商品包装设计中的文化美感对消费行为的影响
摘要: 随着社会经济的发展，人们对商品的包装提出了更高的要求，提高商品包装的艺术美感，突出人文气息、提高商品的文化内涵成为现代包装设计面临的又一个重要课题。而要把握好商品包装设计审美中的文化内涵趋向，包装设计的材料美、色彩美、造型美则起着主导作用。对产品进行文化定位，对消费群体的文化心理进行全方位的了解，使产品外包装所表现的文化内涵与消费者产生知觉共鸣，才能促使消费者产生购买商品的欲望与行动，从而影响消费行为，通过包装达到启迪消费的功能。
关键词: 商品包装设计; 文化美感; 消费行为
著名文化人类学家马林洛夫斯基说过“在人类社会的生活中，一切生物需要已转化为文化的需要”，现代包装设计正是一门以文化为本位，以生活为基础，以现代为导向的设计学科。把商品包装设计活动作为一种文化现象来关照，其中的内涵是现代设计师必须探究的。伴随着生产力的提高和科技的进步，商品同质化的趋势越来越强，社会物质的极大丰富和人民生活水平的大幅提高，使世界进入了崭新的买方市场时代。缺乏竞争力、没特色、没有艺术品位的商品逐渐被市场和消费者所淘汰。现代包装设计不仅要求包装具有保护陈列商品的作用和很强的艺术美感，在更深的层次上还要求包装设计具有人文气息和文化内涵，唯有如此才能更好地达到通过包装启迪消费的功能。
一、文化美感在商品包装设计中的作用人们在购买商品时，除功能特点外，让人难下选择之心的其实是审美，换言之，也就是美学影响下的结果。在这个过程当中，用怎样的艺术语言去传递产品信息，怎样抓住消费者的心理是商品包装设计的关键，那么在商品包装设计中注入文化内涵就显得尤为重要。首先，通过文化情结能够突出产品形象，提升商品的新颖度; 其次，使内容物的美感、信息、特色等得以全面的传递; 再次，可以完整的体现产品的特殊风采，明显突出某一时期的文化流行趋势，让消费者感到流行的商业气息，使包装艺术既能用于纯商业性的行为，也具有感人的艺术魅力。只要有人类的生存和活动，就会有源源不断的新文化产生，继承。商品包装设计作为文化的一种载体，也不断地进步着，文化推动着包装设计的发展，包装设计促进了文化的传播，两者相互依存，不断更新。
二、商品包装设计中体现文化美感的具体主因世界上每一个民族，由于不同的自然条件和社会条件的制约，都形成与其他民族不同的语言、习惯、道德、价值和审美观念，因而也就必然形成与众不同的文化及其美感，它反映了整个民族的心理共性。不同的民族不同的环境造成的不同文化观念，直接或间接的表现在自己的设计活动和产品中。如英国的包装设计比较注重英国市民消费文化传统的传承; 德国设计作品的科学性、逻辑性和严谨性的造型风格是受其哲学思维的影响; 法国的包装设计呈现着一种融设计与艺术精神于一体的特色; 日本的新颖、灵巧、轻薄、玲珑有着充满人情味的特点; 以及意大利的优雅与浪漫情调等。这些无不诞生于各自不同民族文化观念的氛围中。咱们中国包装设计风格上的平稳、圆满寓意和形式上的完整性也是我国消费者心理特征相对保守的社会意识的折射。人们通过产品外在包装的质地、色彩、造型就能够感受到相应的艺术气息和文化美感。
( 一) 包装材料的文化美感在商品包装设计过程中，首先考虑的就是包装材料的运用。不同的包装材料给人以不同的视觉感受，传递不同的文化信息，体现不同的文化美感。
1. 传统包装材料。传统包装材料多选用天然材料，包装时以原始状态、简单加工、精心装饰三种形态出现，这些都体现了东方传统美学观念的三大趋向。取天然之美为自然之美，与天然所具备的美形成和谐之美，借助天然的美来展现艺术美。聪明的东方人接受了东方美学观念的指导与支配，保留原始、天然的自然形态用于包装，一切包装的构思、包装的行为均来自传统文化美感的影响。以无修无饰为最美，以物的功用至上为最美，极力体现出东方传统思想的文化美感。用竹、木、泥、植物的茎叶和动物的皮壳等天然材料因地制宜，量材施用地制作了各种包装物品。如荷叶包肉、蕉叶包饭、葫芦装酒、蛤蛎装油、竹篓装鱼，散发着浓郁的乡土气息和民族情感。《韩非子》“外储篇”中“买椟还珠”以至“郑人买其犊而还其珠”。那些极具人工美饰的包装在人心向美的作用下仍有一席之地，与强调艺术美感相呼应，体现着艺术美的光彩，并为人们所认识所器重。
