营销策略：民办学校的品牌发展 
    之一：基础篇

    《民办教育促进法实施条例》出台后，其中第二章第六条关于允许公办学校参与举办民办学校的规定，使早已心神不定的民办学校的办学者感到更加恐慌。显然，这种恐慌是因为民办学校的生存和发展空间受到公立教育资源的强有力挤压，民办学校传统的发展模式受到严峻挑战所带来的。分析师认为，现阶段，引进企业品牌发展战略、提升办学内涵、突出办学个性将成为民办学校迎接新挑战的重要策略。从本期起，分析师就民办学校的品牌建设及品牌管理方面提出一些建议，仅供民办学校的办学者和管理者参考。什么是品牌，商业管理类的词典中有关解释是：品牌就是一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务。一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。一个品牌就是一个在消费者头脑中感知和理解的集合。根据上述定义，分析师认为，民办学校加强品牌建设有三大意义：一、能较好地突出学校发展特色和办学个性；二、能促进学校办学品质的提升；三、能有利于提高社会及家长的认可度，增加民办学校对各种教育资源的吸附能力。品牌战略发展，首先要求办学者和管理者树立品牌意识。通过培训让学校办学者、管理者及全校教职工清晰认识并理解什么是品牌，引进品牌发展战略对学校发展的重要价值，学校品牌有哪些内涵，学校在品牌建设和管理中对办学者、管理者及教职工对哪些要求等。

　　其次，要明确品牌内涵。不同的产品或服务品牌具有不同的内涵，在民办学校中，其品牌内涵主要有三种：一是学校能提供什么样的教育服务（即办学个性）及这种服务的质量如何；二是学校所倡导的教育理念、校园文化等办学的核心价值观；三是学校的外在形象，社会对学校的评价，家长对学校的认可度等。

　　第三，设计学校品牌发展战略，规划学校品牌管理。根据学校品牌的内涵，学校品牌在此可以分为内外两个方面多种形式，如外部形象主要表现为学校的校徽、校歌、校服、校园标识、对外宣传品以及日常的办公生活用品等，内部则表现为：学校的教育追求、办学理念、所倡导的团队文化等。学校则应对此进行统一考虑和规划，使各种形象标识统一化和规范化，内部表象系统化和条理化，并将此学校的品牌意识渗透到学校具体的教育教学、招生招聘、对外宣传等办学行为中。同时通过制度设计将学校品牌的维护、推广、提升纳入到学校的常规管理工作中，最终是通过品牌建设和管理推动学校的健康持续发展。

之二：策略篇

　　第一招：未雨绸缪

　　是指民办学校在筹建阶段，就应该树立品牌意识，将品牌建设和品牌管理纳入工作日程中，则能起意响不到的效果。

　　2000年夏，中国最大的民营旅游集团宋城集团在杭州欲举办一所全寄宿的民办学校，其请了时代教育管理公司为其进行专业操作。当时学校还处在立项审批阶段，时代公司则对即将筹建的学校品牌建设进行了全面设计：（1）对学校的各种形象标识进行了VI系统设计；（2）当年12月在当地最有影响的报纸《钱江晚报》上刊登了整版《办学公告》，对学校的办学宗旨、办学特色、育人目标、教育追求进行了全面阐述，既给社会和家长带来了很强的视觉和心理冲击，也为学校赢来了社会和家长对其的持续关注。此举措为学校在2001年9月以满额的生源成功开学奠定良好基础。可谓是民办学校品牌战略的经典之作。

　　第二招：巧借东风

　　是指民办学校为了扩大自己品牌的影响力，巧妙借用其他外部事物的力量或优势，最终达到品牌战略的目的。

　　比较典型的案例是2003年9月亚洲男排锦标赛中，我们发现，中国男排的队服上都印有“宝应中学”的字样，不明白真相的人还以为代表中国参赛的是宝应中学的校队呢。这其实正是原宝应中学被翔宇教育集团改制接手后，为扩大学校知名度而实施的一个品牌发展战略，其效果不言而喻。

　　另一经典案例是：宁波神舟学校是2003年9月开学举办的民办学校，2003年10月15日，当我国的“神舟五号”飞船成功升空后，学校也向宁波一家商标事务所申请了以“神舟”为名字和图案的商标，并通过媒体向外发布这一新闻。分析师认为：这不是简单的巧合能说明问题吧。

　　当然，“巧借东风”一是要量力而行，二是注意切忌让人有“噱头”之感，否则适得其反！