探索奢侈品包装设计的理性因素
[摘 要]
奢侈品作为极少数人可享用的高档消费品， 自产生以来便颇受争议，其包装的形式和设计方法更在近年引起了人们的研究兴趣。本文旨在揭示出奢侈品包装设计中的理性因素，来验证“新奢侈消费”的真正内涵及其价值。
[关键词]浮华；理性；奢侈；包装设计
一、奢侈品的定义
关于“奢侈”一词的定义，中国最早的一部国别史著作(《国语》中便已有“及桓子，骄泰奢侈，贪欲无艺，略则行志”这样的说法，可见，奢侈这个词在中国人传统的思想观念中具有明显的贬义。但在西方世界中，“奢侈”及“奢侈品”却有着类似但不完全相同的解释。luxury便是奢侈一词的英译文，在牛津高阶辞典中对这一单词有如下的解释：A thingthat is expensive and enjoyable but not essential；剑桥高阶辞典解释为：Something expensive which ispleasant to have but is not necessary；韦伯斯特辞典的解释则是：Something adding to pleasure or comfortbut not absolutely necessary。纵观这三本辞典，luxury的含义可归纳为三个特征：好的、贵的、非必需的。
按照沃尔冈拉茨勒的说法，奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。因此，相较于古汉语中的释义，西方对于“奢侈”的态度略显中庸。事实上，“好”与“贵”的评判标准十分模糊。
由于不同的社会阶层有着不同的审美认知能力和经济标准界限，因此，导致了评价过程中“好”无“最好”、“贵”无“最贵”的现象。不过在经济学与品牌学的评价体系中却有一个8 0／20法则，即同类产品中最好的20％ 产品同时对于80％ 的人来说是昂贵而且非必需的产品，我们就可以将其称之为奢侈品了。当然，80／20只是一个较为普通的说法，我们也可以将之进一步细化，比如利用90／l 0比例原则再从奢侈品中划分出高级奢侈品。可以说，对于人类社会来说，奢侈的消费仅指向于少数精英阶层，这就注定奢侈品自出生便会面临着“曲高和寡”的现实，并且，在奢侈品中没有最奢侈只有更奢侈的现象也相当普遍。
二、奢侈品包装设计中的理性思维
奢侈品包装是专指为奢侈品而设计的具有一定审美价值的外在保护。既然奢侈品是极少数人能够享受的高档消费品，因此，其外包装设计首先必须在满足保护需求的前提下彰显奢侈品的特性，同时还要能够使消费者直观地感受到消费产品后将会获得的心理满足感。因此，优秀的奢侈品包装不能仅仅依赖闪亮的、夸张的设计来吸引消费者，而是应当通过设计师有意识的理性设计行为给消费者以强烈的视觉冲击力，随后潜移默化地将奢侈品的特性与消费理念灌输给消费者。总的说来，理性的奢侈品包装应当具有以下几个特性：
1．时尚性
徐敏在 西方文论关键词 一书关于“时尚”词条的解释中说：“时尚，或时兴、时髦、流行的风尚是现代人的一种生活形式，它反应、表现并构建现代人的日常生活形态及其精神世界”。 l4“时尚首先是一种西方现象，而中国本土时尚也正追随西方化的发展与演变趋势”。 在她对时尚的释义中可看出时尚的发展过程里始终围绕着两个关键名词一一上流社会与服装。
无论是中国还是西方国家，无论是古代还是现代，上流社会始终是整个人类的精英阶层，他们拥有有至高无上的社会地位，掌控着国家的经济命脉，是政权的掌控者。因此，他们的审美喜好自然而然地成为了中下阶层争相模拟和仿效的对象，即所谓“上行下效”的社会现象。正如约翰·伯杰所说：“假若社会上对个人的妒羡没有发展成普遍而广泛的情绪，魅力就不可能存在工业社会，是生产这种情绪的理想社会”。l2 由于底层民众对于上流社会生活的向往，使得他们同样无条件地接受了上流社会的审美观念，这就成为“时尚”能够迅速风行的根本原因。
根据凡勃伦、贝斯特、鲍德里亚等众多哲学家研究后表明，时尚首先产生和发展于服装设计领域，这一方面是由于社会发展过程中男权主义的长期定位，另一方面也是由于社会等级的巨大差异使得极少数处于社会顶层的人群需要以特立独行的外在形态来标示自己的与众不同，所以，服装作为必不可少的外在表现自然成为他们的首选。但是，随着社会发展速度不断地加快，更多的设计品种成为了时尚的标志产物，成为了我们今天所称的奢侈品。因而，奢侈品包装自产生之初就具备了时尚的气质。这种时尚性必须以社会最高层人群的审美观为指向，以最终普及至全社会为目标，就像鲍曼说过：“为今天准备奢侈品，就是为明天准备必需品”。
