摘要: 中国传统工艺美术的重要性及其独特的艺术审美价值在现代包装设计领域的体现日趋凸显，其独特的材料美、色彩美以及造型美被广泛应用于现代包装设计中，文章从传统工艺美术“三美”与包装设计的关系、包装设计定位、包装设计素材选择等方面探讨传统工艺美术“三美”在现代包装设计中的运用。
关键词: 传统工艺美术; 三美; 包装设计; 运用
中国传统工艺美术是中华民族的文化瑰宝，其独特的艺术构造，丰富的表现形式，鲜明的民族特色，对现代包装设计影响甚远。其审美情趣崇尚“外师造化，中得心源”，致力于“意象”的表达。同时传统工艺美术注重人性化的表现，强调物质与精神的切合，表达原始本能和情感以及对世俗意愿的追求。
因此，在传统工艺美术作品的题材中，以反映国泰民安、风调雨顺、多子多福、夫妻恩爱、平安吉祥等愿望为多，从民间美术表现内容的总体格调来说，必须是乐观的，积极向上的，富有美满理想的，这种风格作为一种民族心理已渗入到民众生活习俗之中，形成了我国传统文化独特的审美形式。这些传统工艺美术的审美形式也是中华民族的审美形式，深刻影响了中国现代包装设计的审美取向，文章将从传统工艺美术的“三美”阐释其在现代包装设计中的运用。
一、工艺美术之“三美”
( 一) 工艺美术之“材料美”
精美、切合的材料加上美丽适宜的色彩，构成了工艺美术品外观美的基础。材料是体现工艺美的物质条件，历来受到工艺美术家的重视。有的根雕艺术家为了找到合适的树根，会不辞辛劳地去刨土、挖掘，足见对这个“物质条件”的重视。工艺品的种类纷繁，可制作工艺品的原材料也极丰富，我们应怎样运用工艺美术之“材料美”呢?
1. 认识、鉴别材料的个性美和材料美对工艺品艺术价值的品评是不以材料论贵贱的。名贵罕见的钻石、贱若敝屣的树根、细如纱线的发丝都可用于包装设计。灯草、布片、泥土、纸张在设计师眼里都能成为宝贝。在贵贱不一的材料中，晶莹的玉石、坚实的青铜、质朴的泥土、充满活力的羽毛以及富有轻柔美的灯草、柔韧美的竹子、庄重美的木头、纯净美的象牙等等，都因表现着不同材料的不同个性特征而具有美的本质。当材料的个性特征得到恰如其分的表现时，这件设计作品的材料就会被认为是美的。
2. 对材料美的工艺加工作为一个艺术品种，工艺美术是通过视觉形象，通过对一定物质材料的艺术加工、制作而完成的物质产品。这个艺术加工过程直接影响着材料美的发挥。为此，有造诣的设计师不仅讲究“因材施艺”的技巧，而且具有“得心应手”的匠心。材料美是创造设计美的物质基础，认识、鉴别材料并做到合理使用材料则是创造设计美的前提。我们应通过材料个性特征是否得到准确表现和设计手段在材料加工过程中是否充分施展，来鉴赏材料美发挥的水平，正如人的皮肤是最外露的机体一样，包装设计作品的色彩则是整个作品中最能直接作用于人的感官的、最敏感的部分。为此，色彩美就是整个设计美中最具直观效果的一种美了。
( 二) 工艺美术之“色彩美”
一般说来，工艺美术的色彩美呈现“自然真切”、“古朴典雅”、“艳丽多姿”与“明净和谐”几种类型。众所周知，许多工艺品是由天然材料加工而成，制作过程中不加任何人工着色因素，这就使这些作品保留自然的本色，并通过加工使这种天然色泽表现得尽善尽美而独具“自然真切”的魅力。同样在有的包装设计中设计师们会综合很多因素采用最贴切的色彩来迎合受众。工艺品的这种色彩风格，能满足不同人的不同审美情趣以及不同环境、场所对色彩的不同要求，反映了工艺品以其外在的形式所烘托的气氛、情调可以影响、作用于人们的情感思想的功能。人们传说这样一句关于美的格言: 凡是美的都是和谐的和比例合度的; 凡是和谐和比例合度的就是真的; 凡是既美丽而又真的在效果上是愉快与和善的。明净和谐的色调虽没有金银的高贵，也没有宝石的耀眼，但能以其纯净、安宁的特色而令人心旷神怡。