各民族的传统包装形式多样，文化的进步直接影响着包装的发展，在包装中用材合理，制作巧妙。传统用楠木、樟木、檀木制作的各种匣、盒用来装存笔、墨、书、画、砚等物品，是一种讲究的复用包装。其造型独特，装饰风格鲜明，具备浓郁的地方风格和文化气息。
2. 现代包装材料。随着时代的发展，商品种类，包装材料在大量诞生新品种。所有的新材料，新工艺都会从另一个角度与传统相媲美，它所代表的正是一个时代的文化信息，一种新生力量在生活中的体现，使包装文化的美感具有时代感、流行性、环保性及普及性。
进入21 世纪以来，伴随工业和科技的发展，各种塑料制品、针织品、皮革、金属、纸制品等的混合搭配，伴随染色、刺绣、材质再造加工技术的开发创新，现代包装表现出令人意外的色彩效果和丰富的表面肌理形状; 同时科技使各种纤维的混合处理日趋完美和丰富多样，以及高新技术推陈出新产生的其它多种新型材料，都极大地增加了包装文化的美感，使材质的审美性，舒适性、环保性、多功能性方面带来了诸多的变化。如用玻璃模仿竹桶、葫芦的形象; 用木纹纸、麻布袋纹纸、蜡染印花布纹纸包装在纸盒外层上模仿木、麻和蜡染印花布的形象; 用PP 打包带来仿照天然材料中的葛藤、麻纱、综绳、丝带等; 用特殊复合包装材料( 用明胶、马铃薯粉等材料) 复合人造果皮保护效果等等［1］( P39) ，为传统产品增添了一种时代感和流行性。在新的美学研究里，一些特殊材质在光的作用下能产生丝光、闪光甚至变色的效果，极具现代美感。
( 二) 包装色彩的文化美感不同的色彩给人以不同的感受，包括冷暖、质量、质感、距离等，但人们从色彩要素中领会到不同的文化信息，主要是因为色彩具备人文特性。色彩的人文特性主要表现在能够使人产生联想并且具有特殊的象征意义上，包装色彩的文化美感来源于各时代对色彩的认知观念。
对红色的崇拜是中华先古在图腾年代里的独尊一色，因此成为最具有传统美感的色彩。黑与白在传统文化中是有着悠久历史的对比美感的色彩。东白西黑象征着天与地二元对立，不仅是纯审美意义上的色彩感受，更因崇拜而成为永恒美的色彩。青红黑白四色，体现着四方崇拜的宇宙观［2］( P125) 。赤橙黄率青蓝紫七色源于光谱的发现，是具有现代美感的色彩，色彩层次也越来越丰富，满足了人类视觉的色彩需要。
在包装色彩的运用上，在探究色彩不同审美感受的普遍规律中，一定要灵活设定色彩计划。如橙色的色彩感觉是新鲜、甜美，在食品的包装设计中不防运用橙色来增加食品的美味度; 又如中国民间的“八角包”，贴上红色的招盖纸，寓意吉祥，整体简洁鲜明，又具有浓厚的民族特色。同时在出口产品包装色彩的选用上，一定要考虑到民族禁忌色。
在商品包装中注重色彩的认知度，通过强烈的视觉效应作用于人，让人们接受所表述的文化信息，展示出包装所能赋予产品的文化美感。
( 三) 包装结构的文化美感各类商品包装的科学性与艺术性，体现在包装结构上，对造型形式的选择也取决于观念。东方传统观念认为，在接受别人礼物时，要避免当面拆撕，以示礼貌。这种文化观念决定了在包装中，层层包裹的结构设计能体现礼物的珍贵、神秘，传递一种人情味。而西方人“开门见山”在接受礼物时，要立即打开并当面致谢，所以方便开启的结构造型成为设计的主要部分。中国传统造型追求平衡、圆满、完整、喜庆，这主要是由中国含蓄、内敛、细腻、的性格特征和中国传统的审美哲学理论所决定。如酒类包装如“五粮液”的酒瓶整体借助蒜头瓶流畅的曲线、优美的造型，用晶莹剔透的水晶玻璃材料，从包装造型这一侧面来表述“五粮液”酒品的高贵和优质。扬帆风行的水晶玻璃瓶造型，继承和创新了传统的酒瓶造型技术，不仅祝福购买者万事大吉、一帆风顺，更赋予了五粮液一帆风顺酒极强的审美价值，是理想的收藏品和礼物。