时尚的意义和价值在于它是一种生活方式和生活态度的引导。所以，作为时尚的代表，奢侈品包装设计必须在保持高层次品位的同时兼顾一定的普遍审美领悟力。
2．民族性
民族一词早在l 3世纪就已经被普遍使用了，那时主要指种族意义上具有共同特征的族群。但后来在历史的变迁中，民族一词具有了越来越多的文化和政治涵义。如今，随着地球村范围的日渐扩大，民族的范畴也逐渐模糊，哈贝马斯在 欧洲民族～国家 一文中曾经说过，随着通讯技术的飞速发展，文化融合和传统现代思想的交错成为现代社会不可逆转的趋势，而文化的单一性和同质性已难乎为继，只有开放、民主的现代商业社会才可能顺应历史的发展。因此，对于奢侈品包装设计而言，虽然其产生的源头是欧洲贵族阶级的日常生活，因而其民族性早已定义于欧洲各民族的特征习性之上。但是，当亚洲各国也逐渐成为奢侈品消费大国之后，包装的设计中也不得不理性地掺入各种能够表现多元民族特性的元素，以此来满足各奢侈品消费阶层的民族自尊心。
3．趣味性
在哲学家的眼中认为追求快乐是人的本性，人类行为的最终目的在于追求精神快乐的满足。在经济学者的眼中则将产品价值分成实用价值、愉悦价值。产品的愉悦价值是指消费者使用产品而感到开心与喜悦的情绪感受，对于以非必要性为特征的奢侈品而言，其包装也必须关注消费者从中可获得的愉悦感受。从包装设计的角度来看，消费者获得愉悦感的途径除了奢侈品本身所带来的品牌价值和社会效应之外，趣味性特征越来越被设计师和消费者所重视。比如在2 0 0 9年福布斯顶级奢侈品牌排名表上名列第一的“绝对伏特加”便是以趣味性包装奠定其绝对统治地位的。可以说，绝对伏特加的成功不仅在于其产品本身极端严格的制作技术，还在于它完美的外包装设计。
绝对伏特加的艺术畅想始于3 0年前，当他们尝试寻找一个美国分销商时，就决定设计一个可以显示绝对伏特加与众不同之处的瓶子。终于，在斯德哥尔摩老城的古董店里，一个瑞典传统药瓶的形状给他们带来了灵感，这个瓶子最终成为了绝对伏特加各种创意的源泉和主角。现在，每年的限量版包装为绝对伏特加吸引了一批忠实的拥趸，进一步体现了绝对伏特加的“全线”营销策略，即运用一切元素“从产品广告到瓶身包装”来进行品牌推广。
多位知名设计师也纷纷受邀将自己极具闪光点的设计献给了绝对伏特加的外包装。比如，中国设计师杨明浩为绝对伏特加设计的双瓶连体包装就将趣味性发展到了极致。在外包装设计方面，杨明洁带领他的团队与绝对伏特加品牌之间，相互激发创意火花。其设计灵感主要来自经典的瓶形和当下社会热点。经过多轮筛选，最终定稿的套装设计将一个绝对伏特加的瓶形对半剖开，左右拉伸，表面配以半透明磨砂的材质，从内部隐约透出绝对伏特加与绝对苹果梨酒瓶的轮廓和色彩，外包装的字体与包装内酒瓶正面的字体形成了影子般的重叠，带来更丰富的视觉效果。此外，考虑到环保实用，这款套装的外包装还可以作为储物盒、果盆、或者是一盏线条简约的装饰灯，为家居生活增添无限乐趣。
4．情境性
情境是一个富有诗意的名词，多出现于话剧等动态艺术门类中，但对于奢侈品包装而言，情境性也应当是一个重要的特征。既然奢侈品不属于日常必需品的范畴，那么奢侈品包装设计也就不必以实用性和保护性为绝对目的，融入一定的幻想情境可以使奢侈品包装展现出独特的艺术魅力，彰显其高贵的社会身份。比如在奢侈品牌梵克雅宝2 0 0 9年推出的梦幻精灵香水瓶包装设计上便体现出了该品牌一贯秉承的幻象情境：极具童话气 自、的银色瓶盖闪闪生光，蓝色瓶身上的精美雕刻折射出如宝石般的璀璨光辉，展示着产品独特的美丽和神秘。华丽的宝石上是一束纤细高挑的月光花，俏皮的精灵正安静地见证着花朵的成长，在平静的夜色中，散发阵阵芬芳。在外包装上，设计师以他独特的思想火花将梵克雅宝梦幻般的名字留在精致的卷轴上，自然而明亮，精灵的周围环绕着璀璨的星光，它俏皮地停留在华丽的大写字母F上，顶端是一片迷人的幽蓝夜空。这华丽的画面仿佛静静述说着某个迷人、珍贵而浪漫的故事。在包装设计师的手下来自梦幻世界的梵克雅宝精灵比任何其他事物更完美地表达出了奢侈世界的诗意情境。
