提升本土品牌竞争力问题的研究_论文发表网-光明论文中心

市场经济条件下，市场竞争就是产品的竞争，而产品竞争往往是通过品牌竞争来实现的。品牌成为企业有形和无形资产的载体，代表企业的信用，成为企业赖以生存的基础，也是企业竞争能力的综合体现。在加入WTO后的今天，中国本土市场已经成为国际市场，国际著名品牌纷纷进入中国市场,品牌竞争日趋激烈。而我国许多企业却一直停留在“跨国公司加工车间”的状态，用自己的努力为他人培养品牌竞争力。因此提升本土品牌竞争力已成为中国企业迫切需要解决的问题。

论文百事通

从世界范围看，国内品牌竞争力与中国的经济大国地位极不相称，在世界前50名驰名商标中没有一个是中国的，中国品牌竞争力薄弱显而易见，可表现为以下几点：1、品牌市场定位不明确；2、缺乏品牌的核心价值；3、盲目追求多元化，品牌随意延伸4、品牌忠诚度不高。
一、上述问题产生的原因
1、企业规模总体偏小，管理与控制市场的能力不够
与西方国家相比，中国的市场经济历程实在是太短了，这不仅决定了中国品牌生长条件的稚嫩，而且也注定了中国企业创建品牌的非理性。尽管中国经济发展很快，但仍然是一个发展中国家，中国企业发展的历史较短，在品牌资产的积累方面同绝大多数跨国公司相比还相差较远，总体竞争实力与这些企业相比还相对较弱。以2004年中国企业与世界500强企业相比为例， 2004中国企业500强资产规模只相当于世界企业500强的5.61%，营业收入相当于世界500强的7.3%。2004中国企业500强的人均营业收入为43.54万元，人均利润为1.53万元，分别只相当于世界企业500强的16.23%和11.62%。2004中国企业500强的利润只相当于世界500强的5.22%，人均资产只相当于世界500强的12.46%。
2、品牌意识淡薄，急功近利
很多的企业依然停留在产品经营观念上，品牌意识淡薄，如作为中国目前经营最为成功的国有企业之一，也是中国进入世界500强的企业之一的中国移动，只有图形商标却无文字商标，因为“中国”不能注册，“移动”是行业名称也不能注册；中国商标在海外申请注册时，大约有15%的品牌遇到被抢注的情况，如同仁堂、九芝堂、杜康等产品被日本抢注。还有企业认为只要把产品销售出去就是最大的成功，产品销售出去就等于是做品牌了，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为追求的最大目标。片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素，如品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见。同时中国众多的品牌都希望一夜之间便家喻户晓，人人皆知，企业在普遍急功近利的社会心态的驱使下，以“名”而求利，背离了或根本就不懂得市场经济机制中品牌建立的基本规律。
3、忽视质量管理，缺乏诚信意识
中国品牌缺乏诚信意识，最终导致品牌缺乏信任感、认同感和持久力。质量是品牌创立、发展的根本，产品的质量直接关系到消费者在消费产品中获得的效用，关系到品牌运营企业对消费者的承诺能否兑现，关系到品牌品质形象的好坏，因而直接影响着品牌在市场上存活与否。如果一个品牌标定下的产品的质量不能令消费者感到可信，那么，该品牌就会逐渐甚至迅速降低市场竞争力，从而降低其市场占有率。我国许多企业在利益的驱动下，诚信意识薄弱，急功近利，没有把重点放在市场的长期开拓和保护品牌形象上来，一味追求产量，放松质量管理，如随意简化工艺、减少配料、放宽原材料标准等，导致质量急剧下降。
4、中国名牌的创新能力明显偏弱
品牌的创新既是从内到外的，也是贯彻始终的。没有一流的技术创新，就难以支撑有高质量、高起点、高市场份额的产品，也就难以创造出声名显赫的品牌，更难以使原有的品牌发扬光大，更谈不上参与国际市场的竞争。海尔的成功关键在于其创新能力强，海尔品牌旗下的产品总能把握消费者新的需求、把握市场的走向，并引领市场的时尚，如从变频空调，到数字直流变频空调，到直流高效氧吧空调，海尔一直处在变频技术的最前沿。我国企业的技术创新状况不尽人意，与提升品牌竞争力，打造国际品牌的要求相距甚远。企业层面普遍缺乏足够的技术创新动力和压力，没有或不太有强烈的技术创新欲望；缺乏必要的技术创新资金投入，技术创新投入的资金投向也不尽合理；普遍缺乏技术创新过程中所必要的防范风险和有效手段。
二、提升本土品牌竞争力的策略
中国企业要想在在未来的市场中才能占有一席之地，必须从政府宏观层面和企业微观层面两方面同时人手，及时采取各种有效措施，以提升本土品牌的竞争力。
1、政府宏观方面
