传统特色食品再开发中包装设计的功能探索
摘要：
品牌化是传统特色食品的开发之路，其包装设计从图案纹样和材料的采用上都应该向传统包装的回归，积极地借鉴传统包装设计的经验，助推传统绿色食品开发获得成功和长远发展。
关键词：品牌化；视觉传达；绿色包装
本文为重庆文理学院科研资助重点项目《传统特色食品再开发包装设计研究》的阶段性科研成果，项目编号为：Z2008MS10一、品牌化：传统特色食品再开发之路传统食品一般是指在农业社会中所逐渐形成并被当地人广泛接受，在日常食用或者为庆祝特殊节日等原因而使用，并具有丰富的加工经验或技艺等独特特色的食品。在这些传统特色食品中有很多可谓是“老字号”，历史悠久，质量卓越，深受当地消费者的喜爱。根源于当地地域文化的传统特色食品有着明显的地域特性和文化特性。而这些特性正是其进行再开发的基础。随着各地旅游市场的不断扩大，消费者跨地区跨区域消费行为的扩大，这些食品将成为其旅游食品的重要组成部分。为了满足市场需求很多的地方性企业正在进行着传统特色食品的再开发，有部分食品的开发已经获得成功。但同时值得关注的是，传统特色食品的再开发不是简单地将原有的食品进行简单的包装推入市场即可，而是需要从长远的角度进行品牌化运作。因为在目前消费环境中， 已经不是同类商品之间的简单竞争，消费者无法通过自身的能力有效区分商品。要能有效地进行竞争，抢夺市场，提高市场占有率，扩大知名度，只能给商品赋予品牌，并进行品牌运营。
作为消费者而言，其所购买的也不仅仅是商品，购买的更是商品背后的历史、文化等符号性的精神价值。菲利普·科特勒认为品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们之间的组合运用， 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务， 并使之同竞争对手区别开来”显而易见，这个定义更多是从营销组合的角度去思考。从传播学审视品牌，品牌更多是跟体验联系在一起， 因为消费者追求精神需求的满足胜过物质需求。
品牌可以说是一种信息或体验的营造与传递，正如马克·布莱尔所言“品牌所面临的共同的挑战是创造品牌体验，深化和扩展品牌与他们主要客户群以及影响者之间的联结” 。简而言之， 品牌是一种消费者对商品的体验的集合。在传统特色食品的再开发过程中，要获得长久发展必修通过有形的视觉要素来营造一种体验，让消费者在心目中认同和接纳这种体验。要通过视觉传达的过程实现消费者的体验，其中所能起到重要作用的视觉要素主要就是广告、包装、VI等为核心内容。
二、传统特色食品开发中包装功能的转换：视觉传达功能
一般认为，商品的包装的功能主要有保护产品、方便储运和促进销售。包装保护商品就是基本功能， 方便储运主要是指便于搬运、装卸、堆放， 一般情况下商品的包装都具有特定的规格、尺寸、形态等等。第三，促销功能，主要是指当商品摆放在柜台上时，包装设计的颜色、文字等视觉性信息可以将商品相关的信息传递给消费者。当消费者注意到该商品时，起到一种无形的推销的作用。对于一般的商品而言，商品的包装主要具有以上三种功能。但对于传统特色食品开发而言，其包装往往具有包装功能上的转换。这是因为传统特色食品的包装必须传达出一般而言与一般食品包装的与众不同之处。传统特色食品的包装设计必须体现出与当前的现代食品包装不同的风格，所强调的是包装的视觉传递功能。因为既然是传统特色食品是跟以农业为代表的传统社会密切关联的，包装设计上必须给消费者营造出一种田园农耕式的韵味。因为作为此种包装设计并不是强调现代文明而是要体现传统社会的文明和审美观念的。而对于审美的认知，李砚祖认为“审美价值有着自身的结构和与其它价值的关系，其中两个基本的方面，第一是所谓的‘感性现实’， 即形成对象的外部形式、尺度大小、颜色、亮度、表面特征等性质或自然性质，这种性质不仅为我们审美感知客体的纯自然现象所固有第二是位于这种感性现实后面的东西，它来自于人的认识与感受、人的审美感知、审美体验， 即审美价值的规律与意义，是人与审美对象关系中所表达的意义” 这意味着对审美形式的把握更多的来源于其背后的文化思维方式。而不同时代的消费者对于审美有不同的认识与见解。作为传统食品的开发中包装设计之所以要营造出传统社会的审美观念，主要是在于现代消费者对于传统时代的一种的文化的新颖感。作为现代文化水平比较高的中国人们的物质相对而言已经十分富裕，但对于传统文化的缺失和对返璞归真的思想正成为主要的精神需求。因此传统特色食品的再开发的包装设计就是将食品本身的特色很好地通过视觉化的要素很好地传递出去，让消费者形成对传统文化的审美体验，最终成功地将食品销售出去。
三、传统特色食品开发中包装设计的要点
1、图案纹样采用具有地域性和历史性的素材
张咏梅在对客家特色食品的包装设计研究中就认为应该可以考虑将客家独有蓝黑色引用到食品的包装上，从而使食品包装具有丰富的历史文化底蕴。因为中国传统食品则更加强调喜好和文化表征，如不同地区的地方食品都明显带有地域性人群的饮食偏好。由于不同地域的地理、人文、气候、文化、资源等条件的迥异往往会将某一一地方塑造成与其他地方不同的饮食习惯和消费习惯甚至是文化特色。由此最终形成了具有地域性的文化特色的是食品。在每个地域性文化中，传统特色食品的产生往往包含着一些历史传说或者文化典故，在进行开发中包装设计可以将这些并不一定真实的传说等素材引入品牌塑造之中， 丰富食品的文化内涵， 使品牌具有很强的个性特色。如宝利尔乳制品的包装就采用了蒙古族的传统图形，包含着蒙古族的传统文化和特色，在市场上具有很强的视觉传达和区别的作用。
2、材料上采用传统的天然的材料．
在传统的农业社会进行包装的材料大多属于从自然界获取的材料。因为天然材料是传统包装设计的重要组成部分。按照包装的演进来看， “远古时代，人们为了生活的需要，使用最原始的包装方法，这些包装的材料和形态都取自自然，如树叶、树皮、竹筒、果壳、草编、竹枝、柳条、动物器官等”。 在中国悠久的历史发展长河中，这种采用天然材料的包装一直延续到现在，只不过在目前来讲变得越来越少。但这种包装材料如果用在传统特色食品的包装设计上一定具有强化其特色的作用。“天然材料在现代包装中的再认识和开发利用，以其轻松、质朴的感觉和大工业生产带来的精致、严谨包装设计相抗衡。使用天然材料，能使人从中获取大自然的气息，这与当今人们崇尚自然的心态不谋而合” 同时这也符合目前在设计中所强调的生态设计、绿色包装等科学的设计理念。这样的包装设计可以在自然界分解，对环境不会造成很大影响和污染，也可以很好地迎合了消费者对自然和健康安全的心理需求。