( 三) 工艺美术之“造型美”
工艺美术的造型是设计者艺术构思借以表现的具体形象，是审美观念得以表现的物质条件，对工艺美术造型美的鉴赏一般有如下要领:
1. 内容决定形式的造型美西欧雕刻家享利·摩尔谈他的“形体”造型时说，要“表现人或动物的特点和个性的”，“这些形体本身的意义和重要性就在于它们是人类实践的经验所赋予的，是基于人类的感觉习惯之上的。”人们对形体的认识和感觉———设计师自己的“心理内容”———决定了形体的意义，正是“心理内容”决定了设计造型的性质。如人们常说“三角形”代表稳定性，但三角形如用在人物的面部表情上，“三角眼”就和狡诈、阴险的性格行为相联系了。所以说，内容决定形式是造型设计的基本原则。
2. 风格各异的造型美工艺美术造型手法的风格特点直接影响造型，使造型呈现出不同的格调和态势。一般说来，工艺造型手法有“简法洗练”与“纷繁复杂”两大类型，这两者对立统一，在工艺美术造型中都有各自的表现范畴。传统的泥塑、瓷雕人物及大量日用器皿等的造型常以“洗练”为主，有时几根简单的线条就能使人物顾盼生辉。而在精美雕刻、镂空漆雕、花丝工艺等方面，常显出“纷繁复杂”的“特异功能”。
3. 造型美的基本类型韵律美: “在自然界有着无限多样的形状和韵律。”正是这些形状和韵律，为设计造型发现和表现各种审美体验时，提供了可供创作借鉴的契机。一匹马、一只猫、一朵花、一株草，经过设计师的加工再现，都可能成为美不胜收的工艺品。湖南根雕艺术家刘元印有一组题为《牧歌》的根雕作品，中心位置上是一个牧童在吹短笛，“一条根须”向前伸去，酷似劳动后休息时那伸展的腿; 牧童周围错落有致地安放着匍匐的猎狗、嬉戏的角鹿、吃草的羊儿，一派悠然自得的气韵，充分体现了设计造型的韵律美。
气势美: “人对世界的征服和琳琅满目的对象，表现在具体形象、图景和意境上，则是力量、运动和速度”，它们构成了工艺造型中静与动的相对统一。这种造型把速度和力量用运动的形体凝固下来，去展现生活中的千姿百态。这种被凝固的形态产生一种欲动不能、欲静却动的审美效果，形成一种流动的气韵和力量，这就是气势美。
二、工艺美术与包装设计的相互关系
( 一) 对现代包装设计定位的影响传统工艺美术对现代包装设计定位的影响，首先表现在对审美取向的影响，尽善尽美是我国传统审美理想，传统工艺美术通常把现实生活中的生活需求作为自己的审美理想，以自身的意愿和要求作为审美判断和审美选择的标准，将征服和改造客观世界、向往美好生活的愿望和理想诉诸审美形式。其次为对目标消费定位的影响。在设计过程中，必须运用目标消费对象思想情感相通的视觉语言，包括造型、色彩、符号、图案等，如果离开这些基本的外部因素，进行商品包装设计，必然导致设计的失败，甚至会导致企业经济损失和破产。
( 二) 为现代包装设计提供丰富的设计素材中国几千年的传统工艺美术作品的积累，为包装设计提供了非常丰富的设计素材，这些宝贵的中华民族文化遗产，是现代包装设计取之不尽的源泉。由于传统工艺美术是代代创作者加工创造的，它能使现代设计文化内涵深厚、民族风格独特。它的存在与社会普遍存在的大量风俗和信仰有关。它是集体智慧的结晶，其设计有着相当稳定的受众性和广泛的社会普遍性。它运用于现代包装设计，更具广泛的群众基础，也更具说服力。在众多产品包装设计中，到处都能看到传统工艺美术的作用，这些传统工艺美术作品有寓意纹样、传统题材、剪纸、陶瓷、玩具、服装、建筑、家具、国画、印章等。可见，传统工艺美术中比喻暗示的手法深刻影响了中国现代包装设计的表现形式。
