摘要：以视觉传达的角度为切入点，将包装设计中的图形归纳为完整性与延展性2 种类型，并分别从包装设计中的图形优势、图形设计的完整性与延展性、完整图形提升包装设计注目度、延展图形增强包装设计趣味性4 个方面进行剖析，从思维和实践层面探究包装中图形的完整性与延展性，从而为包装设计师和研究人员提供借鉴。
关键词：图形；完整性；延展性；包装设计
图形、色彩、文字是构成商品包装的3 个基本元素。其中图形设计有信息传播速度快，表意简洁明确，风格鲜明的特点，这些特点在商品包装中发挥着重要作用。就商品包装而言，没有最好的图形只有最适合的图形，它将品牌形象的核心理念凝结于包装中，帮助消费者形成品牌意识，产生品牌认知与品牌联想，以及区分品牌，而且图形的形式语言丰富，有很强的可塑性和表现力，成为了设计师表现的重点环节。
1 包装设计中的图形设计在现代包装中，图形设计被广泛、大胆地应用于作品里。以图形设计作为元素具有很多优势，归纳概括为以下3 个方面。
1）传播速度快。现代包装设计，不仅吸引人的注意和兴趣，更重要的是使人能在最短时间内愉快地接收到明确的商品信息或是商品以外的多种信息。这就要求设计作品简洁、明快，能很好地抓住消费者视线。例如目前市场上的纸巾包装，其包装都很普通，缺乏创意，稍好的包装会在设计中加入一些装饰图形来丰富画面、增加美感。美国的KLEENEX 品牌却打破了人们对纸巾包装的长期印象，将图形、包装结构和设计进行了完美融合。三角形的纸巾包装盒被设计成切片水果的形象，如西瓜、柑橘、柠檬等，颜色鲜艳，清爽多汁，非常诱人，充满了夏日气息。西瓜、柑橘、柠檬的表现运用了写实的图形语言，将水果诱人、新鲜、纯净的感觉表现了出来，同时也以此定位其产品，极富创意且传播速度快[1]。
2）表意简洁明确。包装中的图形设计是由设计师通过联想和想象创造出来的，不是简单的图形添加，而是创意汇聚的结果。为了提升包装的认识度，图形设计力求表意明确，手法简洁。如瑞士巧克力军刀包装，设计简洁大方，采用瑞士军刀的标志性红色为包装色彩，标志图形也与瑞士军刀一致，仿照瑞士军刀的整体设计使消费者瞬间就能联想到瑞士军刀品牌，在包装下方用一行小字注明商品信息为瑞士巧克力军刀。图形信息表达言简意赅，识别度高，方便消费者选购。
3）风格鲜明。图形涵盖面广，表现方式丰富，也使得图形风格鲜明，别具特色。不同的产品、不同的品牌定位和品牌营销，即使属同类别产品也形成了迥异的包装风格。如美国Elizabeth Linde 公司设计的3种品牌的化妆品包装，包装图形以文字为主，配以理性的中间色彩，以理性、温暖、平实的风格感为特色；包装以简洁的图形、华丽的色彩并配以优美的手写体文字，给人以奢侈、豪华的风格体验；包装图形选取自然植物，以大自然的绿色为主色，营造了一种清新、自然的包装风格。
由此可见，同类商品的包装风格也可以表现得丰富，包装中图形形象可以最直接地传达出企业的品牌形象和经营理念，最能迎合消费者的审美心理，达到促销商品的目的。
2 图形设计的完整性与延展性图形在数学上可以依靠不同的附加结构而形成不同的门类[2]。在包装设计中图形也因其独特的表达属性而归属不同的类别，主要概括为图形的完整性与延展性2 类。图形的完整性是指图形在独立的商品包装中自成体系，无残缺感；图形的延展性是指包装可在一定条件下组合、拼接或其它方式结合，组成新的且不破裂图形的特性。图形设计的完整性与延展性是相互支撑与对应的，是依据产品的需要而灵活运用的一种设计方法，很大程度上代表了现代包装创意设计与包装印刷工艺配合程度的提高，体现了包装产业的进步。
2.1 图形设计的完整性图形设计的完整性是设计师通常使用的设计手法，为了使包装吸引公众注意，在图形塑造、设计上简洁、明快，一般在包装的醒目位置放置图形，视觉展示效果好，信息表达明确。如国外Bot fortified water 品牌的包装，卡通图形与包装信息出现在包装的醒目位置，用色大胆、鲜艳，识别度高，无需添加复杂的装饰元素就已经将包装信息传达出来，形成可爱、时尚的视觉效果，图形与字母标志和谐、整体，图形设计完整。又如巴西可可汁饮料包装，由巴西科学家马丁斯博士发明了一种从椰子中提取可可汁的方法，这种革命性的新方法名扬于世，为表现其特性，图形设计在白色的包装上，一枚刚刚落入水中的椰子溅起点点水花，可可汁饮料包装信息清晰可见，形象生动，造型清新、自然，将可可汁纯净、绿色、自然的特点直观地体现出来，图形语言简洁、视觉传达直截、色彩搭配合理，在同类饮品包装中非常显眼，兼具创意性与商业价值，对设计师们很有启发。
