摘要：从体验营销的角度看，包装设计可以理解为关于功能、信息、情感、审美等一系列积极体验的营造过程，“体验营造”为包装设计提供了一种有效的系统策略。
关键词：包装设计；消费体验；功能；信息；情感；形象；消费需求
托勒夫在其《未来的冲击》一书中提出了体验经济的概念。体验是当一个人达到情绪、体力、智力、精神的某一特定水平时意识中所产生的美好感觉。体验经济时代的到来使商品的价值取向和消费选择发生了本质变化。体验经济是以满足种种体验为核心价值的经济形态。它是以企业服务为舞台，以商品为道具，创造出消费者最值得回忆的经验。
在体验经济模式中，消费者为体验付费而不是孤立的商品或者服务。随着商品价值与消费体验紧密挂钩，作为商品重要组成部分的包装转化为一种能提供积极商品体验的参与物。经由包装平台，可以建立使用者与商品的沟通，传递关于商品的体验。包装的种种职能诉求，正向一系列围绕消费行为的间接体验转化。包装所提供的间接消费体验渗透在商品保护、仓储运输、卖场展示、使用消费和回收处理等多个环节，落实于包装材料、结构、形象等物态元素。这种体验又是意识和精神层面的，它针对心理需要的满足。
1 功能体验人性化一些诸如防震动、防挤压、防撞击、防渗漏、防污染、防辐射等基本功能得到规范和保证后，现代包装在使用便利性方面发展出更为人性化的功能。易拉罐包装、喷雾式包装、便携式包装和组合式套装所提供的便利功能都是以改善使用体验为出发点。例如：带有自动喷气装置的喷射式应用设计能使泡沫状或粘稠的物质方便地倒出而不必费力摇晃或倾倒容器。在奶粉等婴儿食品包装上添加计量刻度或活动倾出口以便于精确控制用量。著名的Evian 瓶装水在瓶盖上部添加拉环装置，提供了运动中的携带方便。Superdrug 沐浴嗜喱包装出于沐浴时产品安放与拿取便利性的考虑，在瓶盖部分加上了一个钩状装置。
材料与技术的进步为拓展更为人性化的包装功能提供了条件。荣获日本JPI 优秀包装大奖的一款蔬菜包装袋提供了与烹调效果有关的新功能。包袋外层为新型复合材料，设有一个通气孔。在用微波炉烹调时，随温度升到100℃，气孔自动打开。这层独特的微波炉袋能更方便地提供即食的新鲜蔬菜。获得德国包装竞赛大奖以及世界之星大奖的“制冷桶”啤酒包装为了满足随时享用冰镇啤酒的需要，加入了物理制冷系统，以方便冷却内容物，极具人性化。
便于使用的人性化设计既包括全新功能的添加，又包括既有功能的改良，有时往往体现在一些不易察觉的细节上。例如易拉罐拉环开口结构由原来的撕裂式改为现在的顶开式，使开启动作更小，用力更轻，废弃物更少（开口部件与容器主体不分离）。又如Halla Kitty 木糖醇口香糖包装，不但将通常要用两手才能打开的盒盖改为仅以单手拇指推移就能开启的滑盖结构，而且添加了便于悬挂的连接件。以上案例说明，包装功能体验的优化须以“人性根本”为基础，充分考虑各个使用环节的人性化需要。
2 信息体验直观化包装视觉传达设计的主要目的是传达信息。信息泛滥正使消费者失去关注的耐心。因此，“注意力经济”理论将注意力看作一种珍贵资源。相对于文字陈述，在日益嘈杂的信息环境中，符号、图表、插图等视觉语言和直观化的创意手法更加有利于赢得注意，促成高效的传达。
