[摘要]从礼品包装的设计特性和情感品格、礼品包装的形式语言和礼品包装的设计风格三个方面探讨礼品包装设计的情感定位。
[关键词]礼品包装;情感交流;情憾定位
“ 交流”是以情感之融合为纽带, 共同构架的“ 友爱” 桥梁。今天的礼品包装, 作为交流的一种行为方式, 是以“ 礼”为媒介, 以“ 情”为目的。两者的共生性, 赋予了礼品包装情感文化的内涵, 提升了“ 礼” 与“ 情” 的全部品质, 倾诉了人—社会—自然三者之间浓厚、纯朴的情谊。
一、礼品包装的设计特性与情感品格礼品包装作为商品包装中的一类, 除了它必须完成包装的基本功能, 即保护商品、传递商品信息和推销商品以外, 还应着重传递人与人之间情感的交流与多元信息的沟通,以此来提升礼品之“ 礼” 的品格, 它是体现人类情感沟通的媒介与共架友爱的桥梁。因此, 情感设计定位在礼品包装中显得尤为重要。
我们今天所说的礼品包装设计, 并非单指某一特定的领域, 如纪念品包装等, 而应融人商品包装的全部领域。从商品包装领域的范围上讲, 礼品包装涉及商品包装的始终, 渗透商品包装领域的各个点, 它应是多元化、全方位的包装设计类型, 例如, 花卉植物包装、食品包装、服饰包装、土特产品包装、工艺品包装、化妆品包装、电器产品包装、日用品包装、果品包装和玩具包装等等。
礼品包装以“ 情”作为它的诉求点, 以“ 沟通” 作为设计的目的, 以商品的内容与设计的形式相互整合, 来提升“ 礼” 的品味。它诊释了古今、中外人的需求心理与需求行为。
从古代列国时期礼仪之邦的建立, 汉、唐时期丝绸之路的形成, 以及时至今日的国与国的结盟、民族与民族之间交流与发展, 孩童间的游戏等等, 都是以“ 礼” 的互赠方式为媒介来进行交往的。
又如《诗经· 大雅· 抑》“ 投我以桃服之以李” 朱熹《诗集传》卷十八“ 既戒以修德之事, 而又言为德而人法之, 犹投桃报李之必然。” 即“ 投桃报李”所说的就是这一道理。所以, 礼品包装在设计中必须强调其情感之品格。
二、礼品包装的形式语言礼品包装的形式就其人与人之间情感沟通而言, 可以从两方面体现, 一是礼品包装设计应突出民族文化特点和时代特征二是礼品包装设计在包装材料选择上, 以天然材料来传递“ 浓厚、纯朴”的情谊和“ 自然、和谐” 的情感文化的内涵。
其一, 随着人民生活水平的改善, 在追求物质满足的同时也渴望追求精神上的满足,即需要一种具有地域文化、民族文化品位的礼品包装, 它能够促使消费者产生一种情感上的共鸣。因此, 我们在思考设计的社会效用的同时, 应该注重设计的文化性。
文化是指人类在社会实践过程中所获得的物质的、精神的生产能力和物质财富、精神财富的总和, 它具有民族性。通过民族形式的发展, 形成民族的传统。但这种包装设计所应表现的文化性并不单单指本国的传统文化, 而是一种与时代性共存的综合体。
我国各民族的传统包装形式是多种多样的, 创门共同以质朴的情感因素, 来传递人类文化的本土语言。文化的进步直接影响包装的发展, 尤其是礼品的包装。
采用传统的自然材料, 如楠木、樟木制作的各种包装匣、盒, 用来存放笔、墨、书、画、砚等物品, 正是一种追求文化礼仪的礼品包装。
各族人民在包装中用材合理, 制作巧妙, 造型独特, 装饰风格鲜明, 并有浓郁的地方传统格调的礼品包装, 还会使国外人士感到新奇的独特情感。当人类的脚步跟随时代步伐越来越紧时, 对传统文化也越来越依恋。
我国是一个历史悠久的国家, 漫长岁月沉积了许许多多古代、近代、现代及民间艺术的精华, 人们对它有着千丝万缕的感情。如《碧螺春》礼品茶包装, 将中国茶文化悠扬、飘逸、淳香、绵延的情感, 淋漓尽致地体现出来。
华贵、典雅的纹式作为包装的材质, 简洁、明快却具民族化的造型, 表达了“ 茶” 礼品包装中人文文化的特点, 又融会了世界文化中“ 情感” 的交流。遒劲凝重的文字以及强烈、富丽的色彩对比, 赋予了“ 茶” 文化的品质属性。
