[摘要]传统产品从历史发展而言，他更多受到地域、文化等多方面因素的影响，本文着重从视觉与知觉两个角度来分析传统产品的包装设计，力求使其在商品流通迅速的今天具有更强的生命空间。
[关键词]视觉;知觉;传统文化;时代特征
自欧洲开始工业革命之后，世界经济的发展似乎一夜间坐上了城际列车，商品生产速度不断加快，市场竞争日益激烈。随着现如今经济体制的不断完善，某一产品要想在市场营销中取得成功，仅单纯依靠产品自身的性能是远远不够的，尤其作为传统产品，在包装设计上，更需要借助现代设计文化的表现形式，将传统产品的价值展露出来，从而使产品得到一个新的升华。显然，包装作为与消费者沟通的最后一关，有着举足轻重的作用。那么，既然要了解传统产品的包装设计我们应该先从什么是传统产品谈起。
要想直接给传统产品下定义其实是件很困难的事情，因为他所涵盖的内容很笼统也很宽泛，但这并不意味着我们不能了解传统产品的内涵。首先这就需要理解什么是“传统”。在这里我们引用冯秀珍在《中国传统文化纲要》中对传统所做的定义，“'传统'主要是指人类的传统文化而言。而传统文化是人类在过去的漫长历史时期中，在生产、生活等各方面所逐渐积累起来的文明成果，也是已有的人类智慧的结晶，是后人不断继承与发展前人知识及技能的基础。”很显然从这里我们可以得到这样一个结论“传统产品”是传统文化当中一项重要内容。既然如此传统产品就应该与传统文化一样具有相类似的特征，例如地方特色（如无锡的惠山泥人、宜兴的紫砂茶具、安徽的笔墨纸砚、山东潍坊的风筝、河南朱仙镇的年画等等都受地方文化的影响）、民族特色（如回民族的清真食品、藏族的腰刀、酥油茶等；广西壮族的绣球工艺品；贵州蜡染与木雕面具工艺品等等）、时代特色（具有悠久历史物品如镇江的陈醋、丹阳的封缸酒、泸州的老窖酒、贵州的茅台酒、兰陵美酒、杜康酒等等。当然，地方特色与时代特色一般是紧密相联的）。
除此之外，传统文化还要受到多方面的影响，尤其表现在地区差异之间、时代差异之间、民族差异之间。例如东方与西方、南方与北方的传统文化就有较大的区别，即便是同一国家不同地区传承下的文化也不可能完全相同，有的甚至还有较大的差异。当然不同时代的文化也会有较大的差异。一种文化在继承前人的基础上逐渐演变或出现的新文化，随着时间的推移也就成了新的传统。以我国的文字演变为例，金文、石鼓文相对于象形文字而言，是当时一种在继承了象形文字的基础上产生的一种新文字，但相对于大篆、小篆而言，则又成了传统的文字形式。以此类推，隶书、楷书在汉代、唐代也曾都是很为流行的新文字书写形式，但对于现代来说，也部分成了传统的文字书写形式，而对于不同民族或种族间的文化差异则更为明显，这点从我国各个不同民族的服饰及婚丧嫁娶的传统文化习俗中可以清晰的看到。
在了解了“传统”和“传统产品”的定义之后，就要从“传统”中汲取元素来给予传统产品精神的内涵。因此，传统产品的包装在设计创意中，应该以各种方式或手法来充分体现传统产品的特色，借助产品的包装充分传达该产品所具有的地域、民族及时空等信息，也就是说我们是利用包装来体现该产品所具备的文化内涵与意境。
既然传统产品是传统文化的一项重要内容，那么对传统产品的包装设计而言，最为重要的是将传统文化在产品的包装上如何恰如其分的表现出来。我国是一个具有深厚文化积累的文明古国，对于那些博大精深的优秀传统文化底蕴，我们后人只有很好地继承和发扬，同时吸收外来文化中的营养和精华，才能使我们的文化具有更旺盛的生命力。
有人说：“包装是为产品而设计的”。从现代营销提出的整合传播观念来看，他已成为促销中一种不可替代的媒介。包装设计是产品进行市场推广的重要组成部分，包装的好坏对产品的销售起着非常重要的作用。产品的包装仅仅是外表的美观是不够的，重要的是透过视觉语言来介绍产品的特色，建立及稳定产品的市场地位，吸引消费者的购买欲望，达到提升销售的效果。对于传统产品而言，这就需要设计者在设计过程中提炼出传统产品的传统元素，经过精心构思，向消费者准确的表达出来。既然要设计使用这些“传统元素”，就应针对传统产品这一被包装的对象，充分挖掘与之相关联的传统文化要素来进行创意构思。因此，我们大致可从以下两个方面考虑。
