现代市场营销条件下的赣文化产品包装设计探略
摘 要：从江西特色产品包装现状入手，分析了市场营销观念与现代产品包装设计的关系，进而探讨江西特色产品包装设计中融入赣文化精神的战略价值，并提出了赣文化理念融入江西特色产品包装设计中的具体措施。
关键词：包装设计；市场营销；赣文化
江西物华天宝，人杰地灵，独特的自然地理状况和人文地理环境背景赋予其颇为丰富的地方特产。但从目前市场上的江西特色产品包装整体水平来看，虽有产品包装经过精心设计，但也不少鱼龙混杂，甚至有些包装艺术品位和制作质量低劣，错误地引导人们的审美取向；长此以往，会对赣文化宣传造成不良影响，并有可能给对外交流造成无形的阻力。
地域特色产品是各地域文化的一个重要组成部分，它是城市对外交流的良好媒介。发展地域特色产品不仅体现为对外经济的推动作用，而且能最大限度地展现地域文化内涵，增强地域形象的宣传力度。赣文化视觉元素提炼于赣文化中，将其运用于我省特色产品包装设计中，可以更好地体现我省各城市地域文化的独特性与鲜明性。“省内特色产品包装设计”与“赣文化元素”的有机结合对提高我省文化形象具有一定的现实意义。因此，加强我省特色产品包装设计的研究，将赣文化理念融入省内特色产品包装设计之中，是实现我省特色产品营销战略目标的重要途径，也是宣传赣文化、提升赣文化形象的有效方法。
1 江西特色产品包装现状
过去江西特色产品的包装水平低下，甚至很多农产品处于裸包装状态下，无法满足消费者的需求。如着名的南丰蜜桔、赣南脐橙等长期以来采用的是未经深入加工的竹篓进行包装，在使用时造成极大的安全隐患。近年来，随着市场竞争的加剧，不少企业特别是名牌企业对包装日益重视，对改进产品包装的积极性不断提高，并通过改进包装取得了显着的效益。例如江西德宇集团，近年来通过提高技术、打响品牌、改进包装，使得雨活茶的产品价值大幅度提高，该公司出口日本的茶叶由过去传统包装的十多元钱一斤，发展到现在的高档礼盒包装每斤上千元，这也是江西省改进包装的成功例子。又如江西四特集团，过去一直采用单调的玻璃瓶，之后在市场竞争的驱动下，在产品包装上突出产品本身的特色文化，融入了江西独具特色的陶瓷文化，采用了景德镇的陶瓷品对产品进行包装，因产品包装改进，实现市场年销售额数亿元，并远销东南亚、韩国、澳大利亚等国家。从以上实例可以看出在江西特色产品生产企业中有不少已经开始重视产品包装，也有在包装设计中关注地域文化理念的融入并取得成功的案例；但成功的案例有限，在江西特色产品市场上仍存在很多产品品质优良，但由于产品包装简陋，在市场竞争中不具备市场竞争力的产品。
2 市场营销观念与现代包装设计的关系
在现代商品交易中，商品生产和交换都离不开包装，商品包装有着极其重要的保护商品、方便储运、促进销售、便利消费的作用。从市场来看，对包装设计水平的要求与日俱增，包装的优劣直接影响到销售。现代市场理论认为：首先，设计的最终实现与市场紧密相关并受到市场的制约，没有通过市场转化的设计，再“好的”设计也没有什么价值可言；包装设计作为设计的重要分支，具备设计的重要特征；它是融艺术、科学技术和经济于一体的综合体系，并以人为本、服务真实世界的边缘学科，是现代市场营销观念的重要载体。在当今激烈的市场竞争中，市场营销战咯目标可以通过产品包装这一独特的视觉语言来实现。其次，设计也创造着市场，缺乏创新意识，墨守成规，千篇一律，缺乏吸引力的包装设计迟早都会被市场所淘汰，好的产品包装设计可以通过影响消费者的审美趣味、购买欲望和引导消费需求来长时期赢得市场。
3 江西特色产品包装设计中融入地域文化精神的战略价值
江西是一个中部崛起城市，有较大的发展潜力。城市要发展，需要不断扩大国内贸易和对外经济。江西的地域文化：道教文化、红色文化、陶瓷文化、客家文化和傩文化独具特色，这些都是对外交流的平台。但如何使外界能更近距离地、甚至零距离地细细品味到赣文化，并吸引或是加大其对赣的经济投资呢5)笔者认为地域文化产品是对外交流的良好媒介物，我们不能忽视这看似“小”的问题，可以借这一个“小”的“机会”对赣文化进行“大面积”的宣传。重视赣文化产品包装的设计，通过CI形象系统地策划、设计、推广，运作文化经营的核心理念，规范设计包装的识别系统，导入对外的宣传推广中，力争在短时间内迅速提升赣文化的知名度，促进我省经济的可持续发展，同时对赣特色产品包装的整合与推广有着不可忽视的市场价值和文化价值。
3．1 市场价值
