药品的包装设计对消费者心理的影响

　　[摘 要] 主要阐述在药品市场竞争日益激烈的环境下，药品包装设计对消费者心理的影响及对药品生产企业的意义，并从药品包装的传统图案设计、个性化图案设计以及细节设计3方面阐述其对消费者心理的影响，旨在引导医药生产企业优化药品的包装设计，有效满足消费者心理需求，促进销售，提高企业市场竞争力。
　　
　　[关键词] 药品；包装设计；消费者心理
　　
　　
　　
　　药品包装最基本的作用是保护药品、方便消费者使用，但在竞争日益激烈的药品市场，这些作用已远远不能满足消费者需求。笔者在本文主要探讨药品包装设计的意义及其对消费者心理的影响，希单能引导药品生产企业优化药品包装，吸引消费者的“眼球”，促进销售，提高企业市场竞争力。
　　
　　
　　1 研究药品包装设计对消费者购药心理影响的意义
　　
　　同质性药品的泛滥，“轰炸式的”广告，以及各企业不断翻新的促销手段，使消费者在广阔的选药范围中，需求偏好日益凸显。医药生产企业如何能在竞争如此激烈的市场中夺“一杯羹”，就看哪家企业能又快、又准地抓住消费“卖点”。笔者从药品包装没计的角度朱研究对消费者心理的影响，对于药品生产企业来说有一定意义。
　　
　　1．1 有利于国内药品生产企业扬长避短
　　日前，新产品的开发越来越成为制药企、世赖以生存、发展和占领市场的关键。一般创新产品可以分为两个部分：一是市场新产品，一是技术新产品。对于医药产品而言，前者主要是改变产品的包装、外观及剂型等，属于部分创新，其所需要费用较低且容易办到。这种创新尤为适合小规模制药企业。后者则完全是发明，具有高投资、长周期、大风险的特点，规模小、资金不足的制药企业难以完成。而我国多数制药食业的资金及科研力量都比较薄弱，生产能力利用率低。即使有国家政策的支持，新药开发能力的不足在一段时间内仍然成为制约我同医药食业进一步发展的环节。但在目前药品感性消费阶段，我国药品生产企业可以根据自身情况，从产品的部分创新着手，例如针对药品的包装进行设计，分析消费者的消费心理，设计出符合消费需求的新产品，使企业能以低成本的方式在市场中占有一席之地。
　　
　　1．2 有利于企业有效满足市场需求，提高市场竞争力
　　药品包装除了具有保护功能以外，还有广告功能。企业应对消费者购药心理的进行研究，使企业在药品设计阶段就把消费者的心理诉求点考虑进去。这样，一方面，能改进本企业的包装，不盲目设计，避免物资浪费，特别是对中小企业更是一种资本节约、一种竞争优势；另一方面又能在产品卜市的最短时间被消费者认可。并且，本土企业要比外资企业更容易了解中国消费者的消费偏好，更容易把握中困消费者心理，设计出符合消费心理的产晶，提高市场的竞争力。
　　
　　
　　2 药品包装对消费者购药心理的影响
　　
　　药品是一种特殊的商品，冈此药品包装不可能象时装、艺术品或其他商品那样单纯追求美观。国家食品药品监督管理局规定自2007年6月1日起生产出厂的所有药品必须符合24号令的各项要求。在符合该规定的前提下，需要药品生产企业和包装设计人员仔细研究消费者心理，对药品外包装更加巧妙设计，有效地向消费者传递产品信息。
　　
　　2．1 传统图案设计给予消费者安全和经济的心理暗示
　　由于药品包装卜的文字说明足厌师、药帅开方配药及患者选药治疗的依据，在医学卜具有严肃的法律意义。因此，传统的药品包装设计图案简单甚至尢图案，严格根据药品包装的管理规定设计，这样的药品包装设计可以给消费者安全、经济的心理暗示，很多中成药包装采片{这样的包装设计思路，例如金盏花注射液包装，以白色为主色，配以线条的金盏花图案，包装设计整体感觉朴素、简洁。