在包装的信息系统中，存在一些对消费选择特别发挥作用的关键信息。抓住关键信息集中表现往往能直击目标。关键信息既可以是隐含在商品中的某些固有特点，又可以是营销策略特别赋予的概念。它不应局限于突出品牌、品名等常规内容，还要着眼于任何能够形成差异性的要素。例如：SCHROEDER 牛奶包装明智地摈弃了在标签上展现奶牛或农场形象，而是将简洁明快、便于识别的文字作为视觉传达的先导。关键词“One”、“Two”、“Skim”和“Whole”以高纯度的色彩和突出的体量强调着这样的信息：
1%低脂牛奶、2%低脂牛奶、脱脂牛奶和全脂牛奶。
这一设计的成功之处在于从特定消费需求中提炼了关键信息，并以直观、简练的形式优先传达。
另一些以视觉为主导的直观的信息设计成为一种能产生乐趣的沟通体验。Mr.Lee 方便面包装别出心裁地将其创始人的面部表情漫画处理后布满整个容器表面，并利用Mr.Lee 的面部表情表达不同的口味，见“Halla Kitty”木糖醇口香糖包装。在传情达意方面，表情往往胜于言语，来自生活的沟通经验为包装的信息传达提供了灵感。
3 情感体验角色化美国的巴里·费格教授提出了“情感营销”的概念，指出：情感是营销世界的力量源泉。许多商品的成功是因为与消费者建立了一种情感上的联系，提供了某种无法抗拒和难以替代的情感体验。情感体验是由属于个人的心理反应或精神状态与特定信息、事件或环境互动作用的结果。因此对个人角色身份的关照在情感体验营造中显得十分重要。包装的情感体验营造应该以消费者的身份角色作为主线，定位亲情、友情、爱情的诉求点，利用角色行销策略，创造出能代表商品特性和消费需求的角色形象，以战略性的“情感原形”在消费者和商品之间建立沟通桥梁，唤起和满足情感的需要。
亲热感和幽默感和是包装情感诉求的2 种主要角色类型。亲热感角色传递的是有关爱情、家庭、朋友之间的温柔、和谐、真诚、友爱等情感。例如：婴幼儿商品包装上的母亲形象和保健品包装上的长者形象都会使顾客的情感体验倍感真切。南方黑芝麻糊包装形象中的人物是亲热感角色的典型之一。慈祥的大嫂和天真的小男孩所上演的温情一幕唤起童年的亲切回忆，“一股浓香，一缕温暖”的情感体验油然而生。可口可乐用刘翔和SHE 组合，百事可乐用周杰伦和郭富城等明星来包装自身，目的是使年轻消费者形成“角色归属感”从而亲近商品。
幽默感角色使人轻松、愉快、兴奋，能引起注意，平添乐趣。儿童商品包装较多采用这种角色。2002年，可口可乐将虚拟形象“酷儿”用于一种果汁饮料的包装，唤起了充满童真的角色体验。麦当劳曾用KITTY 猫礼品进行角色行销，而现今KITTY 猫角色以包装主体形象的方式与更多商品建立密不可分的联系。淘气粗糙的东西往往更受孩子们喜欢。在注重情感诉求和自我意识表达的包装设计中，角色创造和角色假借是2种常用的方法。
4 形象体验愉悦化“读图时代”、“视觉消费时代”等新概念意味着商品终端展示形象越来越重要。超越物质功能之上的精神愉悦和艺术审美渗透在日常的消费选择中。形象化成为体验消费的特点。娱乐形象、时尚形象和艺术形象的引入，能丰富形象体验，营造精神愉悦，从而有效地提升商品的附加值，刺激消费。
娱乐因能提供现实之外的美好体验而具有极大的吸引力。娱乐业巨头迪斯尼公司旗下的明星如“POOH”(小熊维尼)、“MICKEY MOUSE”(米奇老鼠)、“SNOW WHITE”(白雪公主)、“DONALD DUCK”(唐老鸭)等系列等卡通形象衍生出的商品遍及数码电子、服装、文具、饮食等数10个行业，畅销全球。这些家喻户晓的形象在包装上的应用亦意味着极大的商机和利润，原因是它们可以引起“快乐、幸福、安全、轻松”的感觉。这类设计中，体现幼年特征、动物拟人化和表情戏剧化的卡通造型往往是包装的主体形象。
