B2B电子商务网站经营误区及出路_论文发表网-光明论文中心

陈晓明（青岛农业大学经济学院山东青岛 266109）
摘要 B2B电子商务作为一种新兴的商业模式，已成为21世纪电子商务模式的核心和主流。分析了B2B电子商务市场的现状，指出B2B电子商务经营中存在的误区，并提出了相应的建议和应对措施。
关键词 B2B电子商务网站经营网站优化网站可信度

1 B2B电子商务市场现状
目前，企业采用的B2B电子商务可以分为两种模式：一是面向制造业或面向商业的垂直B2B。垂直B2B可以分为两个方向，即上游和下游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间形成供货关系，比如Dell电脑公司与上游的芯片和主板制造商Intel、AMD就是通过这种方式进行合作。

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生产商与下游的经销商可以形成售货关系，比如Cisco与其分销商之间进行的交易。二是面向中间交易市场的B2B。这种交易模式是水平B2B，它是将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供应方提供了一个交易的机会，像阿里巴巴、环球资源网等。企业是现代社会经济生活的基本单元。在中国电子商务应用与发展的过程中，企业的作用相当重要。但是面对媒体及国外企业这股强大的电子商务攻势，国内企业则反应冷淡，对如何有效开展B2B电子商务，更是无所适从，陷入了各种经营误区。
2 B2B电子商务经营误区
2.1 忽视网站自身优化
众多企业建立了自己的网站，但是有多数的网站由于缺少宣传或在搜索引擎中排名靠后而基本无人问津，而企业又没有宣传意识，他们认为网络只是一个门面，只是一个紧跟信息化步伐的符号，没有任何销售或者为企业带来实际价值的作用。由于对网络整体认识的不足，导致企业网络成了摆设。忽视网站自身优化而把主要精力放在B2B平台上面是策略性的失误，是一种舍本逐末的做法。
2.2 忽视网站可信度建设
所谓网站的可信度，顾名思义，就是用户对网站的信任程度。“B2B电子商务企业要更专注于自己的业务和客户发展，这是企业自身成熟的表现，也是B2B电子商务发展的真正动力，毕竟中国电子商务发展才刚刚起步，要走的路还很长。”艾瑞市场咨询分析师王芳坦言。
2.3 过度依赖B2B平台，变主动为被动
多数企业网络营销人员整天在全球各地B2B电子商务网站转悠，发布供应信息，搜索买家信息，寻找新的B2B平台。但实际上真正有诚意询单的只来自少数网站，更多的是那些代理公司打探价格而已。
许多企业利用sohu、sina等门户网站的自然流量做广告，然而存在有效客户不确定，无法锁定目标客户的缺点；不少企业通过付费提高网页或者公司产品名称在google、baidu等搜索引擎的排名，依靠客户通过搜索引擎自愿搜索来增加自己的知名度，而这样则大大加重了中小企业的运营成本，同时还无法有效激发客户需求，被动销售成为了必然。国内供应商如果一味将自己绑在某些B2B电子商务平台上，将错失大片市场机会。
2.4 B2B电子商务平台的地域性色彩过重
一些外贸企业在开拓重点区域市场时特意寻找目标国家的B2B平台，这个思路表面上看起来不错，但从进口商的角度来看，实际上他们寻找供应商时更多地会去供应商所在国家的B2B平台或在线黄页，所以对供应商来说，选择外贸平台没有必要太强调平台所在国家。人气始终是第一位考虑的因素，一个人气旺盛的外贸平台自然将全球各地的商家都会聚到一起。所以有的B2B电子商务平台故意淡化自身区域色彩，目的也是为了强化国际形象。
2.5 忽视与传统产业的结合
B2B电子商务要想真正获得成功，必须与传统产业真正融合在一起。B2B电子商务就其本质来看，是企业面临全球化和国际化的压力以及日益激烈的竞争而采取的一种扩大市场、降低成本，以便更好地为顾客服务的竞争策略。
要打造一个完整的B2B产业链就必须把电子商务与传统产业结合起来。目前，所有的公司都可以做行业B2B网站，因为进入门槛非常低。但很多B2B网站都是亏损的，主要原因在于他们只是搭建一个电子商务平台，而不能与传统产业进行很好的结合。
3 对策分析
3.1 进行网站优化
3.1.1 网站优化设计的重要意义
