摘要：通过对包装设计色彩理论的整理，从打破“行业特征色”的万能性原理、拓展固有的补色色彩关系、销售环境对包装色彩的影响3个方面进行色彩再分析。以现代色彩实践之认识推动传统的设计色彩基础理论，解读“行业特征色”的新特点、拓展补色对比的范围以及加强光对色彩的辅助作用。
关键词：行业特征色；互补色；货架冲击力
随着技术、材料和生产的发展，不断演化的消费型社会为包装开辟了广阔的需求市场，而包装设计则成为一种通过视觉方式展示产品内容的宣传工具，一种通过心理诱导刺激产品销售的关键手段。
包装设计为商品创造附加价值，包装设计没有对错之分，只有谁是最适合、谁是最独到的设计。
包装上的色彩设计必须实事求是，反映内部产品的类型与价值。正如心理学家罗索·福斯坦第格曾说：“色彩起着一种暗示的作用，它是一种包含各种含义的浓缩了的信息。”
1 打破“行业特征色”的万能性原理经过近2 个世纪发展，包装设计的色彩逐渐开始成为对消费行业类进行定义的一种手段。“行业特征色”成为一种设计的惯性思维，长久以来，在某一行业产品包装设计中延续频繁使用，以突显此行业产品的共有性质与组成。
如在个人护理、健康和美容产品领域，普遍采用柔和色系；食品包装限定为红橙黄等食欲色；冷饮包装为强调冰爽清凉感的冷色系；医药类一般常用单纯的冷暖色块，冷色表示消炎、退热、镇痛,暖色表示滋补、强心及保健；家庭清洁用品中纯净的白色、浅蓝是首选[1]；而中性的钴蓝、深沉的藏蓝以其强烈的现代感，于20 世纪中期在美国IT 业巨头——IBM 公司掀起了一场以整合公司形象为宗旨的头脑风暴，被行业界誉为“蓝色革命”，此后便形成了以“蓝色”代表“高科技、高智慧”行业领域的习惯，现在越来越多的高科技的包装展示也会使用蓝色做背景。
由于科学的发展和进步，色彩对人的生理与心理影响又有了新的解说：如大红色能够使人的血压升高，但在眼睛适应一段时间后，红色反而会使血压下降少许；大量的白色运用在医院等环境，会使病人产生抑郁乏力的视觉心理影响……在世界范围内沿用多年的“行业特征色”的称谓，渐渐丧失其权威性的定位，它所给予的单一的内容，让人们对包装设计色彩的合理运用产生了诸多疑问。
疑问1：“行业特征色”是否真的能够在视觉上区分各行各业？
在包装设计的世界里，从信息的角度讲，包装色彩的应用一是要迅速传递商品信息，二是要防止市场上的信息干扰。为此，在包装设计中，有时为了“货架冲击力”可运用“不合常理”的特异色彩来表现，由此打破“行业特征色”。
曾经一直以食欲色统领食品包装色彩的局面，被20 世纪80 年代的新生代设计颠覆了：Smartfood 推出黑色零食类包装,Breyers 推出黑色为品牌主导色的冰淇淋……。黑色营造的深邃感传递的力量，仿佛西方文化中的黑魔法，发挥了它邪恶的魅惑。不久以后，其他新式的和非常规的打破“行业特征色”的色彩纷纷出炉。
随着各种消费品牌的建立与扩张，颜色门类间的界限逐渐消解。许多品牌旗下产品众多，要区别同一产品系列下的各类花色品种并且使该系列产品在同类竞争中独具特色，就需要更多设计色彩的辅助。此外，各种品牌急需对其产品的颜色在全球范围内进行统一，以确保在面对不同消费受众时，该产品的形象能够始终如一地通过特有的颜色设计而被诠释出来。可口可乐公司的Zero和Blak打破了红白配，冠之以神秘的黑色和时尚的金色，以适应不同的销售环境与价位需要。
2 拓展固有的补色色彩关系在过去的色彩理论中，补色的定义是色相环上相对的颜色，如红色与绿色、黄色与紫色、蓝色与橙色。在这些组合中，两色之间的关系就像是平衡装置的两端—双方都在以同等的力度控制着对方。
在包装设计配色中，发现了许多生动的补色调配，它不是基于禁锢的原色，而是原色的叠加与重合得来的，虽然其中的补色对比强度发生了弱化，可它们仍然能够以一种微妙的方式强调着彼此的色彩生动性。
如“对称互补色”红黄蓝的中间色蓝绿色和橙红色，当颜色变浅或变暗，就会是一种很生动的混合色。
“分离互补”，包括一种基本色和它的对称互补色两边毗邻的2种颜色，例如：黄色、红紫色和蓝紫色。
这是一组令人惊异的对比，通常红紫色与蓝紫色使用在同一区域，以此来轻微地弱化色彩的对比度。
“三合一的互补色”，是指色相环上的等距离相隔的3种颜色。它包括主色调（红、黄、蓝），或次要颜色（绿、橙、紫）或者中间色（黄绿色、蓝紫色和橙红色）。