首先，现代市场理论认为：市场=人口+购买力+购买意愿。从人口上看，在赣特色产品的销售定位人群有：来赣旅游人员、在赣工作的省外人员及大中专院校省外学生、出省访友人员、逢年过节走亲访友的城市居民等。从购买力上看，赣特色产品种类繁多、价位不一，从零售几元钱到十几元、几十元、几百元不等，能满足各消费层次、消费目标的人的不同选择。从购买意愿上看，中国乃礼仪之邦，走亲访友带上点礼品是情理之事、常见之举。因此在人口、购买力及购买意愿上分析，赣特色产品一定有较大的销售空间。
其次，产品价值由实用价值和附加价值综合构成。附加价值来源于产品的品牌价值，现代品牌价值是一种无形的资产、强大的动力，对产品的整合策划包装可以有效提升其附加价值；在产品品质一致的前提下，附加价值高的产品更具市场竞争力。另外，从消费倾向来看，上世纪80年代以后已经进入形象消费的时代，呈现一种个性化、高消费的趋势，另外加之消费的多层次导致市场对产品提出包装精美、产品结构丰富的要求，以此满足各消费层次的心理需求。
3．2 文化价值
在赣特色产品包装中文化价值的体现分为两方面：一方面是产品本身带有的传统文化：赣特色产品历史悠久，经过岁月的冲刷，各种特色产品都经过了长期的文化积淀；另一方面是产品包装中赣文化的体现：将赣文化提炼、升华，并运用独具特色的赣文化艺术符号、设计语言表达在产品包装上，便于设计信息的传播，扩大赣文化的影响力。这两方面综合构成反应在包装设计中可以提升产品生产商的企业形象。随着商品经济的发展，企业界越来越意识到企业形象的重要性，企业形象就是企业的一项无形资产，是企业在激烈的竞争中获得优势的资本，能使企业的有形资产更好地发挥作用。
4 赣文化理念融入江西特色产品包装中的具体措施
江西的发展潜力较大，赣文化独具特色，赣文化产品是良好的对外交流的媒介物，因此应重视赣文化产品的包装设计。从目前销售市场上看，赣文化产品包装设计并不如人意，因此要改变现状，使赣文化产品包装走向良性的设计方向，促进我省经济的发展。
4．1 研发新工艺对产品包装进行改良设计
巧妙运用地域特色材料、选择材料是包装是否成功的前提条件，而借助合适的材料，包装的创作风格才能被淋漓尽致地表现出来。我国几千年悠久的民族文化传统，已形成独特的东方风格，许多传统的包装一直深受世人的喜爱。如端午节的粽子，是用清香的箬叶包裹糯米而成，形状为独特的三角形，用绳线捆扎，非常美观。我国是丝绸的故乡，丝绸也被用作包装材料，制成锦袋、锦盒等，许多传统的包装材料一直延续至今。
在江西特色产品包装材料选择上，我们应该立足于本省文化，在具有明显特征的本土材料上找寻突破口，可以挖掘天然材料的独特品质。如我省井冈山地区盛产的毛竹材料可加工处理为良好的竹材包装，竹材包装即富有浓郁的地域特色又可利用竹子的坚韧对包装物品起到很好的保护作用。又如我省景德镇市驰名中外的瓷器工艺。瓷器是中国的伟大发明，瓷器是中国古代文明的象征，而景德镇又是这个瓷器之国的代表。显而易见将瓷器工艺运用于我省特色产品的包装中是展现赣文化悠久历史的良好媒介物。巧妙运用地域特色材料、研发新工艺对省内特色产品包装进行改良设计，可有效促进省内特色产品推广，帮助实现省内特色产品的市场营销战略目标。
4．2 在包装设计中展现文化内涵
包装的文化内涵是指包装的文化品格或文化品味，它是民族的传统文化和时代特征结合的产物。中国想立足于世界设计之林，就必须为中国设计打上民族烙印。对于地域特色产品而言，在产品包装设计中加入地域性元素，将本土语言与现代设计语言融合，创造出适合江西地域文化的设计语言，在包装中体现地域文化内涵是江西特色产品包装设计的一条路。我省独具特色的道教文化、红色文化、陶瓷文化、客家文化和傩文化中都可提炼出有效的视觉符号，并运用于特色产品包装之中。但需要指出在设计中仅仅通过使用地域性元素或地域性符号来显示其地域性，是对地域文化语言的一种肤浅理解。设计者应对江西的人文背景、传统文化深入、细致地研究，将江西地域文化浓缩成语言符号在包装设计中运用，并在包装中将赣文化精神诠释出来。
5 结 语
总之，包装设计要遵循产品固有的文化特点和地域特色。只有对本地域文化有较多地了解，对现代美学有较深地研究，对现代市场学、消费心理学有充分的认知，以及掌握现代设计语言和形式，才能设计出可以引导市场需求的包装，并且地域文化理念在包装设计中的运用是当今包装设计不可缺少的重要元素和营销手段。
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