具体表现在三个方面：第一，从用户的角度来说，经过网站的优化设计，用户可以方便地浏览网站的信息、使用网站的服务。第二，从基于搜索引擎推广网站的角度来说，优化设计的网站使得搜索引擎可以顺利抓取网站的基本信息，当用户通过搜索引擎检索时，企业期望的网站摘要信息可以出现在理想的位置，使得用户能够发现有关信息并引起兴趣，从而点击搜索结果并达到获取网站进一步信息的目的，直至成为网站真正的顾客。第三，从网站运营维护的角度来说，网站运营人员则可以对网站方便地进行管理维护，有利于各种网络营销手段的应用，并且可以积累有价值的网络营销资源，因为只有经过网站优化设计的企业网站才能真正具有网络营销导向功能，才能与企业的网络营销策略相一致。
3.1.2 网站优化必须解决的难题
（1）网站栏目和产品分类设置不合理的综合问题。B2B网站结构看起来简单，无非是供应信息、求购信息、产品库、企业库等主要栏目，以及每个栏目下对不同行业、不同产品类别的分类，将相应的信息发布到相应的分类中。但实际上，B2B网站分类方法对于网站的整体优化状况是至关重要的，分类目录不合理将造成用户难以获取网站信息以及网站PR值低等综合问题。
（2）大量新发布的信息无法被搜索引擎收录。随着供求信息发布量的增加，大量新发布的信息在不断滚动更新，但很多新的信息还没等到搜索引擎收录就已经滚动到多层次目录之下，而由于网站结构层次设计不合理的原因，即使全部网页都转化为静态网页，仍有可能造成信息无法被搜索引擎收录。
（3）动态网页的制约因素。领先的网站早已经过网站优化改造实现了全部信息的静态化处理，但B2B网站发展到今天，仍然有大量网站采用全动态网页技术，甚至主栏目和二级栏目都是动态生成，这样的动态网站已经无法在搜索引擎自然检索结果中获得任何优势，即使网页被搜索引擎收录，也难以获得比其他同类内容的静态网页的优势，其结果是，通过搜索引擎自然检索带来的访问量越来越少。
3.1.3 网站优化的原则
在网站优化中应坚持以用户为导向的原则，因为网站的内容和服务是否有价值最终是由用户来判断的，即使网站在搜索引擎中的表现很好，如果用户使用感觉很不方便，同样不会产生理想的效果。而且，网站推广也并非完全依赖搜索引擎，还需要综合考虑各种相关因素。因此，网站优化设计中三个层面的内容不能顾此失彼，应实现全面优化，尤其是对用户的优化应放在首位。
3.2 提高网站可信度建设
网站可信度建设十大原则包括：网站信息的准确性要易于验证；网站应该显示出有一个真实的企业或组织存在；强调团队中的专家和提供的内容及服务的专业性；显示出网站背后有值得信任的团队存在；让用户很方便地联系到你；网站设计要体现出一定的专业性；网站要易于使用并且对用户有用；要经常更新网站内容（或者至少要显得网站最近被更新过；促销性内容要适可而止；要避免文字错误，无论是多么微小的失误。所以，从事B2B电子商务的企业要下大力气提高网站的可信度建设。
3.3 以客户为导向设计网站，提升客户满意度，提高网站的商业价值
从实践中得出的结论是：网站设计的成功与否关键在于是否是以客户为导向。顾客的满意度是判断网站投资是否达到预期目标的重要标准。顾客满意是实现商业利益的推动力，同时也是衡量商业价值的重要尺度。从事B2B电子商务的企业在网站的投资方向应该是提高顾客的满意度，对这一方向的助力大小应该成为企业选择电子商务网站服务项目的主要依据。
3.4 对网站要经常维护
从事B2B电子商务的企业在网站建设好以后，还要对其进行经常的维护和更新，这样才能使客户及时了解到企业最新动向。在资讯时代，只有在最短的时间里使客户对最新的信息或产品有所掌握，才能创造出更多的商机，这就需要网站及时、频繁的更新。但在更新过程中要注意保持自己网页长期以来形成的风格，不要在短期内有巨大变化，因为这种风格可能正是自己的特色，而且受众也已经接受。另外长期关注某企业网站的受众可能已经形成了自己的阅读习惯，骤然的变化可能会使他们不知所措而产生排斥心理。但这也并不意味着网站就要墨守成规，同样是这些受众，如果长期看同样的页面也会丧失新鲜感。这就需要企业在大统一中求变化。
3.5 对顾客的反馈要做出迅速反应
在任何时候，加强和顾客的联系都是商业的基本原则。互联网的介入不仅没有削弱这种联系，反而加强了这种联系。顾客信息对于从事B2B电子商务的网上企业来说是一种无价的资源，是把无形的虚拟市场变为有形的具体市场的重要因素。网站商业利益的提升就是从积累网上顾客信息开始的。接收顾客对产品的反馈，并迅速做出反应是企业提高市场灵敏性的反映。由于网上信息传递的高效性，使网上市场的变化也快于现实市场。一个对市场没有高度灵敏性的企业，要想进行网上经营，其风险是相当大的。
参考文献
1 韩文虹.B2B电子商务网站的设计与实现[J].商场现代化，2006（13）
2 张红历.B2B电子商务经济效率分析[J].科技进步与对策，2006（10）
3 陈晓明.电子商务站点建设存在的问题及对策分析[J].科技成果纵横，2007（4）