现代包装设计的造型已不再是纯技术性和物理性上的问题，在保护性和便利性上具有强烈的人文特点，每一种结构都有相应的心理效应和文化内涵。从开启部分的设计就可以窥探处不同的文化内涵。旋转式开启: 螺旋的连续旋转，能使用户的心理感到舒缓，多用于不急于开启，或防气味、液体渗漏的高档商品包装中。传递高薪阶层的消遣一时的信息，具有贵族文化的特点; 按拉式开启:
及其简便的开启，使用户的应急心里得到满足，立竿见影的短效行为，传递出快捷便利的现代生活信息，具有平民文化的特点; 套扣式开启: 彼此适应的造型，给人以合作的感受。那些摹仿生态、生物，极具特色的造型，则具有更深刻的人文含义［3］( P43) 。又如，方便面，它的包装造型各具特色。袋装的包装造型使得传统的面的饮食文化赋予了快捷的时代特征; 碗装造型使得外出履行变得舒适、温馨。
同样的商品，仅依靠不同的包装方式就传递出不同的信息感受，催化剂就是文化。
三、消费者文化心理的认知现代消费者面对世界范围内的各种产品，思想观念不断更新。传统文化与现代文化交织在一起消费水准不断提高，促使销售竞争不断激化，各类包装早已走进千家万户。
新材料和新工艺、新技术的不断开发，使现代包装日新月异，成为当代人们最熟悉的视觉艺术，商品的外包装已成为沟通商品与用户最直接的桥梁，消费者不仅要被形式所吸引，也要被内容所吸引。而包装的独具个性不仅意味着利润，也蕴含着危险，每一种包装风格就是逐渐形成的过程中确立的。
人不可能只成为一种商品的消费者，这就使商品消费群的准确定位，成为扩大商品消费的关键。包装要根据消费群体来设计商品的外在形象。而城市与乡村的消费文化差异也是显而易见的，例如肥皂的实际购买者，以中年以上的女性居多，主要消费群体就应该是中年妇女，设计思想就应该以宣传“功用之美”的文化美感为主导。当然，影响消费者购买商品的因素相当复杂，不过有一点是相当肯定的，在目前物质丰富的年代里，虽然促使购买行为发生的动机变化不大，但消费者在同类商品范围中的选择，更多的时候却是由文化心理因素来左右的。例如，消费者在购买电冰箱时，不仅要考虑贮存、省电、耐用和价廉等因素，同时还会产生某些荣誉感，地位象征性、虚荣心和信心。购买化妆品、服装、食品的情况也常常如此。心理需求在现代市场营销中往往成为打开消费者钱包的重要因素。
随着人类审美观追求个性的发展，为了使商品包装设计确实能够起到促销的作用，所以应该像理解“设计表现技巧”理论一样，理解“消费者文化心理领域”的理论原则。以往针对消费群体共性认知来做的设计方案也将会向追求设计个性化转化，以个性鲜明的包装设计来满足消费的个性需求。
四、结论
体现文化内涵是商品包装设计的命脉，现代包装设计无不诠释着各种文化美感，我们要进一步完善商品包装设计主体的文化机制，提高商品包装设计中文化载体的信息传播能力，增强各种文化美感的体现，以个性鲜明的包装设计来满足消费者的个性需求。除此之外，对产品进行文化定位，对消费群体的文化心理进行全方位的了解，准确地摸索到商品包装设计与消费者心理活动的规律，树立新理念，使产品外包装所表现的文化内涵与消费者产生知觉共鸣，才能被消费者认同接受，促使消费者产生购买商品的欲望与行动，从而影响消费行为。
参考文献:
［1］ 柳林. 民族化包装设计［M］. 武汉: 湖北美术出版社，2004
［2］ 周跃西. 解读中华五色审美观［J］. 美术， 2003( 11)
［3］ 满懿，山川美. 包装与设计［M］. 沈阳: 辽宁美术出版社， 2001