　　传统的药品包装，使企业在包装设计上花费心思少，耗费材料少，有利于降低药品生产成本，这样附加在消费者身上的费用就会少很多。这样的药品包装会给消费者经济实惠的感觉，大部分老年人节俭意识强，因此尤其适合老年人。药品牛产企业在设计专门卖给老年消费者的药品包装时，应予以考虑。
　　
　　2．2 个性化药品包装设计刺激消费者消费需求
　　物质性消费是人们与自身的某种基本生活需要相联系，以物质性的满足为主要目的，注重商品的内在质量特性，直接利用商品的实际效用。感性消费则是人们为了在消费中除物质性满足外获得更多的心理七和精神上的满足，而注重和利用商品具有的象征意义和表现能力。据2000年“新世纪中国消费凋查报告”：中国人的消费习惯和生活方式止表现为由温饱型日益被享受型和自我发展刑所取代。药品消费也趋向感性消费。越来越多的消费者希望通过消费药品表现出其社会地位、生活情趣及个人修养等个性特征和品质。
　　例如在运用汉字时，町将字中插图、字中插字、字与图形、字与字母进行大胆组合，利用变形、变色、笔划特异、字形夸张等手法，打破汉字的传统格局和设计思想上的陈规旧俗，弘扬民族文化而不墨守成规，吸收外来精华却不一味模仿，使汉字更具有品牌表现力，以高水准的字体形象塑造出优秀的品牌形象。将这种字体用于中药产品的包装上，既能彰显其药品的深厚文化底蕴、民族特色，又能显示包装的创新风格，能引起老年人对于祖国文化的眷恋，能引起其购买的欲望；对于年轻人，因其有时购买药品为了送礼，这包装上的文字、图案无疑能够增加礼品的分量。
　　根据产品特性与特色将产品品名加以设计变形、组合或清名人书写题名，塑造独特的文字形体语言，以鲜明品牌个性，最大限度地增强品牌视觉冲击力和肖费者从众心理的渗透力、对名人的崇拜心理。在这方面，成功的范例甚多，如三金片的“Y型箭头”、达克宁栓的“郁金香”、芬必得的“人形线条”；上海施贵宅生产的“金施尔康”，在桔赭色的画面中突出一个“金”字的变体图案，将品名与图案融为一体，形成一个独特的字体形象，产生了良好的视觉效果，线条虽然很简洁但却鲜明地突出了主题，还美观，让消费者易于接受理解。还有许多药品的商标是名人的名字或头像。这些都足非常成功的案例，在没计包装的时候，就开始让产品“说话”了。
　　
　　
　　3 药品包装的细节设计可以迎合不同消费心理
　　
　　据调查，消费者对包装的选择，喜欢玻璃瓶者仍较多(35％)；喜炊压膜药物的患者也较多(31.4％)，因携带轻便，又可防潮；对塑料包装满意者仅有14.8％；无所谓者占10.1％；愿用纸包者最少，仅占8.7％。另外，有砦消费者买药品，特别是买保健品，足为了送礼，对于其包装造型要求新颖，义要求有分量；有些消费者在购买药品时，习惯于打开包装，看个究党；还有作为旅途中的消费者，对于药品主要足要使用方便、携带方便。对于这些心理需求，医药生产企业可以不断对包装的细节进行改进，比如组合包装、套装或可以在包装的外部以一个镂空部位硅示药品等，也许就能为医药企业赢得更大的市场份额。
　　
　　
　　4 结 语
　　
　　社会竞争的加剧使人的压力和忧郁情绪增加，既能治病强身义能使心理得到满足的药品越来越被人们追捧。因此，药品生产食业应当仔细揣摩消费者心理，从市场需求出发，不断改进、创新包装，引导消费者消费行为，发掘企业未来利润增长的新目标。