三、“三美”在包装设计中的运用
(一) 材料美的运用包装的视觉效果是通过包装材料和工艺美术体现的。
一个包装设计的成功不仅具有准确的定位和构思的巧妙，同时对材料的选择和工艺的讲究也是很重要的。包装材料十分广泛，从自然素材到人造包装材料，从单一料到合成材料。在包装设计中对材料的选择通常是以科学性、经济性、实用性和美观性为基本原则的。目前，最常用的包装材料有四大类: 纸材、塑料、金属和玻璃。熟悉各种材料的特性以及科学合理地加以运用而设计出优美独特的形态结构，是包装人员必备的专业素质。如易拉罐材料的使用。
易拉罐被称为包装容器之王， 20 世纪30 年代，易拉罐在美国成功研发并生产。这种由马口铁材料制成的三片罐———由罐身、顶盖和底罐三片马口铁材料组成，当时主要用于啤酒的包装。目前我们常用的由铝制材料制作而成的二片罐———只有罐身片材和罐盖片的深冲拉罐诞生于20 世纪60 年代初。
易拉罐技术的发展，使其被广泛运用于各类商品包装当中，啤酒、饮料、罐头目前大多都以易拉罐进行包装。据悉，全世界每年大约生产的铝制易拉罐已经超过2 000亿个。目前，易拉罐已经成为市场上应用范围最广、消费者接触使用最多、最频繁的包装容器，是名副其实的包装容器之王。
(二) 色彩美的运用色彩审美习惯决定包装成败。国际牙膏巨头美国高露洁公司在进入我国牙膏市场以前，曾做过大量的市场调查。
最后高露洁公司用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。结果大获成功，在短短的几年时间内，迅速占领了我国1 /3 的牙膏市场份额。
继高露洁的成功后，包括“中华”、“两面针”在内的多个牙膏品牌都在外包装的色彩设计上也进行了创新，基本都换上总体感觉清新自然，更具有时代感和流行特色的新包装。高露洁公司成功的背后，也曾支付过昂贵的学费。
高露洁在进入日本市场的时候，由于没有经过详细的市场调研，直接采用了美国本土大块的红色包装设计，而忽视日本消费者爱好白色的审美习惯，导致高露洁牙膏在进入日本市场时，出乎意料地滞销，市场占有率仅为1%。
(三) 造型美的运用“酒鬼”酒包装设计的情感传达，其酒的包装设计可以说在全国众多的酒品中脱颖而出，除了产品自身的品质外，品牌以及包装设计的创新是重要因素。“酒鬼”酒在传达品牌的传统文化、历史特点、商品性、民族情感、价格规律上都具有典型性。“酒鬼”酒为湖南湘泉集团公司出的产品。据说湘泉集团总经理王锡炳请著名画家黄永玉为之设计酒瓶，黄永玉答应了。直到有一天王锡炳再度登门，黄永玉便随手用泥巴捏个大样，再剪下一块麻袋布包住泥样，颈部用麻绳一扎，便交了差。
殊不知名家作品，手下神来。极有个性造型和特色的包装，加上黄永玉题写的“酒鬼”牌名，书画的一幅酒鬼找着麻袋的写意水墨画，给产品包装注入了情感的活力，使产品的整体包装形象格外的平易近人，人情味极浓。由此，酒鬼酒取得巨大成功便显而易见了。事实证明，包装设计同样要注重造型的设计，用心表现的造型设计，传达真实的情感，才会赢得消费者。
四、结语
文章以传统中国工艺美术的“三美”为基点，详细描述研究了“三美”在现代包装设计中的运用。研究认为作为当代的包装设计师，应立足于中国传统的工艺美术，吸其艺术精华，以自身的艺术修养和创新求异思维及艺术潜能为后盾，在全球化时代的今天，合理把握理解中西文化的差异，处理好设计国际化与区域性特征关系。唯有这样，我国本土的现代包装设计艺术在国际竞争中才能占有一席之地，进而立于不败之地，现代包装设计的民族性、区域性、传统性和个性特色将呈现给国际设计舞台的是全球化时代下中国的时代新姿。