第一，在鼓励市场竞争的同时加强扶持名牌企业。政府要通过各种管理手段提高市场竞争强度给国内企业以足够的压力；通过各种符合WTO规则的扶持政策增强企业实力，鼓励企业争创国际名牌；在宏观经济政策上向知名品牌倾斜，引导和扶持国有品牌的成长，形成有利于品牌成长的良好社会激励机制，提倡政府部门和事业单位优先采购国产品牌；实施中国名牌系统工程，帮助企业对产品作国际调查、国际市场分析和论证，从中找出制约中国品牌发展的问题，提出改进建议，创新形象，使之更好地参与国际竞争。
第二，给予企业公平的竞争条件，同时加强对跨国公司的监控。政府应逐步调整超国民待遇与低国民待遇并存的局面，最终过渡为中性外资政策，拉平内、外资企业的竞争条件。此外，政府还应尽快通过立法防止跨国公司对我国市场形成的垄断及倾销等不正当竞争。
第三，尽快完善市场法律环境，净化市场环境，规范市场竞争准则。当前中国知名品牌受到的最大伤害和冲击是来自于不法商贩的商标侵权，这些不正当的市场竞争行业在相当大的程度上影响了中国品牌健康发展。政府应尽快建立健全对国产品牌的保护性措施及相应法律和法规，加大对不正当竞争企业和个人的“惩治打击”力度，特别是对恶意的地方保护主义更应严惩不怠。
第四，积极创造条件，促进中国名牌的国际拓展。政府应根据对等互利原则加强与其他国家或地区在投资、税收、司法等方面的相互合作，在条件具备时及时加人各类国际多边条约，利用各种方式为中国名牌的国际拓展创造良好的外部条件。在国际事务和国际关系中进行中国品牌的推动与协调，强化中国品牌的促进措施与手段。
2、企业微观方面
第一，进行资产重组，增强创新能力。国内名牌企业首先要具有一定的规模，即要做到大，只有规模较大的企业，才有可能具备较强的实力从事技术的引进、开发与创新，进行大规模广告宣传，建立完善的销售与服务网络以及从事企业国际化经营，从而保持持久的品牌竞争力。当前，可通过以名牌企业为龙头的资产重组，通过市场组建跨地区、跨行业、跨所有制的企业集团，扩大名牌企业规模，不仅可以降低企业交易成本，实现规模经济效益，而且可以增强应对跨国公司的竞争实力及与之合作时的讨价还价能力。
第二，我们要象宝洁公司一样树立“将品牌作为一项事业来经营”的信念，规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动。进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向；在此基础上提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者的品牌核心价值；规划以核心价值为中心的品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的营销传播都能为提升品牌资产作累积；制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。
第三，品牌的合理定位。品牌定位主要目的在于吸引该细分市场中的大多数消费者，给他们一种感觉，让他们感受到一种结果，比如品牌的档次、特征、个性等。如二锅头酒定位在中低收入消费者群，而五粮液酒则定位在贵宾或高级礼品的层次上。品牌定位要有相对的稳定性，不应随意变动，如美国派克品牌金笔一向定位为高档、名贵金笔的象征，后来派克金笔想占领低档大众化市场，开发出廉价低档笔，结果在消费者中引起误导，以为派克笔质量下降了，许多人不再购买，不仅没有开拓低档笔市场，而且连原来具有明显优势的高档笔市场份额也被别人抢占了不少。当然，品牌定位也不是一成不变的，根据市场的变化也应有所变化，但这种变化不宜太快、太突然。品牌定位应以消费者为中心，没有一定的忠诚的消费者群，就不可能有品牌定位，一个强势品牌必须能以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需要联接起来，以其鲜明的特征将品牌的定位信息明确地告诉消费者。
第四，加强诚信意识和质量意识。诚信意识和质量意识是品牌的生命，是企业生存发展的根本，也是使消费者产生信任感和提高品牌忠诚度，并重复购买甚至长期购买的最直接原因。
第五，强化品牌与消费者的关系，提高品牌的忠诚度。拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。随着市场竞争的加剧，能否把个性鲜明的核心价值刻在消费者内心深处是胜败的关键。不同的消费者群体有不同的消费心理和消费特征，同时社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响，企业要对消费者进行深入地研究，要根据消费者的消费特点、文化习俗、消费习惯与需求等方面来塑造品牌，把核心价值刻在消费者的心灵深处。只有在消费者直接使用其产品后感到满意，认可了该品牌所提供的承诺，接受了其独有的品牌个性和品牌文化，并进一步偏好甚至是情感寄托时才算是实现了品牌忠诚度的培育。
（作者单位：无锡职业技术学院）