从视觉上来看传统产品的包装设计。从视觉效果来讲，合理、美观的包装可以瞬间吸引消费者的眼球，从而提高产品的购买力。世界最大的化学公司---杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后，发明了著名的杜邦定律：即63％的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的，到超级市场购物的家庭主妇，由于精美包装和装潢的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45％。可以看出，包装是商品的脸面和衣着，它作为商品的“第一印象”进入消费者的眼帘，撞击着消费者购买与否的心理天平。既然包装对于产品而言如此重要，那么我们对待传统产品又要注意哪些呢？①材料要素：材料要素是指商品包装所用材料表面的纹理和质感。它往往影响到商品包装的视觉效果。利用不同材料的表面变化或表面形状可以达到商品包装的最佳效果。对于传统产品而言，由于技术发展的限制，用以包装的材料非常有限，主要是利用天然原料，如竹、木、藤、麻、贝壳、葫芦、粽箬、芦苇叶等等。因此，在设计时我们可以根据产品的特性有选择的使用，从而制作出具有返璞归真意境及地方特色的包装，同时也解决了经济成本、生产加工方式及包装废弃物的回收处理等多方面的问题。②色彩要素：色彩设计在包装设计中占据重要的位置。色彩是美化和突出产品的重要因素。包装色彩的运用与整个画面设计的构思、构图紧密联系，他要求平面化、匀整化，同时还要以人们的联想和色彩的习惯为依据，进行适度的夸张和变色。不同的产品对色彩的要求也不尽相同。例如，食品类就要求色彩鲜明丰富，书籍类就要求稳重沉着，工艺类则要求突出个性特征，这就要求设计者在设计过程中研究消费者的心理和习惯，从而增强色彩的社会学和消费者心理学意识。③图形要素：图形作为设计的语言，就是要把形象的内在、外在的构成因素表现出来，以视觉形象的形式把信息传达给消费者。要达以此目的，图形设计的定位准确是非常关键的。图形就其表现形式可分为实物图形、装饰图形、文字图形三类。而在对传统产品进行包装时，只要与被包装的内容物有较密切的有机联系，且运用合理得当，都可用被列入选择范围。如中国书法、国画、雕刻、剪纸、刺绣等工艺品以及诸如戏剧、服饰、脸谱等的装饰纹样，以及古典文字、民间传统、神话故事等作品中内容场景的插图、书籍刊印、装帧形式等等，甚至连道具、兵器、建筑、家具、生活用品、纺织印染等物品也能激发设计师的灵。
从知觉上来看传统产品的设计。从知觉认识来讲，包装设计作为现代设计中一项重要组成部分，他的发展与现代设计的演变休息相关。无论是理论上，还是具体设计实践,包装设计时刻走在时代的前沿。这就意味着对于传统产品的包装我们同样需要考虑到时代的因素。现代社会是信息和科学技术膨胀和泛滥的新时代。科学技术取得了越来越重要的地位，许多以前我们认为不可能的事与物，在现代已成为现实，尤其是伴随着全球文化一体化越演越烈，传统文化与现代文化的结合形成了我国当前这一新时期的文化状况，“越是民族的就越是世界的”，这已是人们公认的事实。因此，传统产品的包装必须要符合时代的需求，只有符合时代的脉搏和节拍，推陈出新，传统风格的包装设计才会具有无穷的生命力和新意境，才能为当代的人们所接受。
从设计理论上来讲，这就要求设计师在考虑传统产品的包装时把时代感与传统元素良好的结合起来，例如现代社会商品种类丰富繁多，包装设计打破过去单一的装饰手法，将产品分门别类，有针对性的进行设计，更能突出产品的性能与特征。同时在现代设计中使用了一些新的表现手法，比如具有现代感的新字体的增加（其中新宋体、新黑体、综世体、琥珀体、新魏体等等就是典型的代表），具有独特审美风格的新构图形式的出现（像齐边式、齐轴线式、斜排式、草排式、多向草排式、象形式、参插式、阶梯式、渐变式、跨面式等编排形式等等），这些元素的使用对于增强包装的时代感无疑具有画龙点睛的效果。
综上所述，通过视觉与知觉两个方面，我们对传统产品的包装设计创意进行了分析，这个过程不仅要求设计者本身拥有扎实的艺术修养，同时也要求设计者考虑消费者的需求、考虑时代、社会的发展趋势，只有这样才能够设计出既符合市场又具有一定精神内涵的作品，才能真正将传统文化推广化、视觉化、普及化，进而起到刺激消费的目的。但我们需要注意的是，利用传统文化作为宣传媒体，这只是一种创意渠道，并不是唯一的方式，包装设计本身要求设计者必须将图形、文字、色彩、编排合理综合地运用在包装画面上，进而在展示的基础上激发人们的联想，刺激人们的消费，因此对于传统产品的包装而言，无论是何种表现方法和形式都要与本民族的文化艺术结合；与人的情感心灵结合，与市场销售沟通，与消费文化相通，正如美国人本主义心理学家马斯洛所说“人类的需求只有被满足时才会有继续前进的动力”。
参考文献
[1] 冯秀珍 中国传统文化纲要[M].北京：北京中国法制出版社，2003，6
[2] 张杰 现代包装艺术设计[M].北京：知识出版社，2004，12
[3] 李艳勤，刘松包装设计天津大学出版社，2010，1
