谈现代包装设计文化观的营构

　　摘 要:包装设计是人类精神活动现象的产物，存在于现代社会的每一个角落。如何让包装设计更具文化气息，包装设计更上台阶，学者们通过很多途径在各方面进行了探讨。本文从包装设计形态的人文观、包装设计质材的人文观、包装设计色彩的人文观三个方面来探讨包装设计中文化观的营构问题。

　　关键词:包装设计；文化;营构

　　包装设计是人类精神活动现象的产物，是协调人类与自然、人与人及人与社会关系的媒介。
　　包装设计是随着人类精神活动现象的产物，并随着人类在不同阶段对物质、精神需求的不同而不断变化。
　　设计无疑也是一种文化创造，著名的文化人类学家马林洛夫斯基说：“在人类社会生活中，一切生物的需要已转化为文化的需要。”现代包装设计正是一门以文化为本位，以生活为基础，以现代为导向的设计学科。
　　因此，我们无论是在理论上，还是在实践中，都应该把包装设计作为一种文化形态来对待。作为现代艺术设计的根本出发点和精神源泉，文化传统是民族凝聚的力量所在，是人们心理认同、文化认同的依据，是民族精神的依托。文化传统是现代艺术设计的巨大艺术源泉，从设计的形式到精神内核，文化传统都给予我们无穷的启示和帮助。在现代的包装设计中，应以鲜明的个性和特色透出一种浓厚的本国民族文化气息，明确发展方向，努力做到以科技为支撑、以人文为基础的包装设计。

　　一、包装设计形态的人文观形态是事物内在本质在一定条件下的表现形式，包括形态和情态。包装形态是在作用于功能、目的的前提下显示出自身独立价值。
　　对于包装形态的研究不仅涉及传播性、识别性，还涉及人的心理感受直至觉悟。因为我们所看到文化意义上的形态是从包装样式上提炼出来的本质样态。正如阿恩海姆在《艺术与视知觉》一书中所说：
　　“视觉形象永远不是对于感性材料的机械复制。而是对现实的一种创造性把握。它把握到的形象是含有丰富的想象性、创造性、敏锐性的美的形象。观看世界的活动被证明是外部客观事物本身性质与观看者的本性之间的相互作用。”包装设计时设计师一定要尽量做到人文关怀这个方面。对于包装设计来说，包装的外观形态是商品形象的最有效手段之一。包装设计除了考虑三维空间结构的艺术性外，还要考虑包装形态与企业产品形象的联系，以及整体形态对消费者的物质需求和精神需求的满足。优秀的包装设计作品的形态是能够吸引消费者视觉注意力并转化为购买行为的主要原因之一。丹麦的设计师凯·保杰森曾说：“让线条带有一丝微笑。”这样短短的一句话，却道出了形态设计在设计中所包含的人文观和真谛[1]。如“八角包”，它是民间用来包装各种土产药材和糕点的。在饱满的斗方造型上附以小方红纸。也有人在小方红纸上剪点或画点花儿，于是朴素、微黄、粗糙的纸与红纸搭配，一种喜庆便跃然而出。这样传统的、原始的文化造型被我们的现代包装所沿用，并加以创新，既体现了产品的天然性，又使人感受到浓厚的中国文化气息。
　　要使包装设计型台上具有人文情趣，一定要注意包装设计中的造型设计。造型设计是运用美学法则实用型的材料制作，占有一定的空间，具有实用价值和美感效果的包装形体，是一种实用性的立体设计和艺术创作。随着广大群众生活水平的提高，追求个性化的生活，对包装造型提出更高的要求：既要经济实用、美观又要具有人文情趣。例如：洋河酒厂的“福”、“禄”、“寿”、“禧”系列白酒包装就利用新工艺加工出造型新颖、美观别致、独出心裁的白酒包装外盒，采用了圆柱形，而图案则是民间剪纸，整个设计非常成功。它的造型设计就很好地体现了我国的传统文化气息。
　　同时，要使包装设计型台上具有人文情趣，还应该注意包装设计中的结构设计。结构设计主要指内在立体构成。比如白酒包装的结构设计主要是外盒的内部结构成型设计。它是以白酒包装的造型设计为基础，为其服务的，内在立体构成是不完全依赖设计师灵感，而是把灵感和严密的逻辑思维组合而成的，形态可能存在的方案数量，并确定这些方案的各种组合形式[2]。这种冷静理智与丰富的感情相结合，使得它具有科学的内容。在这些可能存在的所有组合方案中，按照美学、工艺、材料、人文等因素筛选优秀的方案。比如中华民族有着良好的心灵品格，都喜欢团团圆圆，大红大紫。许多白酒包装设计就是圆形的，这样的包装设计很符合中华民族的文化传统，使得白酒包装结构设计更加趋向于完美。