这一组合方式能够提供更为广泛的色彩对比范围。绿橙紫，由于它们中的任何一种色彩都包含着等量的2种原色，所以是极易过渡协调的组合。其后的中间色三组合由于包含着不等量的2 种原色，呈现出一种高度的动态感，搭配生动，多用在食品包装上。
“双倍互补”，是指相邻或紧临的两对对称互补的颜色，如黄色和紫色、黄橙色和蓝紫色。这组搭配总能有出色的视觉效果，它强烈但不轻浮。在包装设计中常用来表现浓郁的民族特色，渲染出热烈吉祥的节日气氛，形成极强的货架冲击力。
“4 个一组的互补色”，是指色相环上的等距离相隔的4 种颜色，如黄橙色、绿色、蓝紫色和红色。在设计中，通过红绿的强对比与次要对比—黄橙色和蓝紫色的组合，达到深层次的平衡和多样性。
“交替互补”，是指3种颜色的调配，再加上任何一种色调的对称互补色，这组对比的色彩设置更为宽泛，在此暂不细述。
我们注意到，通过色相环上距离较远的颜色对比，色彩的明暗度会彼此增强。换言之，距离越远，色差越清晰明显。由此，我们相信互补色的调配色要比相似色的调配色更美丽。通常相似和谐与互补和谐都能在视觉上制造舒适美感，在包装设计色彩调配时，不同颜色的用量比例并不均衡，会选择其中一种颜色为主题色。
如红紫色和蓝紫色为主题色的食品包装，其“分离互补色”黄色通常会作为视觉流程的第一站，运用在产品名称上。而紫色调的浓郁色彩衬托了黄色的闪光，其中融合的红色与蓝色因与黄色是“三合一的互补色”，具有对称等三角的色彩关系，色彩之间不存在对比消减与渗透，所以显得分外鲜艳饱和，富有食欲。
此外，在食品包装各补色色彩关系里，红橙黄绿的面积相对较大，蓝色作为“败味色”，使用的机率非常小，这使食品包装中的蓝色通常处理成带有红色倾向的蓝紫色，成为拓展补色对比中的冷色。
3 销售环境对包装色彩的影响火和阳光形成了红色、黄色和橙色这些暖色，深邃森林的影子和海水形成了蓝色、紫罗兰色和墨绿色这类冷色。色彩的固有单一冷暖性质充斥着我们的头脑，我们忽略了物的具体位置、光线，将它带入千人一面的定势中。
疑问2：我们知道有光才有了色，当包装产品投放在销售地点，环境光将如何影响包装设计上的色彩？
冷色的荧光光线可以强调蓝紫色、蓝色、蓝绿色和绿色，但它和暖色调的配合将会导致暗淡的后果。
而暖色的荧光光线则可以加强黄色、橙色、红色和红紫色的视觉效果，同样它和冷色调的合作并不能显现出冷色调的特性。白炽光线则赋予了所有事物一层淡淡的、隐约的红色。全光谱色的荧光光线则可以模仿阳光所产生的视觉效果。
为了达到包装色彩的平衡，可以结合使用冷色的荧光光线和暖色的荧光光线。在某些时候，强调这种差别，如使用冷静的白色荧光光线来渲染书店稳重、宁静的氛围。而对于烘烤食品的展示则需要利用暖色调的荧光光线，因为哪怕是一点点的蓝色也会让人对食品毫无胃口。
柠檬的黄色，在冷冷的荧光灯下会成为极浅的黄，这时黄色便具有了冷色的意味。浆果红在暖色的荧光灯下，会发出明亮的金黄色的光芒。
可见，要进行包装设计，就必须了解这种产品的销售环境将会如何影响包装设计上的色彩。色彩会受到店面室内照明设施的影响。天花板的高度、货架过道的照明、光线的质量（昏暗的、明亮的还是黑沉沉的）、使用的是荧光灯、白炽灯还是彩色灯，所有这些因素都会影响消费者对该种色彩的感知。因此，必须在实际销售环境中对包装设计进行评估，这样才能保证色彩效果的准确性。
4 结语
色彩作为一门科学，涉及多种学科，对现代生活的影响非常广泛，我们的设计工作是遵循生活与自然的原则，为人造物的过程，在实践与认识的过程中，必然面对新的问题与困惑，打破传统概念性的色彩理论，突破已知“行业特征色“的局限，根据品牌的文化与特点创造独有的品牌特征色；加大补色对比的认知范围，突破直线色彩思维，学习多角度色彩思维；学会运用合理的光线，强化包装设计的视觉效果。
我们对包装设计色彩的再认识，把色彩理论推向成熟，它不仅对设计艺术理论教学与实践有广泛的意义，还丰富了现代设计色彩理论，为我们以后的应用设计提供了新的方向。
参考文献：
[1] 威廉·瑞恩.美国视觉传达完全手册[K].上海：上海人民美术出版社，2008.
[2] 克里姆切克·玛丽安·罗斯奈.包装设计：品牌的塑造[M].上海：上海人民美术出版社，2008.
[3] 李延雷，刘世昌.颜色属性辨析[J].包装工程，2006，27（2）：256-257.
[4] 芝兰斯基·保罗.色彩概论[M].上海：上海人民美术出版社，2004.
[5] 关国红.包装设计色彩配色应用[M].南昌：江西美术出版社，2003.
[6] 陈青. 包装设计教程[M].上海：上海人民美术出版社，2009.
