小女生形象。另外，AVON(雅芳)， Italina(伊泰莲娜)，Vichy(薇姿)，Maybelline(美宝莲)等译名都是针对女性及其爱美心理，选用了"芳"，"莲"，"娜"，"姿"等女性喜爱的字眼。
　　 4、顺应其他文化因素
　　做为商标译名，必须准确地反映商品特征、促进销售。如Rejoice(洗发水)译成“飘柔”，并非完全没有考虑原词的含义，而是根据产品的性能和用途进行了调整和再创造。译后的商标很符合产品的特征，充分说明了产品特点(用后头发更飘更柔)，使人产生很好的联想；同时不违背原文内涵---Rejoice(高兴)---用它令人神清气爽，兴致勃发，有“飘柔”，更自信。Master---card(信用卡)译成“万事达”，传递的信息为 “万事通达，一卡在手万事无忧”，体现了它的独特功用。
　　四、结论
　　商标翻译不仅是一种语言翻译，更是一种文化翻译。商标是语言文字与民族文化的统一体，从其命名开始便与文化紧密相联，因此完全不考虑文化的翻译不是好的贴切的翻译。准确的商标翻译除了遵循两种语言的翻译原则和规律外，还必须注重研究与两种语言相关的文化因素，特别是目标语国家的文化因素。只有跨越了目标语的文化障碍，成功地处理跨文化交际中的文化顺应，才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的商标，以期使品牌在目标市场中能够获得文化认同，从而取得成功