对于大众消费品来说，流行与时尚是重要的价值取向。和SWATCH 一样，FOSSIL 将时尚概念引入手表品牌的塑造。不同的是FOSSIL 尤其重视以其特殊的包装方式——铁盒来营造时尚趣味。设计小组不断推陈出新，使FOSSIL 手表每年有75～100款体现时尚元素的新包装问世。FOSSIL 手表连同其包装一起，成为一种不断提供新鲜感的时尚收藏品。
苏珊朗格认为艺术能表现更为广义的情感，能够提供诉诸于感觉的概念。“清新典雅、古朴淳厚”、“华丽高贵”这些美的意象能够充实消费者对商品的体验。包装的艺术性和审美品质对于某些商品极为重要，比如化妆品。TSAR 依靠包装树立了顶级奢侈品的形象。这个如宝石般璀璨的包装在2002 年被《消费者》杂志评为“当代经典”。细心推敲这一绿色玻璃构造在灯光下的展示效果，控制色彩在起伏表面的分布，追求光、色和形体的完美呈现，这些都已是针对审美体验的艺术创作。设计师如把挑选、使用商品的过程看作一种审美活动，充分挖掘包装材质、造型、装饰、工艺、结构的艺术表现力，就能以审美愉悦为商品营造积极的形象体验。
5 个性化定制体验经济强调个性化参与，是向非规范和非规模经济进行探索的新形态。随着信息（网络传输与远程控制）、制造（新材料和新工艺）和印刷技术的进步，包装非规模生产的成本瓶颈正在被突破。例如：以无版和可变数据为特征的数字印刷就能满足少量和个性化包装的加工需求。量身打造的定制包装可以克服大规模生产的盲目性，减少过剩生产和需求抱怨。
在按需设计，按需生产，减少浪费的特点上，定制包装与绿色包装的理念相吻合。“以顾客为核心”的原则不仅体现于被动使用某种商品或享用某种服务，而且可以对所需物的创造过程进行渗透。对原先由生产方决定的包装提出自己的要求，是消费走向成熟的表现。虚拟技术、网络传播和现代物流改变了生产、售卖和消费之间的传统关系，变商品流通的单向过程为一种围绕消费需求的互动模式。使用3DMAX 和Cult3D 建立产品模型，通过Cult3D、Java API 实现场景交互，使用ASP 技术实现客户端与服务器端的通信及对数据库的操作可以建立交互式虚拟包装的定制。在月饼的网络销售中，已经出现了“定制月饼及其包装”的服务，这使月饼这种传统产品更接近年轻人群。更多轻松、时尚、个性化的元素改变了月饼包装的陈旧观念，活跃消费的同时避免了过度装潢。
相对于严格意义上的定制，提供可选的包装成品是一种更容易操作的个性化包装服务。例如：FOSSIL手表在销售时，店员可以根据顾客的喜好选配包装盒。但在缺乏现场展示和服务条件的自助超市，个性化包装的操作可行性大大降低。如何在这一主要售卖环境中最大限度地实现包装的按需配置，满足个性化消费需求的同时减少浪费，应是值得研究的课题。
6 结语包装设计体验营造概念与方法的提出，是对“体验营销”学说的应用思考，也是对现代包装设计理论的探索。营销学专家飞利浦·科勒特指出：顾客体验商品、确认价值、促成信赖后将自动贴近产品，成为忠实的客户。“体验”作为一种新的价值源泉，正全方位地渗透到商品中，使商品价值形成本质差别。包装是形成商品体验的重要环节。依托于人机工学、消费心理学、消费行为学、市场营销学、美学和传播学的系统思考，在包装设计中贯穿“体验营造”理念，可以进一步挖掘包装的功能意义和消费价值，使其更有效地为商品赢得市场。
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