从礼品包装设计中“ 横” 向脉络来看, 其民族文化特点与时代特征完美统一的范例比比皆是。如日本的商品包装, 特别是礼品包装, 具有强烈的民族性和时代性。其图案样式、文字形式、色彩运用无不透着强烈的“ 和风” 。看似随意实则精心安排的点、线、面, 尽显日本传统文化的空灵与神韵。可日本的包装又并非只是民族化而已, 它的图案分布、文字编排、色彩的搭配又使人毫不质疑它所具有的西方文化的大胆与豪放, 可以说它是民族文化与世界文化在情感层面的共融。
其一, 礼品包装设计不同于纯艺术的创作, 它受到产品属性、市场因素、消费生理和心理等诸多方面的制约。因此, 提高礼品包装设计中情感文化品味和时代文化特征, 因商品不同, 其设计定位也各异。所以, 就设计的情感定位而言, 它并非是书法艺术民间纹样七拼八凑的产物, 而是对本民族传统文化有一定的了解, 对现代美学有较深的研究, 对现代市场学、消费心理学、材料与工艺学等学科有充分认识, 以及掌握了现代表现语言和本土化语境, 才能设计出情与理交融的礼品设计。
其二, 礼品包装设计在包装材料选择上还是应以自然材料为主, 使质朴的自然材料赋予丰富的情感内涵。如用纸、竹、木、泥、植物的茎叶等天然材料, 因地制宜、量材施用地设计制作各种包装物品。
传统的天然包装材料, 包装时以原始状态, 简单的加工, 精心装饰三种形态出现。这不仅能体现东方传统美学观念的取向, 而且也体现了现代人与自然共生的人文文化。
包装用的木材, 或保持原始状态, 或经过打磨加工后的雕琢。竹材, 或直接取其节结成竹筒, 或是剥削其皮后再编织成器, 无不张扬出自然、和谐的情感个性和美好的祝愿。
那些植物的叶子及表皮棕树皮, 都可成为礼品包装的首选材料。经过烧制的陶器与玻璃制品作为包装材料也有了千百年的历史。
动物皮革的蹂制历史更是久远, 手工精致自有赞誉。
现代人还更加重视从自然材料的视觉、触觉中享受大自然的恩赐与自然气息的回归。因此设计师要吃透自然材料的特点, 把它的灵性与神韵呈现出来。利用重组, 创造一个新的生命, 它包含着全部的情感文化信息。
另外, 在材料的选择上应注重礼品包装设计的适应性, 特别是对某些地区民族特定的风格习惯、行为方式的适应性。我国东、南、西、北、中各少数民族地区, 城市与乡村地域辽阔, 往往有不同的审美习惯和特定的情感诉求方式。
如在设计中不应把南方的竹类材料硬性用在北方京果商品包装上也不应把四川泡菜做成易拉罐式包装。
又如用河南的麦积杆包装首饰, 给我们的感受不仅仅是包装设计形式的错误, 更重要的是设计中情感定位的偏移或谬误。
此外, 不少产品本身就有浓厚的地域文化、地域情感特色的包装, 如福建有一种用竹笋皮包装的茶叶浙江用反簧做成的茶叶筒广东椰子糖包装无锡油面筋篓绍兴花雕酒坛等, 其用材的合理, 制作的巧妙, 造型的独特, 都是礼品包装设计中应该弘扬和挖掘的要素。
在礼品包装的材质上, 强调对比质材和自然物料的应用, 并充分发挥自然的厚重肌理、朴质的气息。另外, 可大量借用现代新型装饰印刷用纸, 来构筑包装的新形象, 使艺术语言更加丰富、情感传递更具国际化。又如以再生纸为材料的礼品系列化包装设计, 与同色调的果实相匹配, 形、色、材质有机地统一起来, 民族化中体现了时代的特征性, 给人们以典雅、亲切、古色古香的亲和力, 能达到以物诉情的人文文化的特征。
三、感悟礼品包装的设计风格随着时代的发展, 科技的进步, 我们更应该不断地去发掘、去寻回礼品包装设计中一些耐人寻味、触动心灵的内涵和一种更高的审美趣味, 一种对传统文化的关注和深化体味。应注意对传统的继承和解构, 对艺术品味的追求和探索。在礼品包装设计的格调上强调一种自然、亲切、质朴和健康的人与人、人与物、人与环境情感上的互动。
作为礼品包装设计, 不仅仅只限于在市场、货架上的流通和陈列, 更要能介人人们的社会关系和生活细节之中。礼品有情感的交流、手上流传的特征, 这些都不同一般包装的“ 一次性”使用特征。需要有一种耐人寻味的内涵、沁人心脾的魅力, 更令人性化的礼品包装设计成为心与心沟通的纽带。