　　二、包装设计质材的人文观质材，指包装设计中所使用的原材料。包装是群体结构，在包装设计中，包装质材是基础，随着包装工业的发展和现代高科技的结合，涌现出许多新型的包装质材，大大促进了包装新技术的形成和发展。但有些看似高档的包装已脱离了商品的属性，在质材的使用上存在着两大误区：第一，质材过分高档。就算对包装的档次有一定讲究的礼品包装，在选择材料时也要适可而止，轻装潢、轻文化观、重巧思。第二，质材堆砌。设计师在追求造型的形式化美感上浪费过多材料，没有更好地体现文化因素。
　　在当今世界，包装设计中质材的运用显得非常重要，包装质材的选择不仅可以满足保护产品需求，而且往往质材的肌理能够带给消费者以美感，促进商品与消费者之间的情感交流。这种交流是消费者在日常生活中所追求的，在包装设计中取自自然材料所固有的质感而不加雕饰，追求一种自然质朴美[3]。包装设计的不同材料也能带给消费者以不同的情感。
　　例如，纸、木、竹、麻等天然材料，色泽淡雅柔和，具有天然材质美。用它们做包装材料能够赋予包装作品以生命力，拉近了人与自然距离，令人感到亲切自然。而陶瓷材料，其表面质地的坚硬、冰凉、光滑的触摸感、搬动时的沉重感，使人们体验到一种坚定、庄重、冷漠、深沉的情感。因此物质材料本身所具有的质感，在视觉或触觉等作用下，形成了符合消费者审美追求的各种情感，同时体现了一个民族的文化氛围。
　　同时，包装设计要注意不同时代、不同文化背景、不同地域对包装质材的选择使用是不同的。中国包装设计喜欢选用天然材料，如用竹、木、纸生产的包装比金属与塑料更感亲切。这类包装设计中具有传统包装文化中的人情味、乡土味、自然味，为我们的包装设计提供了最为丰富的源泉。又比如日本传统米酒的包装设计，设计师独具匠心，充分考虑日本人民崇尚自然、返璞归真的文化心理感受，采用天然麻织物包在陶器外面，然后再用草绳捆扎起来，这样不但能取得良好的视觉效果，还能体现出绿色包装设计的文化内涵。所以说，在包装设计中材质的选择一定要考虑文化的因素，否则包装设计不能说是一种成功的设计。

　　三、包装设计色彩的人文观经济科技的发展，促使现代商业竞争激烈，市场品牌林立。在各企业推出的产品质量不相上下、各有千秋的情况下，品牌的竞争最后变成“功夫在外”，尽管消费者心存疑惑，也认为不可“以貌取人”，却只能从包装来探究其内容，并愿意去选择新颖美观的包装。宋建明老师曾在色彩专题中分析道：“色彩设计解决的问题是形象问题，主要的任务是解决产品的色彩时尚性问题。”“色彩设计就像化妆师一样，改变人的长相不是他的任务，这种‘硬功’也许是整容师的任务，但色彩设计是确实使用化妆这种‘软功’——色彩来改变其面貌的。这是一项投入少而增加产品高附加值的有效手段。”包装色彩是一把打开消费者心灵的无形钥匙，也是产品最重要的外部特征，他给产品所创造的低成本高附加值作用是惊人的，形成了无可替代的信息传达方式和富有吸引力的设计手段之一。[4]

　　色彩有着十分形象的表达力、准确的象征力和强烈的感染力，他在包装设计中常常具有先声夺人的力量。他是美感中最普遍的形式，极易引起人的情感反应与变化。因为人的直觉都有恒常性、组织性、联想性、主动性。色彩的心理效应是发生在人与色彩之间的感应形式。如色彩的联想，由色彩直接联想到抽象的概念，是关系和意义的联想。各种不同的色彩会对消费者产生不同程度的视觉刺激，并对消费者的心理产生一定的影响。在产品包装设计中，色彩所起的作用不仅仅是美化商品，更重要的是它准确地传递商品信息，这对有效地打开商品销路起着不可忽视的积极作用。由于人的思想方式深受一个民族文化的影响，不同社会、不同环境、不同的知识结构给人与人之间、民族与民族之间带来明显的差异。色彩本身就具有民族的传统意识性，不同国家与不同民族之间对色彩的喜恶习俗与审美心理都不一样。譬如红色深深地得宠于我们这个中华民族，象征热烈、吉庆、积极。逢喜过节必不可少，拿老百姓的话说“红红绿绿，图个吉利”，西方作为战斗象征牺牲；黄色，东方代表尊贵，亮丽，西方基督教则视为耻辱。当今市场中，已有许多商品包装正是走的情感之路，把握和运用好具有民族个性的色彩，使商品与消费者之间结下难以割舍的情缘。所以说产品在色彩设计上一定要注意色彩的人文观。

　　总之，在各种文化影响下，创造的事物必然会反映一定的文化内涵和一定的社会文化特征。包装设计作为人类创造的新的物质形态，是在各种文化影响下构建出的、具有新特征的物质文化，并且始终是在各种文化行为的影响约束与滋养下运动和发展的，我们在产品包装中一定要考虑文化因素。

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　　参考文献：
　　[1] 熊兴福，李晓东.论老年用品包装设计的人文关怀[J].包装工程，2006，（10）.
　　[2] 杜沛然，字琳.中国传统文化与现代包装设计[J].科技创业，2006，（3）.
　　[3] 曲再呜.论包装设计中传统文化美感[J].美术论坛，2005，（5）.
　　[4] 李娟.人性化的包装色彩设计[J].广西艺术学院学报，2005，（2）