5．等级标志性
齐美尔曾经说过：“时尚总是具有等级性的”，奢侈品作为极少数人可享有的时尚产物，与生俱来便有一种社会等级的标志性。因此，奢侈品包装设计需通过理性的安排将这种等级标志进行含蓄的展示，在这种情况下设计师一般会采用具有代表性的艺术语言及符号来表现其特殊性。比如，英国的奢侈品牌巴宝莉旗下所有产品包装均采用独特的英格兰格状纹饰进行标示；顶级珠宝首饰品牌蒂凡尼则采用独有的天蓝色整体搭配白色丝绸缎带包装产品，如今这种雅致的天蓝色与白色搭配已成为优雅生活品味和高贵生活方式的代名词。目前，作为奢侈品包装设计师必须充分地考虑奢侈品厂家想要表达的企业内涵，寻求到一种能够代表该品牌产品的艺术语素，但这种元素不能够太过于张扬，如果运用不当容易给人以“暴发户”的嫌疑。
6．技术性
作为价格不菲的奢侈品外包装除了具有以上的特性之外，当然还需体现出设计者及制作者的巧妙构思和高超的制作技术。从工业革命之前，贵族阶层便已开始大量享用精巧的手工制品，这就是奢侈品的原型。因此，即使今天工业化生产方式已经极度普及的情况下，奢侈品消费者仍然希望能够享用那些典型的手工作品。对于奢侈品包装而言，如何利用机器来满足消费者对于手工技术性的渴求也成为设计们必须面对的一项挑战。其实，从心理学的层面上来看，消费者对于手工性的期冀一方面来自于产量的稀少性，另一方面则来自于“一对一”服务所提供的满足感，所以，奢侈品包装的设计应当从这两个角度去进行。根据消费者不同的需求和生活场景提供不同的服务与使用表现，如“一物多用”型包装设计。还可以通过设计师巧妙的构思给奢侈品消费者提供贴心的使用便利，如高档El式茶点的包装盒可通过折叠形成为有腿食盒的设计为讲究生活品味的精英人群带来了因技术而产生的使用愉悦感。
三 传统奢侈观与新奢侈观下包装设计的真谛
社会学家认为奢侈是一种生活方式，是一种文化现象，随着社会富足度的不断增加，越来越多的人想要通过奢侈品消费获得社会地位的抬升与认可。但如今的奢侈观已与工业革命之前有着巨大的差异。
从14世纪至1 7世纪西方的家具业、丝绸业、服饰业、餐饮及娱乐业的奢侈消费发展可以看出，当时的奢侈品消费有着明显的时代特色。高级妓女为了维系自己的存在，形成了对于奢侈品的巨大消费能力，这一能力所带来的结果，又反过来刺激了其他富裕的正统女性们对奢侈品的购买。这使得女性，尤其是上流社会的女性，在与男性社会的复杂关系中，推动与促进了奢侈品的生产和消费，甚至有一种观点认为，正是这种对奢侈品的生产与消费，导致了资本主义生产方式及其经济组织形式的起源，而如今盛行的“新奢侈观”则提出了更多的要求。
从沃夫岗·拉茨勒在((奢侈带来富足 提出“新奢侈”的概念开始，学者将研究的角度转向了“新奢侈”这个新鲜而又古老的事物。如迈克尔·西尔弗斯坦指出，新奢侈品是一些产品和服务，相比普通产品或服务质量更好，品位更高，也更能吸引消费者。虽然其价格不菲，但是不至于昂贵得让人可望而不可及。它们区别于传统的只为一部分富人享用的“旧奢侈品”，代表着舒适的生活方式和特殊的情感体验。所以说，“新奢侈品”并不一定是最昂贵的商品，也并不一定是该品类中最顶级的品牌。它们有三种惯常的形式：(1)相对低价格品类的顶级品；(2)传统奢侈品牌的品牌延伸；(3)具有广泛威望的品牌。从这里可以看出，传统奢侈品是以高收入阶层为对象，不具备大众消费特征，远远超越生活必需品层次，满足一些人的极尽奢华欲望的东西。在不同时期，不同经济发展阶段，奢侈品的表现形式有所不同。而新奢侈品是一种时尚，一种积极、快乐、健康的生活方式。“新奢侈”在更大意义上代表了品位化、情感化、符号化与个性化，他的消费者普遍年轻，享受过良好的教育，拥有一定的经济基础，具有较高的审美品位和时尚触角。
对于传统观念而言，奢侈品包装应当是使用最顶级材质和最顶级手艺完成的耀眼夺目的艺术品，它必须要能够彰显出奢侈品消费者神圣不可侵犯的高贵身份。而新观念下的奢侈品包装设计则更关注时尚性的表达和平易近人的审美品位，虽然同样以高超的技巧和优质的原材料来完成包装却绝不张扬，绝不浮夸，品味至真与含蓄内敛显然已成为当今奢侈品包装设计中的关键词。
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