2.2 图形设计的延展性设计来源于生活又高于生活，同时也创造和改变着生活。设计师Ramm ND 创意的罐听包装，它由黑色和肉色2 色组成，灵感取自女性穿着的黑色连裤丝袜，设计大胆，冲击力强[3]。把2 个罐听包装组合在一起，鲜明的色块对比，将后现代主义风格的反叛、新奇、怪诞表现得淋漓尽致。
当一个成功的品牌开始受人关注时，在设计中添加新的图形是使其保持新鲜感的一个简单方法。但随着时间的流逝，这个品牌会慢慢地失去创意，并淡出人们的眼球，设计师迟早需要回归本质，这就是应用在Coca-Cola 里的设计理念。Coca-Cola 的ALU 包装，瓶子的外形不变，但是它的制作材料极其现代新奇[4]，这些包装相互组合，而可口可乐标志的图形并没有断裂，反而在原有完整的图形设计中进行了延展，设计师充分利用了包装盒的结构与包装瓶型，即使随意摆放也能在包装中组合出新的可口可乐品牌标识，设计构思巧妙，图形流畅、生动，简洁明快，再次突出可口可乐品牌，给静态的包装增添了一份流动的美感，同时也给消费者一种耳目一新的感觉，增强了可口可乐的亲和力与识别力，深受各阶层广大消费者的喜爱。
3 完整图形提升包装设计注目度完整图形提升包装设计注目度，并不是照搬照抄传统的图形编排形式，而是在继承的基础上不断创新、挖掘出新的创意点，只有这样才能大大丰富完整图形的表现形式，吸引消费者。其方法可以归纳为2种：
（1）旧图新解法，指对传统图形的创新，也可以是概念的转换，结合新的创意切入点，把先前广为人知的图形陌生化、新奇化，改变原有图形，提升包装设计注目度。如芬达罐听包装，芬达的旧包装，改良后的包装，它改变了原有标志与包装背景间的繁复，取而代之的是简化核心标志，扩大核心标志的保护区域[5]，新标识使用后，方便了背景图形的更新。只要不过分跨越标志界限，核心标志将始终保持其核心地位，清晰、醒目，解决了芬达包装依据时尚潮流随时更换包装的问题，是传统与现代的完美结合。
（2）将众多现代时尚元素、材质等加入设计中。如瑞典松脆饼干包装，它针对目标受众求新、求变的注目度特性，将饼干的材质放入包装中，新颖的同时又起到了包装天窗的作用，可以很好地展示商品，吸引消费者。
4 延展图形增强包装设计趣味性当今社会处于商品供过于求的买方市场形态，在此市场形态下商品丰富、货源充足，消费者能够任意挑选商品，商品的生产商和销售商在产品的花色、品种、服务、价格、促销手段等多方面展开竞争，在商品日益同质化的市场中更多消费的是符号价值。由此导致企业已经不能通过单纯的价格竞争来谋取生存空间，随着产品成本和劳动成本的提高，企业只能另辟蹊径通过打造品牌形象来谋求差异，创造符号价值和品牌影响。延展图形就是基于对消费者心理的调查，在日新月异的市场变迁中衍生出来的增强包装设计趣味性的有效方法。
旧有的包装排版形式已经让消费者感到疲劳，缺乏吸引力和创意创新。现代包装的卡通形象的延续性应用恰在此时满足了消费者的需要，传播了品牌形象、制造了符号差异。延展图形主要是通过设计创意的理念更新改变设计作品的面貌，既省却了添加新设备、新软件的劳神费力，又在理念上与世界同步，将设计眼光扩展到设计作品的每一个细节中，丰富了包装设计的表现手法和魅力。如ABC 纸杯包装，在纸杯上设计了字母图形元素，利用画面空间，组合成文字来传达新内涵，组合千变万化，增强了包装设计的趣味性，是在传统、固有基础上的发展与创新。
Jo Wood 有机物包装，它巧妙地将品牌标志与包装背景相融合，并将标志延展图形扩展到包装的背面，整个包装美观、大方、灵动。如果将2 个包装前后组合在一起可以形成一个全新的具有整体感的完整图形，这是典型的运用延展图形增强包装设计趣味性的例子，主题鲜明、形式灵活，品牌形象感强，极具创意性。
5 结语
包装设计中图形设计的完整性与延展性，与相关品牌的定位、概念创意有着密切联系。完整图形提升包装设计注目度，延展图形增强包装设计趣味性，2 种方法结合运用，延伸了图形与包装设计间的创意空间，丰富了图形展示语言，符号性强。在创作中，能给设计师们带来更大的创作空间和想象空间，可见图形设计的完整性与延展性在未来包装设计的发展中具有重要地位。
参考文献：
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